每經熱評｜6·18超級頭部主播風光不再 直播帶貨進入理性消費新階段

每經評論員 王紫薇 隨著消費者對購物體驗的日益重視，直播電商行業迎來了新的轉折點，超級頭部主播“一統天下”的局面不再。從今年6·18各方披露的情況來看，明星主播相比以往的活躍度降低了不少，帶貨表現也沒有之前那樣氣勢如虹。 比如，小楊哥在5月25日的個人抖音號開啟了一次專場直播，往日促銷期間的多日連播沒有出現。5月25日，辛巴開始他的6·18直播并表示，計劃通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業慢慢淡化辛巴的輿論。同時，力推辛選集團旗下的其他主播。而堅持在一線直播，但直播時長有所縮短的超級頭部主播李佳琦，在6·18開始前就直言“今年的6·18大促難”。 筆者認為，超級頭部主播個人的活躍度降低，跟其自身的發展節奏、發展方向有關，也與消費者不再單純追求低價，而是更加注重內容的豐富性、品味的個性化以及購物的便捷性有關。 近幾年直播帶貨高速發展，直播已成為商家必備的銷售形式。而隨著直播電商行業的規范，市場已經逐漸成熟，消費者對直播帶貨不再感到新奇，在作出購買商品的決策時變得更加理性。 與之對應的，店播開始興起，這也是品牌廠商和消費者變得更為理性的又一例證。對于品牌廠商來說，超級頭部主播的直播間可以為某一款產品帶來高曝光度，并依靠主播個人的流量加持實現“爆品效應”，但對于品牌廠商來說，卻很難沉淀自身的用戶資源，并帶來復購與品牌口碑。對于消費者來說，在需要購買商品時搜索品牌直播間去下單會更加省時省力。而在這個購買過程中，理性消費的理念貫穿始終，原本頭部主播依仗的個人魅力、價格力等已經不是驅動消費者作出購買行為的決定性因素。 當然，轉變的是消費習慣，不變的是這個依然增長的市場。來自商務部的數據顯示，2023年上半年，重點監測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，直播場次數超過1.1億場，直播商品數超過7000萬個，活躍主播數超過270萬人。 今年6·18期間的超級頭部主播不再像以往那樣風光無限，對他們而言，這樣的變化既是挑戰也是機遇。超級頭部主播需要不斷適應市場變化，提升自身能力，才能在激烈的競爭中保持優勢。對于直播電商行業來說，這樣的新變化也在促使直播電商繼續朝著更加理性、專業和多元化的方向發展。隨著直播電商行業進入新階段，在這場變革中抓住機遇的人，將成為行業新的領航者。