凱度集團中國區董事總經理張霖：中國品牌具有價格優勢 半數海外消費者傾向為品牌價值買單

“過去一年，中國全球化品牌在贏得新消費客群方面取得了顯著成功；在價格優勢之上，中國品牌憑借敏捷供應鏈和技術創新吸引了全球消費者的好奇心，未來，品牌需將重點落在滿足消費者需求和建立品牌信任上，推動將好奇心向實際購買轉化??” 一年一度的“618”剛過，如今的消費市場呈現出怎樣的新特征？中國品牌出海又面臨哪些困難，有著哪些機遇？6月21日，凱度集團中國區董事總經理張霖接受了包括《每日經濟新聞》在內的多家媒體采訪。 她表示，今年618期間，低價和用戶體驗已經逐漸成為各個平臺競相追求的焦點。在價格優勢之上，中國品牌憑借敏捷供應鏈和技術創新吸引了全球消費者的好奇心。 但張霖也指出，“越來越多的海外消費者重視品牌價值，約有一半的消費者放棄了常買品牌，選擇了同等或更高價位的其他品牌，全球消費者愿意為看重的品牌價值支付更多費用，愿意為更好的品牌花費更多。” 張霖 圖片來源：受訪者供圖 談“618”：品牌愈加重視價格和消費者需求 頭部主播李佳琦憑借一句“今年618是最難的”再登熱搜，部分女裝店主甚至反映618退貨率高達80%。剛剛過去的“618”，無論是對商家還是主播來說，都難言容易。 6月初，凱度集團中國區另一位董事總經理王磊曾在接受采訪時表示，據凱度觀察，越來越多的品牌在全年都設有銷售節點，并且開展了各種形式的直播銷售，因此對于“618”這樣特定的購物節，可能就沒有過去那么高的期待度。 “因為全年各種銷售渠道層出不窮，品牌并不完全依賴特定的購物節來推動銷售。因此，我們看到越來越多的品牌開始進行整體的營銷策略，購物節只是其中的一個環節而已。”在王磊看來，今年有許多品牌關注品牌的打造，而不僅僅是銷售商品的渠道。“甚至他們提到‘618’或者購物中心的時候，他們都會關注這些活動對自己品牌價值的影響，是否能夠通過這些活動來打造自己的品牌，或者通過其他的運營方式來對自己的品牌產生勢能貢獻，而不僅僅是關注銷售額。這也是為什么我們看到這些購物節的熱度有所下降。” 即使如此，2024年的618購物節，還是給出了一組增長數據。《“618”消費洞察報告（2024）》顯示，5月31日至6月18日的網絡零售總額達到了11491.2億元，比去年同期實現了10.5%的增長。其中，實物商品的網絡零售額占據主力，高達9949.9億元，同比增長7.8%。 在張霖看來，從整體的數據維度來看，“618”大促的結果還是比較積極的。“今年的618促銷策略相比以往更加簡化，‘低價’和‘用戶體驗’已經逐漸成為各個平臺競相追求的焦點。同時，各平臺間的競爭也越來越重視‘用戶為先’的原則。” 張霖還認為，從今年618能看出，越來越多的品牌著重在“價格”和“消費者需求”上開始發力。“在價格優勢之上，中國品牌憑借敏捷供應鏈和技術創新吸引了全球消費者的好奇心，未來，品牌需將重點落在滿足消費者需求和建立品牌信任上，推動將好奇心向實際購買轉化。” 談品牌出海：越來越多的海外消費者開始重視品牌價值 2024年，出海已從中國企業的“可選項”變成了“必選項”，但中國企業的國際形象從制造商轉變成品牌方仍需時間。 在張霖看來，出海意味著品牌需要接納來自世界各地的消費者，并洞察他們的消費需求。“那么我們先從全球消費者角度切入，他們在選擇品牌時比以往更加開放，總是在尋找新的選擇和信息，尤其是年輕且富裕的消費群體。” 張霖給出一個洞察——越來越多的海外消費者開始重視品牌價值，約有一半的消費者放棄了常買品牌，選擇了同等或更高價位的其他品牌，全球消費者愿意為看重的品牌價值支付更多費用，愿意為更好的品牌花費更多。 這為部分中國品牌帶來了一些新的機遇。“價值優先于價格的消費觀使得更多品牌，尤其是中國品牌，進入了海外消費者的考慮范圍。這個積極的信號意味著中國品牌在海外市場有望將迎來更蓬勃的發展空間。”張霖說。 對于中國品牌該如何與各地區消費者建立關聯性，王磊覺得，關鍵在于本土化。“在過去，作為一個全球品牌，你只需要制定全球策略，在全球范圍內推廣即可。但現在，作為全球化品牌，需要跟本土消費者建立更緊密的聯系。這考驗了品牌是否具備強大的洞察力，是否能夠了解當地的消費者，是否在組織架構上、創新層面、運營層面更好地適應當地的市場。”