聯名茅臺“灌醉”市場 瑞幸離“咖啡茅”還有多遠？

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

“人生第一杯茅臺是瑞幸給的。”

9月4日上午10時45分，“早C晚A”打工人的第一杯咖啡時間到了，在北京新城市廣場附近工作的王女士來瑞幸門店取自己的“第一杯茅臺”。

9月4日，瑞幸（LUNCY）與茅臺聯名的新品開賣，瑞幸微信小程序上，這款咖啡被放在第一位，售價38元，打完折19元。

在新城市廣場門店，《每日經濟新聞》記者看到，原本不是點單高峰時段，即拿即走的柜臺前站了不少等單的顧客和順豐同城急送的小哥。桌面上的單子已經鋪了兩行。工作人員在加急制作咖啡中。在一旁，順豐同城急送的小哥在一邊等產品，一邊幫瑞幸撐醬香拿鐵的打包袋。

在醬香拿鐵開賣4個小時內，北京地區已經有部分門店售罄。瑞幸方面對此也回應稱：“目前我們還沒有數據可以公布，但這款已經賣爆了。”

9月4日晚間，抖音生活服務的官方微信公眾號發布了瑞幸與茅臺聯名產品“醬香拿鐵”在抖音平臺的銷售業績：首發專場直播銷售額4小時內破1000萬元，新品售賣訂單在前15小時累計銷售破100萬杯。

海豚社創始人李成東告訴《每日經濟新聞》記者，與瑞幸聯名，茅臺在年輕化的戰略上更進了一步，瑞幸則獲得了品牌力的加持。

記者在北京瑞幸銀河SOHO門店看到，所打出的瑞幸聯名茅臺產品的大幅海報 每經記者 王紫薇 攝

新品發布4小時，部分門店爆單

北京瑞幸銀河SOHO門店坐落于這個大型寫字樓中，周圍上班族多，瑞幸的繁忙程度也要比新城市廣場門店更甚。

《每日經濟新聞》記者在走訪時，工作人員告訴記者，今天上午已經“爆單了”：“上午的單量已比平常多了3倍。”

時至9月4日中午11點半，這家門店面積不大的客區坐滿了等單的消費者，有人等待時間太長，已經玩起了手機游戲。記者問了幾個人，不少人已經等了半個多小時。

一位顧客向記者展示自己的訂單：他是在上午11點半下單，瑞幸預計的出餐時間是12點半，需要等單一個小時。“等唄，反正今天得嘗嘗鮮。”他說。

12點半，飯點時間，隨著下樓覓食的人越來越多，大家手機上的等單時間顯示也越來越長。《每日經濟新聞》記者聽到，取餐碼從700多號，一路來到了840多號。

下午1點，來點醬香拿鐵的消費者還絡繹不絕。面對來詢問的消費者，店員說：“目前下單需要等2個小時。”

而在一些核心寫字樓、大學城附近的部分門店，醬香拿鐵開始售罄。

下午一點半，在朋友圈被醬香拿鐵刷屏的榛子（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，本來想買一杯嘗嘗味道，結果周圍兩家門店——綠地中心店、京西商務店都賣光了。

事實上，在9月4日宣布成為首個與貴州茅臺達成戰略合作的中國連鎖餐飲品牌之前，瑞幸已經做了很多準備工作。

本來網傳這款醬香拿鐵只在北京地區發售，但最終是在全國萬店同時鋪開，包括瑞幸的加盟門店。

在其他低線市場，醬香拿鐵也為加盟門店帶來了更多訂單。

在成都，一家開在瑞幸門店旁邊的咖啡連鎖門店，在午高峰時，只有一名店員在無聊等待。

有競爭品牌加盟商告訴《每日經濟新聞》記者，醬香拿鐵這款新品對他的門店訂單“肯定有影響”。

同在這座城市的消費者郭郭告訴記者，醬香拿鐵的熱度“當然有”，但在當地沒有一二線城市這么高。

在9月4日在廈門舉行的發布會現場，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一透露，雙方這次對這款新品的研發已經有幾個月，經過了多輪口味測試與調整。

而在瑞幸咖啡與貴州茅臺戰略合作發布會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍更明確表示，本次與瑞幸合作開發的“醬香拿鐵”，“每一杯都含有53度貴州茅臺酒”。

盡管如此，市場對醬香拿鐵的口味褒貶不一。一些喝酒的消費者對《每日經濟新聞》記者表示，這個味道很讓人“一言難盡”。

對醬香拿鐵的口味爭議，主要集中在“醬香”上。

“醬香型的酒單獨喝還可以，一旦和其他的味道混著，酒味其實不明顯，反而像喝多了吐出來的東西。”一位“1斤白酒起步”的消費者君君（化名）這樣告訴《每日經濟新聞》記者。

味道一言難盡，“含茅量”幾何？

“入口能嘗出來有醬香白酒的風味，把咖啡咽下去之后會有白酒的回香更明顯一點。”常喝白酒的潘達（化名）告訴《每日經濟新聞》記者：“只有對醬香白酒比較熟悉的能喝出來是醬酒的味道，沒喝過的人，應該只能嘗出一點點普通酒精味。”

盡管有茅臺董事長的“站臺”，醬香拿鐵究竟含不含茅臺、含茅量多少的爭論今日在市場上一直在“發酵”。

記者在瑞幸門店里看到，瑞幸使用的是白酒風味厚奶（配制型含乳飲料），酒精含量低于0.5%vol。

銀河SOHO瑞幸門店的工作人員告訴《每日經濟新聞》記者，醬香拿鐵真的有茅臺。“這里面肯定有茅臺”，對方舉著裝厚奶的白色盒子，“但是量會比較少。”

一位長期關注新消費的行業人士告訴記者：“瑞幸沒有明確說明每杯咖啡中含有多少茅臺酒。如果茅臺與瑞幸只是為了制造話題而合作，并沒有真正考慮產品質量和消費者需求，比如消費者發現拿鐵中只是白酒風味的飲料，并沒有真正加入茅臺酒，那么就可能對兩家品牌產生不滿和抵觸。”

9月4日下午，一張落款為“寧夏塞尚乳業”的《承諾函》在網上流傳。該公司稱是白酒風味厚奶的供貨商，其承諾：所有白酒原料均為瑞幸咖啡采購的真實53度飛天茅臺白酒。在接受《第一財經》采訪時，塞尚董事長回應稱，價值3000萬的茅臺是“一瓶一瓶盯著加進去的”。

再晚一點，瑞幸咖啡在視頻號上發布了1分鐘的“醬香拿鐵原料生產全記錄”的視頻，以證明醬香拿鐵中確實加了53度飛天茅臺酒。

假設瑞幸確實“含茅”，有消費者用科大星火大模型計算了每一杯的成本：一杯480ml，假設酒精度為0.3% vol，那么一杯“含茅量”大概在1.44ml。若按3000元/瓶的市場價格計算，一杯醬香拿鐵中茅臺酒的成本為8.64元。有行業人士告訴記者，若拿鐵中茅臺酒成本為8.6元，那么一杯19元的零售價“不虧”。

拋開成本的計算，從這次營銷本身來看，無論是瑞幸還是茅臺，都是贏家。

“營銷本身就要有爭議性。”北京百聯咨詢公司、電商零售分析師莊帥認為，此次營銷雖有爭議，瑞幸還是“贏麻了”：“網上爭論起來本身就是熱度。”

據《每日經濟新聞》記者不完全統計，瑞幸今天在微博平臺收獲不低于7個熱搜，詞條的累計閱讀量超7億次。

離“咖啡茅”，瑞幸還有多遠？

此次聯名營銷的破圈效應也蔓延到了資本市場。9月4日開盤，茅臺高開，股價在10：30一度沖至1879.94元/股，同時也帶動了白酒板塊集體上漲。截至當天收盤，茅臺報收1866.00元/股，漲幅0.81%。

一位行業營銷人士告訴記者，聯名就是變相降價、觸達不同圈層消費者又不至于失去原品牌調性的做法。與瑞幸聯名，茅臺看中的是自己在年輕消費群體中的認知度。

事實上，去年以來，茅臺就在吸引年輕消費群體上動作頻頻。2022年5月，茅臺與蒙牛合作，推出茅臺冰激淋，高達76~86元一份；今年7月，貴州茅臺申請了“茅小咖”商標，涉足咖啡賽道。

瑞幸看中的，則是“國民第一品牌”茅臺的品牌力加持。“對于瑞幸來講，跟茅臺合作肯定拉高了瑞幸的品牌溢價。”李成東說。

在此之前，茶咖賽道比較出圈的聯名，是今年5月喜茶與Fendi（芬迪）的合作。喜茶官方數據顯示，該產品成功拿下喜茶新品銷量第一，首周銷量突破60萬杯。

“喜茶和Fendi（芬迪）的聯名可能不及此次聯名的影響力。首先，茅臺在國人中的知名度高于芬迪，其次，瑞幸的萬店效應對此次聯名也有加持。最終在數量和影響力上會有差別。”李成東說。

根據瑞幸的財報，截至2023年第二季度末，瑞幸咖啡門店總數已達10836家，累計消費客戶數突破1.7億，第二季度總凈收入達62.014億元人民幣。

在粉單市場（Pink Sheet Exchange），由于美股休市，瑞幸的股價停在31.98美元/股，較發布成績炸裂的二季度財報時略有下降，與今年年初22美元/股相比，漲幅已超45%。

從財務數字上看，瑞幸已經“翻身”，但財務造假留下的印記仍烙在資本市場上。多位行業人士向記者強調，瑞幸想要重新上市，重新贏得投資人信任至關重要。

此次營銷無疑為瑞幸拉高品牌力、提升品牌形象大有幫助，但也有行業人士疑慮營銷的影響力會留存短暫。

上述行業人士向記者分析：“不同于之前瑞幸定期推出新品爆款，這次合作可能只是一種短期的營銷策略，為了制造話題和吸引流量，而不是一種長期的產品創新和品牌建設。”

“瑞幸得到茅臺的聯名，還是給瑞幸在品牌形象、消費認知上不少加持。但與茅臺在資本市場上的表現以及國民認知度相比，瑞幸遠沒有可比性，畢竟咖啡不是稀缺品。”莊帥告訴記者。瑞幸想要成為“咖啡界的茅臺”，可能還有很長的路要走。