中央財經大學陳端：新消費是內需擴容的重要支點，夯實內功方可基業長青

2022年12月22日，每經未來商業智庫聯合中央財經大學數字經濟融合創新發展中心正式發布《2022中國新消費白皮書》（點擊即可下載白皮書），白皮書聚焦2022年新消費、新國潮、新制造的深度孵化于研究，以期通過對當前經濟大背景下國內新消費創新發展的內在邏輯和內生動力進行系統掃描，以期為新消費企業成長路徑和策略優化提供鏡鑒。每日經濟新聞記者（以下簡稱NBD）就此話題專訪了白皮書學術支持機構中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端。 中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端圖片來源：受訪者供圖 NBD：白皮書數據揭示，今年18個熱門賽道的融資數量僅4491起，不及去年同期一半，您怎樣看待這一現象？ 陳端：今年對眾多新消費企業而言環境不算友好，主要有幾方面原因。 從需求端看，2022年奧密克戎在全國多地散點爆發，影院、餐飲、文娛、健身等線下消費規模和消費場景進一步萎縮，相關運營主體不少出現了經營困難或關店潮，而前一階段一些新消費產品創新是與新場景新體驗緊密相聯的，原來一些比較常見的線下消費場景作為新消費的導流入口受到沖擊，連帶讓一些新消費品類在規模化擴張方面遭遇天花板，尤其對一些走連鎖經營擴張路線的企業而言，前期快速擴張積累的運營成本壓力更需要一個消化的過程；從供給端看，2022年各地疫情防控政策力度不一，上游供應鏈穩定性受到沖擊也加大了企業經營風險； 從資本端看，2022年本身就是資本市場面臨結構性調整的一年，大量政府引導基金入場，社會資源配置熱點和資本關注熱點從新消費領域偏移，新消費企業受內外部環境性因素影響風險增大，加上一些市場化投資機構出現募資難等問題，投資出手更為謹慎；從新消費企業自身看，過去很多新消費產品一夜爆紅，“網紅化”營銷手段功不可沒，但網紅型產品有個內在悖論：消費者購買網紅型產品的重要內驅力是其所蘊含的“社交貨幣”價值，可以作為在朋友圈展示自己消費潮流感和時尚感的物化符號，而一種網紅產品的符號價值會伴隨網紅效應的釋放快速衰減，在維系消費忠誠度方面不占優勢，所以我們看到很多網紅型產品如果在產品力和創新力上不能持續自我進化，很容易曇花一現。 NBD：2022年新消費投資遇冷，是否意味著新消費作為近年來崛起的新興賽道發展進入拐點期？ 陳端：我不這樣認為。新消費作為一個長期的賽道有其內在發展動能支撐，一些階段性因素的擾動不會改變其長期發展脈絡，但新消費內部會經歷一個產品持續迭代、模式不斷探索和主體大浪淘沙的過程，前一階段的發展試錯也為后來者和幸存者提供了非常寶貴的經驗借鑒，最終能夠基業長青的，一定是借助新消費崛起時代大勢又能夯實自身運營內功，并且面對時代變革保持良好進化力和開放式生態資源汲取力的企業。我們也看到，其實2022年還是有不少企業出現了逆勢增長，甚至出現了增長率超過百分百這樣的比例，把握時代脈動與節拍始終是適者生存的根本。 比如，疫情導致線下消費場景大幅萎縮，“宅經濟”催生了很多新的消費模式，一些與宅家相關的伴生性消費受到青睞，疫情帶來的沖擊讓人們的情感陪伴型需求增加，寵物經濟領域在各個維度都有相應的產品化展現，出現了線上“云擼貓”、“云養寵”，線下寵物食品、寵物玩具、網紅寵物IP化之后的盲盒、手辦及其他周邊產品等，今年雙十一電商銷售平臺上，寵物賽道錄得亮眼銷售業績。除了產品品類層面的供給創新，一些新消費品牌在品牌符號意義上進行挖掘，出現了諸如“宅貓日記”等快消品零食品牌。 今年12月，中共中央、國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》，提出“培育完整內需體系是加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的必然選擇”這一重要論斷，這對新消費相關企業而言是政策層面的重大利好。尤其在外圍美、英、德等國家貨幣政策收緊持續加息的大背景下，出口面臨的不確定性增強，超大規模的國內統一大市場始終是我們立身之本，而傳統的消費形態、消費模式在短期內疫情影響并不能快速消除的大背景下難以擔負起擴大內需的重任，需要順應新場景、新偏好的消費端產品創新和業態創新來提振消費并拉動就業。 可以說，新消費將成為下一階段內需擴容的重要支點，以新消費形態營造消費亮點、提振消費熱度，并且以新消費與現代服務業的融合創新拉動就業，形成“消費-就業-收入-消費”的良性閉環，，這是破解當前經濟增長動能不足的重要抓手。新消費不僅不會進入拐點期，反而將從當前面向Z世代都市青年為主要目標人群的創新格局，依托下沉、出海、破圈幾個維度實現更大的市場擴容。 不出意外的話，2023年會圍繞擴大內需出臺更多政策利好，包括去年商務部在上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市率先開展國際消費中心城市培育建設，圍繞文商旅體融合創新陸續有一些商旅融合的配套政策出臺，新消費領域發展紅利重心將從品類紅利、模式紅利、資本紅利向政策紅利過渡。但每個政策出臺都是會有階段性和結構性偏向的，面對政策層面的結構性傾斜，新消費企業能否抓住這一機會窗口，在產品創新方向上適時調整，也是決定下一輪競爭成敗的關鍵。 NBD：您認為下一階段新消費企業將面臨哪些機遇和挑戰？ 陳端：從機遇層面看，市場細分與市場擴容并行不悖。今年在社會消費品零售總額同比表現欠佳的情況下，一些圍繞人群細分、功能細分、場景細分的創新型產品仍有亮眼銷售業績，如女生用的美妝小冰箱、說明消費者對美好生活的期待和向往并沒有變，幾年前大家熱議的消費升級正在以另外一種形態表現出來。對于商家而言，能否更為精準地把握和挖掘消費者基于不同場景的深層消費動機、消費心理和消費偏好動態變化，以更富精準度的產品供給讓消費者在同樣預算框架下有更好的體驗感、獲得感和滿足感，成為下一輪產品競爭的關鍵；在產品細分的基礎上，引入數智化手段提升供需適配能力、打造品類IP來統馭產品層面的持續創新，以市場的擴容提升規模經濟效應，也是降本增效夯實競爭力優勢的重要抓手。 到了今天，單純買流量、講故事、造概念的新消費推廣模式已經行不通了，一個新消費品牌要從創新先驅實現基業長青，需要在精細化運營層面加大著力，包括控制總成本結構，以及提升生態化資源汲取力。每一次經濟增速下行都是一個舊產能出清的過程，倒逼商業經營主體成為持續自我迭代的創新主體。數智化浪潮讓不同部門、不同行業，包括供需之間的關系都得以重構，企業想贏得更大發展，就必須在自身產權化資源邊界之外調動更多外部資源，打造屬于自己又能帶動周邊合作伙伴共同成長的開放式生態體系。這是產品力競爭維度之上更高層面的競爭維度，也將是更為重要的競爭維度。 2022年12月15日，發改委對標對表《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》，印發《“十四五”擴大內需戰略實施方案》明確重點任務和重要舉措，特別提到了“加強需求側管理，以高質量供給創造和引領新需求”，以及“持續提升傳統消費、積極發展服務消費，加快培育新型消費，大力倡導綠色低碳消費”的指導思想，這也應該成為新消費企業在產品創新層面的戰略自覺。 新消費在賽道培育初期以Z世代為核心動力人群實現了概念的引爆，未來的市場擴容需要進一步拓寬目標客群和產品創新思路，并與更多外圍政策紅利，包括國家在一些基礎設施層面的投資紅利結合起來。比如我國正在步入老齡化社會，銀發族群的需求正處于規模化上升通道，以新技術、新手段、新產品滿足老齡人群的身心消費需求，同樣也是“新消費”。當然，在產品功能設計上面向不同人群需要有針對性的調整，比如很多面向年輕人的產品設計強調IP調性的潮、酷、炫以及產品使用體驗上的新奇好玩，面向老年人則需要強調功能上的實用便捷，數智化手段更多是作為后端產品賦能抓手而非營銷上的噱頭。 “新消費”這一概念是柄雙刃劍，一方面意味著創新成功企業可以因為定義一條新的細分賽道出來從而享受更大的品類紅利，另一方面也意味著品類的導入與目標消費人群心智的結合是一場探險之旅，需要更大的成本投入和失敗的風險，而很多初創期新消費企業恰恰面臨資金瓶頸和專業營銷團隊匱乏等軟硬束縛條件，傳播聲量小，曝光可持續度不夠，進而影響到營銷品效。我們希望通過新消費追光計劃，一方面從面上跟蹤中國新消費發展潮流態勢，另一方面為有需求的企業提供創新發展思路方向上的參考。 附：《2022中國新消費白皮書》（點擊下載）