春糖觀察：醬酒行業洗牌后熱度再起，高端與大眾市場兩頭并進

每經記者 熊嘉楠  范芊芊    每經編輯 張海妮    

3月20日，第110屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱春糖）在成都舉辦?！睹咳战洕侣?middot;將進酒》記者從酒店展和主論壇現場看到，這場“酒業人的春節”人氣絲毫不輸去年。據悉，這屆糖酒會展覽總面積達32.5萬平方米，創糖酒會歷屆之最，超40萬人次專業觀眾觀展。

自2020年以來，醬酒“熱”曾吸引無數資本“掘金”，大量醬酒品牌從天而降，投機心理導致的價格虛高、貼牌泛濫、仿制品層出不窮等亂象一度讓行業“降溫”，并隨之進入調整期。

如今在史上最大規模的春糖上的醬酒企業情況如何？熱度散去，產品端、價格段、品牌端有什么樣的新趨勢？帶著這樣的疑問，《每日經濟新聞·將進酒》記者對此重點采訪還原。

圖片來源：每經記者 張建 攝 

醬酒依舊“熱”

經過幾年調整，醬酒行業逐漸清退了大量投機酒企，這讓業內意識到白酒尤其是醬酒并不是一個可隨手挖掘的金礦。行業集中度不斷提高的同時，也進入了新的周期。

相較于往年，在本屆春糖上，醬酒展位似乎更加奪人眼球，醬酒企業爭相布置展位露臉，關于行業趨勢的論壇也頗為熱鬧。

記者數日觀察發現，醬酒品牌成為本屆糖酒會上聲量最大的酒種之一。在開幕式前期的酒店展上，各種醬酒營銷論壇、醬酒趨勢論壇占據酒店展上論壇的主流，且人氣火爆。 

3月18日下午，《每日經濟新聞·將進酒》記者來到了成都環球中心天堂洲際大飯店，這里的一層、二層分布著數家酒企的展位，近一半均是醬酒品牌，其中不乏貴州珍酒、衡昌燒坊、夜郎古酒等知名品牌，也有北京醬酒、赤水河等新興品牌。 

同日下午，一場關于醬酒消費趨勢的論壇也在該酒店舉行。有嘉賓直言，沒想到這場論壇如此熱鬧，可見市場對醬酒的關注度。 

3月20日，全國糖酒會開幕當天，記者粗略統計，國際會展中心現場的五個白酒場館中，醬香型白酒大小酒廠展位就有40家左右。

“此前主要為其他酒企做貼牌代工，去年開始推自己品牌的醬酒產品。”一家參展酒廠相關人士稱。這家酒企位于貴州茅臺鎮。據其透露，目前自有品牌產品比例并不高。

另有一家參展酒廠相關人士張天（化名）則介紹稱，公司老板此前做其他領域生意，去年開始跨界做醬酒，砸了不少錢，買商標、自建工廠、請代言人等。

品牌多、活動多、產品多，以及隨處可見的參展人群讓不少業內人士看到了久違的信心。

在張天看來，如今的醬酒賽道類似于20年前的濃香型賽道，新品牌充滿了機會。“如今的國臺、習酒等均是在2017年、2018年成長起來的，短短六七年時間，就在醬酒行業內位居第二、第三梯隊。這也就意味著近些年醬香行業很容易打造新的品牌。”

“醬香型白酒相較于其他香型而言，調整要更小一點。”盛初集團董事長王朝成在糖酒會期間的一場論壇上說：“我們觀察到，去年醬香型酒的量雖然也有一定下降，但是相較于其他香型下降得要少很多。”

圖片來源：每經記者 張建 攝

高端、大眾兩頭“跑”

經過調整，醬酒競爭的壁壘越來越高，行業螺旋式上升的過程中，必然會有新的機會出現。

《每日經濟新聞·將進酒》記者觀察到，在本次糖酒會上，醬酒新產品的發布大幅增加，對應的價格帶也更加細分。

這一方面是由于大眾市場的興起。

一家參展酒商工作人員王炳（化名）感慨地說，前些年醬酒產業開始火熱，去年的一大變化則是醬酒開始在大眾消費者中逐漸火熱。“以我個人的感受來說，過年回家周圍不少人都在喝醬香白酒，且都是雜牌產品。”

王炳所在酒廠的經營規模不大，產品的全國化品牌打造并不成熟。據其觀察，選擇購買公司產品的多是一些未品嘗過醬酒的消費者，因此在營銷渠道上，公司也會更看重先培養消費者口味，增強復購率。

醬酒在大眾市場的火熱離不開頭部企業的布局。過去一年多時間，茅臺、習酒、珍酒等頭部醬酒企業均推出新品，布局大眾醬香賽道。

但王炳認為，對于頭部醬酒企業而言，低端產品并非其重點深耕的價格帶，這就給新興品牌帶來了一些機會。他表示，公司本是做中高端產品，但近期推出了100—200元的產品。在他看來，醬酒在大眾消費者中的火熱與行業內的價格倒掛有關。

在此次全國糖酒會期間的一場論壇上，寶醞集團創始人、董事長兼CEO、天塞酒莊聯席董事長李士祎表示，如今600元以上價格的醬酒產品基本全線倒掛。“越壓量，（價格）越倒掛，（經銷商）越不愿意去推廣，從而形成了惡性循環。”

記者還觀察到，在本次糖酒會期間，不少醬酒品牌依舊在加碼高端賽道。

國臺發布了國臺·尊品十五年與國臺·尊藏龍酒兩款高端酒新品，建議零售價分別是1599元/瓶和3999元/瓶。

圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝 

據國臺銷售公司常務副總經理湯旭介紹，本次推出的兩款高端新品分別是國臺十五年和國臺龍酒的衍生產品，屬于上延戰略培育產品，是國臺開拓高端醬酒市場的重要產品。

真工醬酒推出精釀紅方等四款高端醬酒新品。某醬酒新品牌在此次糖酒會上一次性推出四款產品，定價在999元—6999元。

李士祎也觀察到，在醬酒行業，消費出現了分化，而600元成為分水嶺。

需要注意的是，大眾消費的興起是酒企迎合消費趨勢，搶占消費者、提升市場份額的重要手段，結合王炳及業內人士的表態可以看到，低價并不是行業增長的主旋律，酒廠的核心利潤來源仍然在高端產品。

因此，李士祎認為這僅僅是階段性的。“我不認為長期會如此。”在他看來，600元以上產品需要更注重精準營銷，而600元以下產品則需要更注重高性價比。

王朝成也表示，醬酒行業的上半場競爭是關于產能規模的競爭，下半場競爭則是關于市場終端營銷的競爭。

專家：品牌建設窗口期還有3—5年

水滿則溢，月盈則虧，醬酒行業也是如此。在經過前期大規模的擴容、擴產之后，自2021年下半年起，醬酒的火熱勢頭開始明顯減弱。

可就在這樣的環境下，茅臺集團去年首度達成營收、利潤“雙千億”，在高基數的基礎上仍然實現快速增長；郎酒、習酒雙雙突破200億元大關。在今年糖酒會上，醬酒很“熱鬧”——新品牌、新品牌亦不斷涌現。

大浪淘沙，優勝劣汰，每個產業在發展歷程中都會經歷洗禮與蛻變。

在醬酒產業專家權圖看來，醬酒產業目前實則進入到了中場。

支撐該觀點的邏輯在于需求。

根據權圖醬酒工作室發布的《2023—2024中國醬酒產業發展報告》，目前醬酒的整體消費滲透率已經超過30%，并有望在十年內超過50%。但同時，醬酒的全國化仍然有其不均衡性，貴州、山東、河南、廣東、福建、廣西、海南等地的“醬香滲透率”超過了50%，而其余省份的醬香氛圍還處在持續擴大之中。

權圖在此次糖酒會期間表示，從需求上看，醬酒消費人群的擴大還是比較快，“紅利還在”。

其二，便是供給端。當前醬酒產業的產能仍在快速增長，2019年至2023年，中國醬酒產能從55萬噸增長至75萬噸。

權圖稱，從供給端來看，目前醬酒產能還在擴張，由于醬酒的優級酒比例比較高，1萬噸醬香酒的優級酒相當于4萬噸濃香的優級酒。“前些年以投機性的、貼牌定制的企業持續增長，但在2023年下滑非常嚴重。”權圖說，“這幾年的行業調整給了醬酒行業一個很好的品質積淀的基礎”。

其三，茅臺的發展是整個醬酒行業最大的確定性。

2023年，醬酒產業銷售收入達2300億元。據權圖研判，未來5—10年，頭部酒企和醬香型白酒品類的機會還非常確定，醬酒體量應該能達到5000億元，醬酒占比一定能在現有規模上再翻一番，“占到50%、60%沒有問題”。他還說，“但從相應產業規律來看，醬酒一樣會越來越集中，優質企業的市場空間越來越大，投機性的企業占比會越來越低”。

但是，當前整個白酒行業集中度正在不斷提升，品牌化的趨勢已經十分明顯，存量競爭下，產業規模逐漸變小，因此留給腰部及新生品牌的時間將更短。

王朝成則以一家腰部酒企舉例：“（該品牌）由于有外部投資進入，酒企更加注重品牌化，我認為這個時間窗口非常好，但也很緊急。必須加大力度，在最近兩三年或者三五年內做起來。如果做不起來，再過五年醬酒品牌化的機會可能就會關閉。強勢品牌必須逆勢增長。”

王朝成還預測，未來醬酒行業可能不會超過8—10個品牌，前三、前四的品牌都可能進入中國白酒行業前十名。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）