2023重“卷”價格戰 庫迪咖啡“百城千店”9.9元促銷：陸正耀勝算幾何？

每經記者｜楊昕怡    每經編輯｜劉雪梅    

帶領庫迪咖啡歷經3個多月的攻城拓店后，陸正耀祭出了他屢試不爽的絕招——低價。

《每日經濟新聞》記者從庫迪咖啡方面了解到，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節”。該活動從2月6日起持續到3月31日，期間，6大系列70余款熱銷產品全部9.9元起促銷。

據悉，本次活動參與門店將覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數約1300家。這也是庫迪咖啡自成立以來首輪最大營銷活動。

事實上，在庫迪咖啡福州首店試營業期間，庫迪咖啡就推出了“全場9.9元暢飲”的活動。

每經記者發現，在百城千店舉辦促銷活動之余，庫迪咖啡小程序頁面上還有添加客服立享9.9元任飲券的設置，和當年瑞幸在成長期時大手筆贈送優惠券的做法如出一轍。

不過，用低價開拓市場這一招，在咖啡賽道里已屢見不鮮。

2022年，瑞幸、Tims、代數學家等咖啡品牌紛紛打折調價；窄門餐眼的數據統計發現，蜜雪冰城旗下的平價咖啡品牌幸運咖成為了2022年新開門店數排名第二的品牌，緊隨曾經的“平價咖啡之王”瑞幸其后；

今年2月1日，茶飲品牌CoCo都可宣布，全國有咖啡的門店中現磨美式售價降至3.9元，生椰拿鐵售價降至8.9元。

各路咖啡、新茶飲品牌在價格上內卷得近乎瘋狂，把咖啡價格不斷拉至新的價格帶。在此環境下，庫迪咖啡的低價策略能收效幾何？平價咖啡會傷害利潤或者行業嗎？在這場價格戰里，究竟誰能得利？

庫迪“百城千店”掀價格戰

庫迪咖啡走上瑞幸咖啡的老路。

“全場9.9元起暢飲”！每經記者打開庫迪咖啡小程序發現，其首頁正大力宣傳“庫迪咖啡狂歡節”，所售6大系列70余款產品均降價至9.9元～13.9元區間內。

此前，庫迪咖啡菜單內的經典咖啡、燕麥系列、生椰系列等九大主打品類產品定價均集中在12元～32元。

早在福州首店試營業期間，庫迪咖啡就推出了“全場9.9元暢飲”的優惠活動，活動結束后仍在發放大額優惠券。

相比起來，本次“狂歡節”力度更大、范圍更廣。據悉，本次活動是庫迪咖啡自成立以來的首輪重大營銷活動。

每經記者了解到，本次活動參與門店將覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數約1300家。

依靠“9.9元”的魔力幫助自己“飛”起來，這是陸正耀當年用在瑞幸上的“套路”。

當年，瑞幸打響咖啡價格戰的第一槍——在均價約30元一杯的星巴克咖啡大行其道的時代，瑞幸通過大額優惠券和活動補貼，用驚人低價實現了咖啡“平民化”。

即便在陸正耀離開后，低價已成為瑞幸的基因。2022年8月，瑞幸還在上海等地推出了“9塊9咖啡節”，全線飲品售價均為9.9元。

時過境遷，9.9元的吸引力或許還在，但低價打法，早已成為中國咖啡市場的常見手段。

2022年，星巴克、Tims中國等精品咖啡在抖音、餓了么等平臺直播、團購、秒殺、派發“買一送一”優惠券等降價促銷活動；瑞幸等國產咖啡品牌也在直播賣飲品券，在價格上“一卷再卷”。

但真正把咖啡價格“卷”出新高度的，卻是來自新茶飲賽道的都可。今年2月1日，都可宣布，全國有咖啡的門店中現磨美式售價降至3.9元，生椰拿鐵售價降至8.9元。而在原有菜單中，美式售價為12元，生椰拿鐵售價為17元，最高降幅接近70%。

如此看來，咖啡賽道的廝殺不斷，價格大戰正酣，究竟誰能坐收漁利？

咖啡價格能“卷”出贏家？

咖啡終于成為玩家們不停砸下籌碼的熱門賽道。

《2021年中國咖啡行業發展研究報告》顯示，中國咖啡市場已經進入高速發展階段，2021年市場規模已達3817億元。艾瑞咨詢預計，未來咖啡行業將保持27.2%的增長率上升，2025年我國咖啡市場規模將達萬億。

對此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受每經記者采訪時表示，咖啡賽道目前非常擁擠，新入局的品牌尤其更希望快速搶占到有利位置，而低價是比較容易立竿見影的策略。

“對于類似庫迪這種咖啡品牌來講，它們的確需要流量和用戶。尤其是在經歷疫情之后的背景下，很多消費者在消費支出上相對收緊，因此低價策略還是能在一定程度上為品牌帶來不錯的收效。”他認為。

百聯咨詢創始人莊帥向每經記者表示，咖啡市場價格戰的打響也離不開蜜雪冰城的成功，“無論在銷售額、店鋪數量還是盈利能力上，靠低價火起來的蜜雪冰城表現都很突出，這也能說明價格戰在現階段還是有效的。”

在向深交所提交的招股書中，2019至2021年，蜜雪冰城營收分別為25.66億元、46.80億元、103.51億元；歸屬于母公司股東的凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元。2022年一季度，蜜雪冰城實現營業收入24.34億元，凈利潤約3.9億元。

和2022年上半年凈虧2.49億元的奈雪相比，蜜雪冰城以低價獲得的優勢明顯。

此外，蜜雪冰城孵化的咖啡品牌“幸運咖”憑借低價優勢殺出了一條血路。2022年，幸運咖幾乎重現了蜜雪冰城的開店速度，新開門店1521家，成為2022年新開門店數排名第二的咖啡品牌。

有了成功案例在前，其余咖啡品牌自然也想復制這條簡單快捷的路徑。

莊帥還指出，由于新茶飲和咖啡賽道近年來的快速發展，其后端供應鏈有了較大規模的提升，成本降低，為價格戰提供了基礎條件。

那么，在這場價格戰中，誰會是贏家？

“一般到最后就是綜合實力強的來收割整個戰場。”莊帥指出，一般來說，價格戰開打后，耗到最后只會剩下幾家品牌，“價格戰其實是綜合實力的比拼，包括資金實力、組織效率、采購成本、運營能力等。”

但從短期來看，林岳表示，低價只是一個短暫的營銷噱頭，“一杯咖啡低到5元以下基本就不存在盈利和品質了，肯定不是一個長久的生意。而且價格戰會讓整個行業過‘卷’，不利于行業整體發展。”

談及庫迪咖啡，莊帥認為，庫迪咖啡能否靠低價獲利，目前還需要觀望，觀察庫迪能否步入瑞幸先靠低價打出規模、繼而上調價格這條經營軌道。

同樣，咖啡價格是否會因此一役被再次顛覆？最終的“收割戰場者”會是誰？這些問題只能留待觀察。

封面圖片來源：每經記者 楊昕怡 攝