從頭部主播淡出到老板上臺推銷 直播電商從“直播帶貨”進化到“直播帶品”

4月25日，2024北京車展正式開啟，多位車企老總主動下場為品牌、產品站臺。 據媒體報道，4月26日上午，“車圈頂流”、小米集團董事長雷軍在小米展臺接待了比亞迪董事長王傳福，下午又去長城汽車展臺與長城汽車董事長魏建軍互動；360集團創始人周鴻祎，直接登上了一臺展車車頂體驗；蔚來董事長李斌還請來了明星造勢，與歌星汪峰在蔚來的駕駛艙內合唱《北京北京》。 圖片來源：搜狐汽車視頻截圖 這是一個新的品牌現象。諸多頭部主播，如李佳琦、小楊哥、辛巴等，基于各種原因離開公眾視線時，不少公司老總開始走到前臺、登上直播舞臺，為自己的品牌、產品代言。 關于頭部主播淡出的原因，廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水教授接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“直播帶貨的效果源于消費者對主播的信任。但在巨大商業利益面前，頭部主播要持續獲得消費者的信任，往往要承受來自客戶、平臺、團隊等方面的巨大壓力。” 針對“主播離場老板上線”的現象，華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任陳明教授在接受采訪時坦言：“說明當下的直播電商形式已經從1.0的‘直播帶貨’時代，進化到2.0的‘直播帶品’時代。” 頭部主播要承受來自客戶、平臺等多方面的壓力 近年來，諸多頭部主播，如李佳琦、小楊哥、辛巴等，出于各種原因淡出直播帶貨。如小楊哥表示將減少直播帶貨場次，并考慮將賬號交由徒弟使用。辛巴早就在直播中透露想暫停直播，計劃去學習人工智能，并在兩年后選新賽道重新開始等。 關于頭部主播淡出的原因，黃合水認為：“直播帶貨的效果源于消費者對主播的信任。但在巨大的商業利益面前，頭部主播要持續獲得消費者的信任，往往要承受來自客戶、平臺、團隊等方面的巨大壓力。” 據每經品牌價值研究院統計，近年來，不少網紅主播都存在著帶貨“翻車”的情況。如辛巴承認其帶貨的燕窩存在夸大宣傳問題并道歉，廣州白云區市場監管局也出手對其事進行調查，引發了廣泛關注和討論。“瘋狂小楊哥”被打假人王海舉報虛假宣傳，對應產品的生產企業也被相關部門罰款5.64萬元。 針對這個現象，陳明表示：“因為宣傳與表達過于自我，很多主播都吃過‘翻車’的苦頭。品牌力包括知名度、美譽度和忠誠度，知名度可以靠‘帶貨’和自身的流量光環來實現，但美譽度和忠誠度需要靠‘帶品’來實現，這就是東方甄選的董宇輝能獲得成功的原因。” 而政府也加大了對直播帶貨的監管力度。4月9日，國務院新聞辦公室舉行國務院政策例行吹風會，介紹《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱《實施條例》）有關情況。 市場監管總局執法稽查局局長況旭表示：“直播帶貨創新了消費場景，豐富了消費供給，但由于‘臺前幕后’主體多，‘人貨場’鏈條長，‘線上線下’管理難，消費者舉證難，導致虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題比較突出。” 針對直播的特性和突出問題，《實施條例》作出了多方面的規范。如在強化信息披露方面，《實施條例》要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也是營銷的前提和底線。在完善平臺管理方面，在發生消費爭議時，要求平臺要積極協助消費者維權，切實改善售后體驗等。 從“直播帶貨”時代進化到“直播帶品”時代 與頭部主播淡出相反的是，有不少公司老總（或老總形象的數字人）開始登上直播舞臺，如雷軍、劉強東、魏建軍、尹同躍（奇瑞控股集團董事長）等。 圖片來源：直播截圖 “大家好，好久不見，我是你們的老朋友東哥……”近期，數字人劉強東直播帶貨，其觀看量在1小時超2000萬次，在40分鐘內吸引訂單量破10萬單，收獲了驚人的流量和轉化銷量。 小米汽車SU7上市后，雷軍親自參與直播，也收獲了極高的曝光量和討論度——官方數據顯示，該車銷量在短時間內大幅增長。受到雷軍直播成功的影響，其他車企的老總也開始嘗試直播，如尹同躍、魏建軍等，他們通過直播向公眾介紹自家汽車的技術和特點。 今年以來，包括李斌、張勇（哪吒汽車CEO）、李書福（吉利控股集團董事長）、何小鵬（小鵬汽車董事長）等多位車企高層都參與了直播，顯示出直播已成為汽車行業的一種新興營銷手段。 關于這個轉變，陳明認為：“這說明當下直播電商形式已經從1.0的‘直播帶貨’時代進化到2.0的‘直播帶品’時代。” 他闡釋道：“‘直播帶貨’時代靠的是達人和主播的IP流量變現，依靠的是超低價誘惑，以及MCN公司強大的團隊運營能力，企業不但要支付高昂的坑位費，還要承擔廣告、渠道等額外的營銷成本，實質還是分銷的模式，并沒有真正享受到直銷的紅利。” 他說：“直播1.0時代的商業價值追求導致了‘爆品為王’的商業邏輯，（最終）以銷量論英雄，很多時候并沒有耐心去做品牌價值的傳播和傳遞，缺乏對企業經營的戰略支撐。” 黃合水也表達了類似的看法：“以銷售為目的的營銷活動，最有效的手段就是看能否將流量轉為銷量。但一旦銷售目的性太強，基本就難以考慮品牌形象塑造。” 老板親自帶貨是一種態度的表達 黃合水認為，簡單的商品請一些大主播是合適的，商品也容易體驗。復雜的商品，一般的主播不見得能說清楚，此時形象好、口才好、又了解產品的老總，無疑是最合適的。 而陳明覺得與其說是帶貨促銷，還不如說是一種態度的表達。 “第一，這是表達對年輕一代消費文化的認同，是品牌保持年輕化最好的方式。這一行為本身就代表了企業的明確態度——愿意成為年輕一代的親密無間的朋友。”陳明認為，互聯網的本質是互動、參與、分享，沒有什么比直播電商更能體現這個價值。品牌，是消費者的，企業只有在情感和價值觀層面體現出與客戶的深層關系，才能得到客戶的青睞和追隨。 “第二，這是企業在同質化時代獲取品牌力的有效方法。”陳明表示，老總直播更多是在與客戶交流的過程中，表達企業對客戶需求的理解力，以及通過產品來實現為客戶創造價值的企業初心。在這個過程中，老總可以現場拍板，直接解決顧客的問題。這點是主播帶貨難以做到的。 這種變現，也展示了企業未來在品牌塑造方面需要新的思路和策略，才能真正把流量轉變為銷量。 陳明坦言，場景化時代，人們不僅僅需要一件貨，而是在尋找針對個人消費需求和場景問題所構建的一套解決方案。 “品牌商將漸漸成為主角，他們更懂消費者，也懂自己。”陳明認為，他們慢慢會發展為一個平臺化的實體，甚至為了滿足這千萬級需求明晰的流量，集合成一個互補性的產業集群或產業帶，根據消費者二元消費的需求（個性化和多元化）去安排生產和組織貨源，構建一個柔性和智能化的直播電商生態。