從“殺紅眼”到“踩剎車”，電商低價策略不靈了？抖音、淘天有意重回GMV分配邏輯，京東硬剛到底

每經記者 王郁彪    每經編輯 梁梟    

電商開了一年多的低價“戰車”，可能很快就要踩下剎車。

《每日經濟新聞》記者注意到，據媒體報道，7月24日，有消息稱，日前，抖音電商調整經營目標優先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV（成交額）增長。針對此消息，抖音方面并未回應《每日經濟新聞》記者。

無獨有偶，在今年“618”結束后不久，淘天集團也明確了下半年的變化，其中包括減少對“五星價格力”的依賴，弱化絕對低價的策略，重新回到GMV的流量分配邏輯。

今年“618”，平臺在內卷之下，開始造出“全網比價”“全網最低”等概念。但平臺補貼不足并不足以支撐，商家補貼只能跟上，這也引發了商家的不滿。

電商分析師、海豚智庫創始人李成東在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，低價引發的短期內流量與份額的提升并不可持續，無限壓縮商家、品牌利潤空間，很有可能最終會傳導到產品質量、平臺服務等上，貨不對版、退貨率居高不下等陷入惡性循環，對平臺造成不可逆的損傷。

抖音淘天有意弱化“絕對低價”

今年“618”剛結束不久，淘天集團明確了下半年要實施的幾個新的策略變化，大方向就是弱化“絕對低價”戰略，將自去年2月開始的“五星價格力”分配體系改回按GMV分配體系。

“五星價格力”體系是去年2月淘寶開啟價格力策略后配套的工具體系，整體是“以價換量”的流量機制和邏輯，即淘寶內、外同款商品價格越低，獲得的星級越高，擁有的流量越多，實現“只要降價，就有流量”。

抖音電商或也將執行相同意向的新指令。近日有消息稱，抖音電商調整了經營目標優先級，決定不再將“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV的增長。

一般來說，電商平臺的流量分配機制有兩種，一種是按GMV進行流量分發，同時會將客單價、平均消費金額等納入考核的范疇。另一種則是按轉化率分發流量，而低價是能帶來更高轉化率最直接的工具之一，因此它們通常被綁定在一起。

對電商平臺而言，流量分配機制是整個經營環節、商家運營生態的核心，流量分配機制的改動，意味著平臺內商家、品牌需要對應轉變經營思路，適應規則獲得平臺更多曝光。

“低價不具備可持續性，從上半年的數據也能看出，絕對低價帶來的是低于預期甚至是反效果。無論從哪個維度來講，短期內，不管是對用戶、對商家還是對平臺，都造成了一定程度的損害，所以就會被放棄。”李成東這樣解釋平臺的轉向。

低價策略也有弊端

拼多多的橫空出世，直播電商的繁榮，讓貨架電商玩家們接連陷入戰略搖擺之中。有內容、貨架消費模式之爭，有品質路線與低價牌的兩重困境。也是在這樣的風向之下，過去幾年間，以京東、阿里為首的貨架式電商經歷了管理層大換血、聚焦主業暫停新業務、低價戰略進擊又回調等多個大事件。

2024財年第三季度業績分析師電話會上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘提到，商品價格力、服務和產品體驗等方面，仍需要做針對性的投入和提升。重點投入項有加大對品牌商品和產業帶商品的投入，強化平臺供給；優化商家與平臺的商業模式關系；提升用戶消費頻次以及關注服務全程體驗等。

李成東認為，低價策略的目標還是為增長服務，也就是看通過低價能不能創造最終成交訂單的增長、整體GMV的增長以及利潤收入的增長。“低價策略執行強度過高的實際后果是，低價低質商品上來了，的確引流、吸引成交，但產品不好退貨率就提升了。此外，平臺品質下降，優質用戶會流失，而生意難賺錢又不好做，優質商家自然也就流失了，給平臺造成的傷害是不可逆的。”

從實際經營層面來看，抖音、淘寶天貓依舊依賴廣告、傭金收入，商品單價低、毛利低，能投入的廣告、投流費用自然也會有所縮水，影響平臺經營的大盤。

電商“價格戰”不會就此止步

今年4月，馬云在內網發帖，這也是他退休后五年來首次長篇幅分享對公司改革創新及未來前景的思考。馬云在文中認為，過去這一年阿里最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。

阿里的客戶有很多，但對淘天來說，除了消費者，最大的客戶自然是品牌商家。

李成東告訴記者，對于像蘋果這種頭部品牌與平臺的合作以及相應的關聯性，抖音、淘天和拼多多是不一樣的。對于拼多多來說，商家賣得便宜，做相應補貼，不需要考慮其他業務上的關聯。

“弱化絕對低價，重新考慮流量分配機制的問題，并不意味著抖音、淘天要就此放棄價格戰。平臺價格戰一定還會繼續。”李成東分析指出，“初步嘗試一年低價策略以及伴隨而來的業務變調后，抖音和淘天想要在后續價格戰中不落下風，需要做更多平衡和取舍，同時梳理不同要素的權重，進行新的戰略匹配。”

雖然搖擺的低價戰略還沒有最終結果，但平臺間的廝殺并未就此止步。近期，繼商品卡免傭、保證金降價、一證開多店等政策釋出后，抖音電商又針對日用百貨、水果生鮮類目分別推出降傭、免傭優惠政策。

圖片來源：抖音電商截圖

記者注意到，根據新發的《抖音電商日用百貨行業降傭扶持政策規則》，從2024年7月1日起，平臺將日用百貨品類商家的技術服務費率（俗稱“傭金”）下調至2%，覆蓋“家庭/個人清潔工具”“家居飾品”“居家日用”“收納整理”四個一級類目。此外，從8月1日起，抖音電商還將開啟首期生鮮行業全類目免傭活動。

圍繞新的生意，抖音還在持續出招，直指京東、淘天的腹地，給兩巨頭“上強度”。過去幾年間，日百、生鮮品類都是京東、淘天“第二增長曲線”的類目。

而在主戰場直播生意上，抖音電商最新公布的數據顯示，過去一年，抖音電商達人帶貨總銷售額同比增長43%。其中，年銷售額50萬至500萬的創作者中，粉絲量1萬以下的達人占比30%，粉絲量1萬至10萬的占比51%。

京東則在7月中旬最新上線了全新的低價營銷IP，想把低價常態化。“京東超級18”與此前京東集團創始人劉強東力推過的“月黑風高”活動異曲同工，采用不定時、不定位置的方式分批上架，有日常售價上千甚至上萬元的產品只售固定價18元。

圖片來源：每經記者 王郁彪 攝（資料圖）

新活動也是整個京東低價策略的延續。去年3月，京東上線百億補貼頻道，隨后京東又相繼推出9.9包郵頻道、下調免郵門檻等。從現階段數據來看，低價策略的確拉動了京東的用戶活躍度、日銷數據等。此外，京東以自營業務為主，短期內沒理由放棄已經有一定積累的低價策略的成果。

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