張文中首秀東方甄選：將物美自營產品推向臺前，還想和俞敏洪談樁大生意

每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

“可以說物美開啟了中國農產品大賣場的先河。”4月18日，在新東方創始人俞敏洪的介紹中，物美集團創始人張文中來到了東方甄選直播間，進行了直播首秀。

本科就讀于南開大學數學系，張文中有著和俞敏洪類似的創業經歷——都在機緣巧合下與農產品結下了不解之緣。

“當時都是農貿市場、副食店，所以我們開超市就和你現在的東方甄選一樣，挺紅的。”此次從大賣場走向直播間，這位在零售業摸爬滾打了近30年的老將在談話中再度審視了零售業的變遷，“但在這么多年后，我發現（物美）還是落后了，東方甄選一下子逆襲，我們一步步做得比較慢。”

在這個當下數一數二的直播間里，張文中回顧過往，比較著零售業的變與不變。“以前商場都發DM（direct mail，快訊商品廣告），現在大家都在看手中的小屏幕，所以一定要讓所有用戶可以被數字化觸達。”

不過，在張文中看來，幾經商業巨浪的淘沙，物美和麥德龍還未喪失“護城河”。

“我突然發現在有一件事上，東方甄選可能還要花若干年才能趕上甚至超過物美，那就是做自有品牌。”

在自有品牌的發展上，物美和麥德龍已深耕細作多年，擁有了較大規模；而作為后來者的東方甄選同樣選擇在自營品牌上集中發力，目前在很多品類上仍處于開墾階段。

《每日經濟新聞》記者注意到，在當天的直播中，除了東方甄選的自營產品，直播間上架了蘋果、鴨舌、鴨掌、馬蹄等多件來自物美心選和麥德龍-麥甄選的商品。

張文中有著和俞敏洪類似的創業經歷 圖片來源：抖音截圖

眼看商品上架后“秒空”，張文中屢次在直播間表達了長期與東方甄選合作的想法。如此看來，在加速數智化轉型的同時，物美能否將借道東方甄選再擴零售版圖？

張文中直播間首秀：“東方甄選的成績讓我們很有危機感”

“敏洪兄，我還打算到你這里來。”和剛來到直播間的略顯拘謹不同，開播1小時后的張文中放松了許多。他話語剛落，兩分鐘后，500單1公斤裝的駿棗被一搶而空。

開了近30年的大商超后做客東方甄選，這是張文中從線下大賣場第一次走進眼下最火的購物場景。

直播現場，他和俞敏洪從彼此在全國青聯、亞布力論壇的相熟聊到如今的“革命友誼日漸深厚”，又談及兩人相仿的曲折經歷，以及如今“誤打誤撞”都在“帶貨”農產品的故事脈絡。

這兩位同年出生且擁有類似底色的企業家聊得投機，很快吸引了一眾看客。第三方平臺蟬媽媽顯示，該場直播最高在線人數達16.8萬人，預估GMV峰值約為10萬～25萬。

蟬媽媽也顯示，物美超市抖音直播間場均銷售額僅為250～500元，直播累計銷售額在1萬～2.5萬元。

“東方甄選的成績讓我們很有危機感。”天差地別的數字讓張文中驚嘆，“我一直在想，東方甄選這么厲害了，我們能和它一起干點什么？”

張文中想要和東方甄選共謀的事業很快有了落點。

直播間里，張文中坦率直言，在有一件事上，東方甄選可能還要花若干年才能趕上甚至超過物美，那就是做自有品牌，“這是件很復雜的事，需要制定一系列的標準、長時間的檢驗以及完善的供應鏈。”

他指出，在自有品牌的建設上，物美和麥德龍有兩大強項。一是麥德龍開發了商品全方位可追溯的麥咨達系統，實現了食品安全管理的可視化；二是麥德龍全國所有門店都通過了HACCP食品安全管理體系認證。

早在2003年，麥德龍中國就開始了對自有品牌業務的探索。經過15年的摸索與發展，2018年，彼時就擁有了3500余種自有品牌產品的麥德龍將那一年定為“自有品牌年”。

并且，針對不同的客群，麥德龍設置了兩大不同定位的自有品牌產品線：一個是面向中高端客戶群體的麥臻選系列，另一個是主打性價比的宜客系列。

今年4月，麥德龍商業集團有限公司商品開發部總經理余俊賢在媒體面前表示，目前在麥德龍會員店內，自有品牌產品及進口商品的占比已達到近40%。

與此同時，物美集團也開發了其自有品牌物美心選，包含“良食記”“唯本生活”“蘭茉可”等品牌，由物美集團自行組建團隊開發、管理商品。

每經記者注意到，在4月18日的直播中，東方甄選直播間上架了蘋果、鴨舌、鴨掌、馬蹄等多件來自物美心選和麥臻選的商品。

其中，蟬媽媽顯示，麥臻選鴨舌單場銷售量達5000～7500件，該單品銷售額為25萬～50萬。

不約而同的是，東方甄選也將側重點轉移到了自營產品的開發和運營上。在2023年1月披露的2023財年半年報中，“以‘東方甄選’自營農產品為內核產品的優秀產品和科技公司”成為了東方甄選的一大公司定位。

財報顯示，截至2022年11月30日，東方甄選的自營農產品已達65種，帶來的營收突破了10億元。

對此，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，自有品牌不僅需要強大的供應鏈、銷售渠道的支持，還需要品牌策劃和營銷能力。物美和麥德龍在自有品牌方面已經很成熟，東方甄選則處于早期探索階段。

“在打造自有產品這件事上，目前東方甄選的優勢在于積累了大量的粉絲和品牌效應，劣勢則在于供應鏈管理能力還不夠強大。”莊帥說。

兩位“農民”要合作？傳統商超轉型或迎新路徑

“我是比較保守的人，一直穩中求進。假如說我有10個億的投資能力，那么我最多投資1個億，保證自己有充裕的現金流。”談及自己的創業風格時，張文中在東方甄選直播間坦言，他和俞敏洪有著相似的“農民思維”。

與之類似的是，這兩位自認保守的企業家都有過相當先鋒甚至“冒進”的經營策略。

1993年從硅谷回國后，張文中冒出了用科技改變零售業的念頭。1年后，在國營菜市場和副食店遍布的北京，第一家物美落地。據張文中表示，這也是我國首家配備第一批POS機的零售超市。創立的第一年，物美銷售額就達到了1億，擁有了2000萬的現金流。

在張文中創業的30年里，速度令外界訝異的大肆收購是他的標志性方法論之一。

自2004年起，物美控制或參股了超市發、京北大世界、天津大榮在內的20多家企業的400余個網店，一度占據了北京1/3的零售市場份額。2014年，張文中收購百安居；2018年收購樂天瑪特、華潤萬家北京門店，接手了168家鄰家便利店；次年又重金入股重慶商社，并以180億元的高價收購了麥德龍中國80%的股權。

而在4月18日的直播間里，張文中不止一次地提議：“希望以后能長期和東方甄選合作”。

近年來，為了應對疫情和直播電商沖擊等多重因素的影響，大型連鎖商超紛紛選擇加大線上到家業務的推進力度。

而張文中的提議似乎為傳統商超轉型帶來了一個全新的可能性——與頭部直播間進行合作，不止是賣貨。

對此，莊帥認為，物美可以在供應鏈和直播電商開展深入合作，包括類似多點的即時零售平臺，“商超和頭部直播間合作或許可以為中國傳統商超轉型探索出一條新的發展路徑”。

易觀分析品牌零售行業咨詢顧問魏建輝也向每經記者表示，物美在零售行業積累了豐富的經驗，東方甄選在內容營銷端已初步建立了競爭優勢，兩者存在合作的可能性。“如有合作，物美初期與東方甄選肯定以合作學習為主，雙方優勢互補。但中長期看，物美建立自有的直播服務團隊是必然趨勢。”

他解釋，在電商模式持續迭代下，線上電商市場發展愈加迅猛，線下商超發展江河日下。但由于線上電商市場的增速在近年來愈加放緩，電商模式逐漸向近場電商演變，商超將來迎來發展契機。因此，大商超和頭部直播間合作更加有助于推動近場電商的發展，使得商超重新煥發生機。

在直播中，俞敏洪對于張文中伸出的橄欖枝雖未正面回應。但無論從自營產品的建設還是加碼農業的方向上來看，物美和東方甄選都有著若干交集。

2022年3月，物美集團首次公布了農業直采基地“植物工廠”，且透露了自營農業基地已有10個，分布在北京、天津、河北三地，還有近10個正在洽談、籌建的自營基地。與此同時，物美方面表示，農業建設將同時考慮科技創新和傳統農業。

另一方面，東方甄選于今年1月31日首次投資了農產品上游企業。4月13日，在第二十五屆北京平谷國際桃花節上，俞敏洪表示，東方甄選現已成為中國農產品銷售直播中最大的平臺，透露了東方甄選也有開設對海外銷售平臺的計劃，“讓土特產立足地方，面向世界。”

年齡、經歷、賽道、目標，張文中和俞敏洪身上存在著太多相似性，他們在各自的商業版圖上畫下了相近的曲線。而未來，在這兩條曲線的交匯處，也許會誕生出零售業中新的可能性。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111392620834