“張繼科”刷屏，明星背調有多重要？

每經記者｜石普寧    每經編輯｜唐元    

近日，一場有關張繼科涉賭欠債、傳播他人隱私視頻的輿論風波持續發酵，隨后，包括中央政法委、人民文娛等接連發聲，與張繼科事件相關的多個話題持續“霸榜”熱搜。

而如今，雖然事件尚未“蓋棺定論”，但隨著充滿細節的爆料和簡單的辟謠“同時上演”，和張繼科有合作的各大品牌方紛紛以下架相關物料等動作與之“做出切割”。

明星“塌房”早已不是個例，而張繼科，是自2021年暑期文娛行業監管風暴以來，首個被品牌方集體終止合作的體育明星。“明星代言”，數據在前，還是清白在前，也許是更多品牌在選擇代言人時應該思考的問題。

多個話題登上微博熱搜 圖片來源：微博截圖

當“巨額賭債”“女星私密視頻”“敲詐勒索”這些關鍵詞集合到一起時，眼下大家討論的這個事件便已經不是一個簡單的八卦議題，而是一個嚴肅的法律和公共事件。

截至發稿前，除了乒乓球用品生產廠商Butterfly（蝴蝶）以外，包括安踏、舒膚佳、一汽豐田在內的品牌都清空了與張繼科相關的所有微博內容；相宜本草、妮維雅等品牌客服則表示與張繼科的合作已經在上一年終止。在這其中，安踏和張繼科更是有約10年的長期合作關系。

代言人“翻車”“塌房”越發常見。但值得注意的是，與近年來頻繁“翻車”的娛樂明星不同，張繼科在退役前的身份是一位運動員。據財新，自2021年暑期文娛行業監管風暴以來，張繼科是三年來首個被品牌方集體終止合作的體育明星。

張繼科代言安踏品牌 圖片來源：張繼科微博

事實上，選擇體育明星代言一般被行業內認為性價比更高，特別是在輿情穩定性上。正如一家代理體育明星的廣告公司的宣傳稿所言，他們擁有“積極陽光的正面形象”，是“社會正能量的代言人”。

而張繼科“首開先河”，在一定程度上打破了上述“鐵律”。換句話說，明星代言人“塌房”的危機總是存在，只是風險大小的問題。正如一名奢侈品牌從業者更早之前在接受媒體采訪時所言，“數據已經不是第一考量，清白才是”。

巨大的商業價值

體育明星可以擁有巨大的商業價值，前提是賽事成績足夠出色，或在某個領域取得極大突破。例如，據《福布斯》雜志的統計，巔峰時期的劉翔在2003年至2012年的收入高達5.35億元，僅次于姚明9年NBA生涯20億元的總收入。

2012年倫敦奧運會斬獲金牌后，時年24歲的張繼科在455天的時間里就拿下“大滿貫”（指拿下世界杯、世錦賽和奧運會三大賽的單打冠軍），成為史上最快達成大滿貫成就的乒乓球選手，迎來職業生涯高光。4年后的里約奧運會，張繼科在男單項目中獲得亞軍，錯失雙圈大滿貫。

乒乓球作為大項目，再加上大滿貫的加持，張繼科的商業價值迅速得到體現。據不完全統計，張繼科先后代言過近20個品牌，除了上述品牌外，還包括可口可樂、蒙牛、燕京啤酒、李寧等。據《第一財經周刊》2017中國最具商業價值明星排行榜，張繼科位列總榜48位，在體育明星之中排在郎平、孫楊、姚明之后。

圖片來源：《第一財經周刊》2017中國最具商業價值明星排行榜截圖

多份代言之下，則是可觀的收入。據業內人士透露，張繼科代言費用在千萬元級別。具體收入則可以在《體壇周刊》2017年公布的中國體壇財富榜中一窺，榜單顯示，張繼科收入6000萬元人民幣排名第二，僅次于當時的中國游泳領軍人物孫楊。

此外，近年來張繼科也頻繁參與包括《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《吐槽大會》等在內的綜藝類節目，不時也會帶貨直播，這些都是其除代言以外的收入來源。

近兩年來，在東京奧運會與北京冬奧會的助推下，運動明星的商業價值愈發凸顯。一個例子是，根據艾漫數據發布的2021年娛樂行業年終盤點中的代言篇，品牌在當年展現出了一些新的風貌。

相比往年，2021年在選擇代言人上，品牌主開始更多選擇運動員，其統計的代言數量也從2015年的8個上升至2021年的161個。在這其中，蘇炳添、張繼科、谷愛凌全年代言數量達兩位數，代言數量則分別為15、13、10。

圖片來源：艾漫數據

不過，雖然體育明星已經展現出了其商業價值，但與娛樂明星相比仍有一定差距。

由文娛數據調研機構藝恩聯合贊意、巍美發布的《體育明星營銷價值觀察》顯示，從社交媒體上的表現來看，體育明星的商業影響力顯然不及娛樂明星，但在賽事前后，體育明星的國民度和泛人氣指數往往具有極強爆發力。

圖片來源：藝恩網

無人可以“免檢”

面對頻繁“塌房”的明星代言人，藝人的風險背調正在成為品牌方挑選代言人的“必選項”。據南方周末報道，自從2021年掀起行業監管風暴以來，一家文娛行業的大數據挖掘公司曾經冷門的業務風險背調正在變得炙手可熱，在當時已占據公司百分之八九十的業務。

具體來看，其報告會把風險分為政治風險、法律風險、道德風險、商業風險等多個維度。每一份報告都會顯示某明星在各維度的風險系數和峰值、近年內風險變化的趨勢、造成風險點的具體事件。在這其中，政治和法律風險會“一劍封喉”。此外，據該公司發布的數據顯示，在2021年的代言人中，存在中高風險且可能對品牌造成影響的代言人數量占比高達18%。

圖片來源：艾漫數據

此外，除了選擇專業的公司以外，品牌方自身也對擬選擇的簽約明星進行評估。一位業內人士在接受其他媒體采訪時表示，代言人的形象與品牌形象緊密相關，在正式簽約代言或商業合作前，品牌會全面考察明星的公眾形象。更有甚者，一些品牌方會臥底粉絲群、明星超話，監控粉絲情緒走向。

正如每日經濟新聞的評論指出，雖然相較于娛樂明星，運動員的風險更低，但事實證明，市場上沒有“免檢”代言人，企業若要利用名人效應就要做好挨“雙刃劍”的準備。

圖片來源：艾漫數據

事實上，這也的確呼應了明星代言愈加嚴格的監管政策。去年10月，市場監管總局、中央網信辦等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（下稱《指導意見》），圍繞明星、企業、媒體三個方面，對明星廣告代言活動提出多項規范要求。

《指導意見》提到，企業明知、應知明星存在賭博、酒駕、強制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會影響，仍選用明星進行廣告代言的，應當根據事實情節，認定相關廣告違背社會良好風尚。

此外，近日發布的《北京市明星廣告代言行為合規指引》也規定，代言廣告期間，明星或企業如有“大過錯”，應視情況解除合同或停止代言。

如今，該事件的走向，正如一些網友所言，已經從“體育頻道”走向“法治頻道”，而更多留給人們思考的在于，公眾人物無論是否擔當代言人，都不可逾越于“免檢”范疇之上。

對品牌來說，一個好的代言人，帶來的不僅是銷量和流量，更重要的在于，持續帶給社會的正能量。而任何凌駕于法律之上的做法，于品牌和當事人來說，都是“兩敗俱傷”。 

封面圖片來源：張繼科微博