每經品牌觀：網紅品牌將沒落 2023年會出現10個趨勢

每經特約評論員李倩 您一定想知道2023年對公司和個人來說會發生些什么。 可以非常確定的是，過去的品牌增長方式成為歷史，人們對品牌的理解陸續進入正確的軌道。 “不做品牌做銷量”的說法和盲目增長時代正式宣布結束。消費領域那些靠流量和銷量支撐的商業故事，正在逐漸迭代成利潤和品牌的版本。 1.網紅品牌的沒落 過去幾年，人們陸續看透了網紅品牌的真相。快速拿錢燒出個蜂擁而至的“現象”，透支的卻是人們對這件事的“好奇”。一旦好奇的謎底揭開，這件事的持續發展就變得無比艱難。消費品的核心是復購和利潤，這兩件事網紅品牌一件也沾不上邊。網紅品牌的爆火，是社媒營銷公司的成功，不是企業的成功。投資人和企業家們正在陸續意識到這一點。 網紅沒落的原因有兩個：一是靠吸晴三板斧玩營銷的參與者的數量越來越多，消費者閱后即焚呈現疲態。二是營銷最終沒能落到品牌上，長青不可持續，賬細算不劃算。做利潤和復購，會成為2023年的首要任務。 2.“白牌”崛起 與網紅品牌熱鬧但是不賺錢的事實形成對比的，是悶頭賺大錢的“白牌”崛起。有人認為白牌崛起就意味著品牌的消失。恰恰相反，“白牌”背后反映的是渠道品牌的影響力。產品品牌和渠道品牌，正在以一種不容易被發現的姿態暗中較量。 人們的購買一定需要一個信任理由，不是信任品牌本身，就是信任渠道、個人IP和平臺的背書。所有看似不依賴品牌的營銷行為背后，使用的都是信任。不管是小區團購，還是網上渠道、線下連鎖，或者李佳琦的個人背書。沒有憑空換錢的“白牌”，他們是物美價廉的好產品與品牌渠道之間的合伙。 3.基于第一性原理的跨界成為常態 馬斯克的成功給了企業家新的啟發：研究經驗，并且調動一切資源，打破它。那些與眾不同的事往往是因為跨度很大，這樣的事情表面上看似乎極其復雜，比如發射火箭，其實比想象中簡單。從電動汽車開始，未來在一些大領域大行業的創新（比如農業、機械、能源、制造、養老等），將會陸續展開，而品牌上，也需要更大的想象力去做以前從未有過的舉動。一代代新人帶著知識、思考和新的品牌呈現方式進駐各個傳統領域，提出一個又一個既天真又有價值的疑問。 之前常有人說：任何行業，都值得被重做一遍。或者也可以換個說法：任何領域，都會涌現出新視角下的新品牌。這種脫穎而出，是一個品牌最鮮明的價值。 4.追求利潤，前提是聚攏品牌而非流量 “不做品牌做銷量”的說法和盲目增長時代正式宣布結束。它已經失效的標志是：單獨卷銷量已經不賺錢了。所有企業要么去做高端高溢價產品，要么綁著渠道賣白牌，兩者背后都證明了企業對品牌的依賴。追求利潤的前提是自己擁有品牌或者向別人“借”品牌。“做銷量更要做利潤，做利潤先要做品牌”，企業在經營過程中當然要流量，要銷量，但是沒有對品牌的正確認知和植入，只做流量和銷量，是性價比最低的，那個叫做賣貨。 吸收流量的第一目的不是賣貨，應該是聚攏品牌。聚攏品牌靠的是文化、特色和價值觀。懂品牌成為管理者標配。最終我們會發現：規模越小，越喜歡研究當時的機會，更大更好的企業，研究的是品牌和周期。 5.知識為王，企業自營內容時代全面到來 品牌自己建立一個“編輯部”的情形已經成真。編輯配置也從最早的“公號小編”逐漸成為內容專家團隊。上一個企業內容的黃金時代是房地產如火如荼的時候，據說最好的房地產文案出自那些曾經在20世紀80年代活躍的詩人的手筆。而如今，企業內容將以新的形式重整旗鼓。企業內部的“首席知識官”將進行組織內知識的結構化梳理和沉淀，企業品牌雜志也將成為品牌們越來越喜歡的東西。一切的一切，都為梳理和呈現一個企業的“內容體系”。 數字化時代的到來讓經驗逐漸沉淀為知識，甚至是工具。品牌自身，也成為了一個用品牌知識去觸達用戶的工具。 6.品牌成為降本增效的工具 降本增效是2022年最熱門的管理詞匯。有趣的是，降本增效的落地動作，往往變成了裁員和節約開支。一味壓縮不是增效，反而很可能是降效。真正的降本增效是什么？是徹底想清楚。是時候試試把品牌當作“降本增效”的方法了！品牌戰略是從外部視角看企業的有所為有所不為，品牌戰略過關了馬上就可以降本增效，營銷投放和市場動作是一部分，內部對齊認知和降低管理成本是另外一部分，兩部分加一起，不算不知道，一算嚇一跳。 7.“爆款營銷”升級為精準人群的“品牌運營” 刷屏這個詞正在慢慢成為歷史。如今，任你多大的品牌新聞都很難同時驚動所有人。不要再企圖用“爆款”提拉企業知名度。專注做關系品牌的運營成為方向。誰是你要的人？你要和他做什么？他如何看待你？你們的默契在哪里？能回答這些問題的企業依然不多，2023年，在生產內容的前提下，專注成為第二要素。模棱兩可的內容沒有市場，更不可能傳達品牌的主張。態度和主張里藏著品牌，而不是博眼球式的爆款。 8.會員制與品牌社群聯手才有機會 目前為止，你已經是多少品牌的會員？成為他們的會員，你做了什么？掃碼即會員的跑馬圈地結束后，會員的運營成為下一個讓人頭疼的問題。除了拿到用戶的手機號，企業還拿到了什么？所有會員制的背后，其邏輯都是想要建立一個品牌的私人領地。真正的會員是有門檻的，不管是財務門檻還是價值觀門檻，總之“篩選”和“運營”是會員的核心。目前的這些以獲取手機號為目的的“偽會員邏輯”在2023年將進入深耕階段。深耕的第一步，就是要和品牌社群聯手。再次篩選會員，才能建設運營動作。能不能讓那個買了你們汽車的人，心甘情愿地來現場幫你賣車，成為你們的編外銷售？這件事在某汽車品牌已經發生了。拿到別人手機號，只是多了一種騷擾途徑。拿到別人的心，才是關鍵。 9.品牌的盈利考驗：SaaS品牌考驗期到來 賺錢賺錢賺錢！2023年所有的SaaS企業（注：通過網絡提供軟件服務的企業）都被套上了緊箍咒。收費模式走起來，所有品牌都轉向利潤導向，在爭取利潤中如何發展和平衡品牌，是SaaS企業的生死考驗。工具提供的服務到底好不好，真正的裁判是錢。免費的工具人人說好，一到收費馬上落荒而逃。這樣的尷尬場面可能會發生在2023年，尤其是在同行巨頭可以免費使用的情況下。 SaaS的價值如何通過品牌透出去，怎樣防止收費帶來的“關系惡化”？盈利對企業是難題，對品牌是考驗，一旦過了這一關，SaaS行業才算長出一口氣。 10.多個行業品牌化現象發生 互聯網之外的其他重要行業連續發生變化，如能源、制造、農業、醫療等。這些過去默默無聞的傳統行業開始迎來創新的機會，跨界進入的企業們，不僅帶來了新的商業模式和跨界連接的思維，同樣帶來了新的品牌打法。因此，這些行業無知名品牌的現象將被打破。我們很快也可以津津樂道那些從事儲能、數字化醫療、現代農業等的品牌。“品牌化”不僅發生在消費品領域，在一些線下連鎖領域也會快速發生，如“餐飲連鎖”。中國的餐飲連鎖化在快速發展，品牌的競爭會在2023年正式開啟。家居賣場、線下空間運營等方向，也會發生品牌的變革和創新。 （作者系知名品牌專家，“李倩說品牌”主理人）