問界品牌易主啟示錄：“讓價”77億元，華為所圖為何？

每經記者 黃博文    每經編輯 梁梟    

近日，華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東在一場“與輝同行”的直播中，回應“問界”等商標轉讓的原因。他表示，因法規要求品牌商與生產商合一，故將問界以低價賣給賽力斯。同時，他還強調華為對問界投入巨大，問界品牌“至少值上百億元”，遠超轉讓價。

此前，賽力斯（SH601127，股價75.3元，市值1136.9億元）于7月2日公告稱，其子公司將收購華為及其關聯方持有的919項問界等系列文字和圖形商標及44項外觀設計專利，收購價款合計25億元。據補充公告，經評估，標的資產于評估基準日2024年5月31日所表現的市場價值為102.33億元。

憑什么說問界的品牌價值高達百億元？而賽力斯收購價款為什么又是25億元？華為與賽力斯之后應如何運作，才能讓問界的品牌價值持續增長？對此，每經品牌價值研究院采訪了華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任陳明和知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞。

陳明認為，華為與問界的品牌實踐證明，品牌不僅是產品與企業的標識，更是撬動資源、構建生態圈的強大杠桿。它像是一個無界平臺，能夠跨越市場與行業的界限，整合多方資源。無論是上百億元的估值，還是25億元的轉讓價款，都真正坐實了“品牌是一種無形資產”的論斷。

龐瑞表示，問界品牌價值高達百億，主要有兩個原因：一是有華為在智能駕駛等領域的支持，問界憑借這些先進技術成為第一梯隊品牌，從而在新能源市場形成了強大的號召力和品牌影響力，由此產生了顯著的品牌溢價效應；二是，相比傳統汽車廠商那種有跡可循的品牌價值估值模式，問界的品牌價值評估可以更多地參考一種互聯網思維的品牌邏輯。

解析百億品牌價值：智駕技術引領的新能源品牌溢價效應

早在7月初，關于“華為以25億元轉讓問界品牌”的消息就已經在網絡上引起廣泛關注。公眾關注的重點，除了華為“賣掉”問界的動機，還有問界“至少值上百億元”的市場價值。

據賽力斯發布的關于購買資產的補充公告，經專業機構評估，標的資產于評估基準日2024年5月31日所表現的市場價值為102.33億元。

問界品牌的市場價值為什么高達百億元？其中又有哪些品牌邏輯？

在龐瑞看來，其中有兩個原因：一是有華為在智能駕駛等領域的支持，問界憑借這些先進技術成為第一梯隊品牌，從而在新能源市場形成了強大的號召力和品牌影響力，由此產生了顯著的品牌溢價效應；二是相比傳統汽車廠商那種有跡可循的品牌價值估值模式，問界的品牌價值評估可以更多地參考一種互聯網思維的品牌邏輯。

圖片來源：每經記者 孫磊 攝（資料圖）

問界品牌的強勁市場表現也為其高估值提供了有力支撐。最新數據顯示，問界位居造車新勢力6月銷量的第二名，AITO問界系列共交付新車43146輛，其中問界M9交付17241輛，問界新M7交付18493輛。此外，今年上半年，AITO問界系列累計交付量為18.12萬輛，位居中國市場新勢力總銷量榜第二名。

“問界通過M9車型成功打入中大型SUV市場，取得穩定的月銷量，直接挑戰傳統豪華品牌如奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L的價格區間，甚至更高一級的產品也受到潛在沖擊。”龐瑞表示，“問界在豪華車細分市場取得成績，也是導致其估值超出預期的重要因素之一。”

解讀25億元“低價”轉讓：華為成本回收與長期合作的考量

問界品牌市場價值高達百億元，卻僅以25億元易主賽力斯，這一交易背后究竟隱藏著怎樣的邏輯？

余承東在直播時解釋了一個原因：“問界這個品牌現在以很低的價格就給了賽力斯，是因為國家法規要求，品牌商和生產商必須合一，只能把品牌讓生產廠商擁有，所以我們把這四個‘界’都轉給車廠。”

余承東 圖片來源：每經記者 孫磊 攝（資料圖）

“從此前華為轉讓‘享界’‘智界’的行為，加上此次轉讓‘問界’商標的舉措，就很能夠看出，華為涉足汽車行業并不是為了造車和賣車賺錢。”陳明表示，“華為是通過華為智能汽車解決方案BU掌控了電動汽車價值鏈中除了電池之外另一個重要的‘利潤區’，搶占了行業價值的制高點，形成降維和引領的勢能。”

龐瑞也持有相同觀點。“華為選擇不走與手機相同的垂直整合道路，而是作為智能車機系統的供應商，類似于英特爾在PC市場和高通在智能手機市場的策略。通過轉讓問界品牌，華為實現了成本回收并保持與汽車制造商的長期合作關系，旨在利用其技術優勢推動汽車行業的發展。”他表示。

對于25億元這一“很低的價格”，龐瑞則認為，其中包含了硬件成本、車機系統等真實投資產出，可能剔除了絕大部分的品牌溢價。“由于華為與賽力斯保持緊密合作關系，即使轉讓品牌后，雙方仍將繼續深度合作，華為還可以通過提供智能車機系統等方式獲得持續的現金流收益。”

在陳明看來，25億元的轉讓價款并不算“低價”轉讓。“華為品牌運營的高妙并不僅僅在于通過價值賦能賺取品牌溢價，而是基于價值創造和讓渡的體系構建了獨特的商業模式，企業獲取的不是差價或者是實體和業務增值，而是賺取的投資收益。”陳明推測：相較于實際的投資，25億元的轉讓費是否已經有了較高的利潤回報？

他進一步闡述，華為巧妙地將汽車視為資本運作的載體，依托品牌（即深度挖掘并利用顧客心智，而非簡單進行品牌授權的形式）與技術賦能的雙重策略，在業務市場中迅速實現價值的放大效應。隨后，通過“戰略性的品牌轉移”實現變現，同時保持技術層面的持續投入與合作，以此作為長遠布局，不斷攫取資本增值的豐厚紅利。

破解市場疑慮之道：以新品車型推動品牌價值持續提升

華為將問界品牌及相關資產轉讓給賽力斯后，問界的品牌價值又將何去何從？雙方在后續合作中如何確保品牌價值的持續提升？

值得注意的是，賽力斯在公告中表示：“本次交易不影響雙方聯合業務的開展，雙方將進一步深化合作關系。”

“轉讓后，賽力斯擁有了明確的所有權，但也面臨如何利用華為的品牌優勢以及保持其獨特地位的問題。”龐瑞表示。他建議，雙方應繼續強化協同效應，比如共享技術和資源，共同研發創新產品，并利用華為成熟的營銷網絡和服務能力來提升問界的市場知名度和競爭力，從而實現品牌價值的持續提高。

圖片來源：每經記者 孔澤思 攝（資料圖）

在龐瑞看來，對于市場對問界品牌未來發展的疑慮，最好的解決方案是雙方盡快推出更具競爭力的新款車型或換代車型，以此展示雙方持續緊密合作的狀態，并向外界證明華為在問界品牌上的技術支持、研發能力和產品品質上的投入并未減少。

陳明則從品牌價值的戰略高度總結道：“華為與問界的品牌實踐再次證明，品牌不僅是產品與企業的標識，更是撬動資源、構建生態圈的強大杠桿。它像一個無界平臺，能夠跨越市場與行業的界限，整合多方資源。無論是上百億元的估值，還是25億元的轉讓價款，都真正坐實了‘品牌是一種無形資產’的論斷。”

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝（資料圖）