農產品變地標產業 直播電商助力國貨品牌重構供應鏈 監管之下更需行業自律

金秋九月，豐收正忙。第五個中國農民豐收節如期而至，9月23日，抖音、快手兩大平臺同時發布有關直播助農、電商興農的數據報告，如今越來越多的地方特色農產品正在通過“直播帶貨”形式打開銷路。 據《2022豐收節抖音電商助力鄉村發展報告》顯示，過去一年電商直播間里講解農產品的時長累計達到3195萬小時，三農電商達人數量同比增長252%；據《2022年中國農民豐收節快手農產品消費趨勢報告》顯示，在以助農直播為首的新服務業態的推動下，我國正涌現出一批特色的“農產品帶貨之城”，芒果、橘子、榴蓮成“新國民水果”。 如今，直播間里的優質農產品正在成為連接美麗鄉村和全國消費者的重要紐帶。9月25日，中國計量科學研究院攜手中國質量認證中心、中國海關科學技術研究中心、上海市質量監督檢驗技術研究院、深圳中國計量科學研究院技術創新研究院等共同發布了《直播電商行業高質量發展報告（2021-2022）》藍皮書研究成果（以下簡稱“藍皮書”）指出，直播電商是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物，正在以前所未有的方式推進國貨品牌的發展，推動供應鏈和產品端升級，成為拉動經濟內循環的重要途徑之一。 而直播電商在蓬勃發展的同時更需要行業自律和監管規范并行，2020年以來，國家多個監管部門和行業協會出臺了超過20部規范性文件和標準，目前，直播電商行業正在由“野蠻生長”逐步向規范化發展轉變。 直播助農從田間地頭到城市餐桌 今年的農豐節系列活動精彩紛呈，京東、拼多多、抖音、快手、阿里、美團等平臺紛紛出臺助農惠農措施，在電商平臺的帶動下，深山里的農產品插上了翅膀，成為城里人餐桌上的“香餑餑”。 金秋消費季是2022年中國農民豐收節的重要品牌活動，來鳳藤茶、龍山百合、石城客家酒釀等50余款優質地標農產品走進了拼多多直播間。“來鳳藤茶，早晨一杯神清氣爽，晚上一杯護肝助眠。”湖北省來鳳縣委常委、副縣長楊錨在鏡頭前取一小撮藤茶，倒入沸水，茶葉表面一層“薄霜”彌散開來。 更有來自河南洛寧、四川廣安、江西石城等12個國家鄉村振興重點縣區接力直播，為家鄉農貨“代言”。河南洛寧縣副縣長何渝矩向全國消費者力薦當地的特色辣條、石磨面粉和洛陽水席八大碗，他表示，未來也將繼續利用好電商“新農具”，為當地農業高質量發展提供助力。 2020年以來，縣長直播成為直播與鄉村振興戰略融合創新的一大熱點，成為直播助農的重要方式之一，并持續推動農產品銷量提升。除了官方力量，直播平臺、電商主播紛紛開展助農振興專場直播，分享數字經濟紅利，幫助農民增收致富。 憑借直播助農，抖音誕生現象級網紅“張同學”，成功“造星”東方甄選，今年7月俞敏洪與董宇輝把直播間搬到了田間地頭，可見無論是內容創作的流量收益，還是直播電商的生態迭代，都到了“摘果子”的季節。 另在以辛選為代表的快手直播陣營里，助農活動也已然成風。據快手平臺統計，2021年，快手三農創作者電商收入同比增長超170%，直播電商農產品訂單數量超4.2億，農產品銷售額同比增長88%。農村電商的發展，不僅為農產品打開上行通路、幫助農戶增收，也推動了三農產業鏈的高效整合。 而對于抖快在助農直播上的發力，上述藍皮書指出，作為供應鏈支持的紐帶，直播電商這一渠道的誕生與發展降低了信息溝通成本，壓縮了流通費用，加快了C2M柔性生產進程。 國貨崛起在直播中擴大品牌影響力 其實，每一款看似平凡的農產品背后，都蘊藏著產地直連餐桌的創新玩法。以廣受歡迎的洛川蘋果為例，經過近10年的探索，洛川蘋果產業已經上線了國內先進的物理保鮮工藝，同時每一顆果子都有專屬二維碼，在電商和現代化物流的加持下，不僅實現全年供應，還可實現品質溯源。到2021年，洛川蘋果線上銷售額已達12.5億元，品牌價值穩居全國水果之首。 流量變“農資”，直播成“農活”，如何讓家鄉的好物銷得更遠，各地政府也在積極想辦法。2021年，直播助農的支持政策陸續出臺，農業農村部發布指導意見提出要培育農村電商實體及網絡直播等業態，鼓勵開展直播賣貨、助農直播間、移動菜籃子等新業態，培育農民直播銷售員。 隨著直播助農形式的出現，電商直播這一新的商業形態被賦予了越來越大的想象空間。隨著“直播+電商”“電商+產業”等新模式不斷涌現，以專業主播作為信任背書的農產品正在銷向高復購高轉化的固定消費群體。 在淘寶直播平臺，美腕探索的“李佳琦直播間+地標產品+供應鏈升級”的助農新模式，可以幫助商家做出更合理的定價調整，一方面使消費者享受到高性價比好物，一方面使工廠保證合理的利潤率，惠及供需兩端。 在與《我們在行動》合作開展的公益直播活動中，李佳琦團隊成員提前走訪了云南寧蒗縣當地“女兒珍”品牌的苦蕎生產基地，對當地苦蕎茶的包裝、定位、質檢、售后等方面提出改造建議，提議把苦蕎做成預包裝的產品，不僅提升附加值還能延長保質期，使產品更適應直播間消費者需求。 直播當天，“女兒珍”苦蕎茶公益帶貨售出10萬瓶，間接帶動230戶種植戶增收，當地的苦蕎產業也在后續的公益直播合作中得到發展和升級，逐漸成為寧蒗縣的一張特色地域名片。 直播電商對于做好農產品的品牌打造具有天然的優勢，巨大的流量入口能夠幫助資源有限的國貨取得消費者和供應鏈的關注，獲得商業機會，反之商家也能從市場得到更真實、快速、精準、穩定的需求反饋，持續推出與市場需求相匹配的商品。 這套法則適用于任何行業。2020年以來，直播電商已經成為潛力優質國貨積累用戶、占領心智、快速出圈的重要窗口，在積極推動國潮復興、中國原創設計普及等方面發揮重要作用，幫助更多優秀的國貨品牌加速從0到1、從1到10的進程。 作為聯結消費者和品牌方之間的關鍵橋梁，直播間的作用和定位正在被重構。2021年雙11期間，逐本銷售成績同比增長376%，位列天貓卸妝油細分類目榜首。逐本是一個東方芳療護膚品牌，在2019年抓住直播電商的風口迅速發展，開啟了創新型植物來源合成酯在卸妝油中使用的先河，倒逼中國合成酯的供應鏈生產技術改造升級。 薇諾娜是一個專注敏感肌膚的功效性護膚品牌，在2021年的天貓雙11中榮登天貓美容護膚類目Top6。在與“李佳琦直播間”合作期間，薇諾娜加快進口替代的步伐。 上述藍皮書指出，諸多優質國貨品牌在直播合作中擴大了市場影響力，并與多個國家和地區的供應商建立了原料直采關系，建立穩定且多元的采購渠道，通過建立獨立的研發實驗室，自主研發產品配方和打造原料，制造“中國芯”，實現中高端供應鏈國產化，真正掌握供應鏈自主權。 直播電商在走向標準化 品牌化之外，國貨的優質化也是重要選項。摒棄“一味追求低價”的直播帶貨傳統模式，更強調農產品的高質量、合理價格，才能更好地保障全產業鏈協同。 近幾年來，直播電商快速發展的同時，直播營銷人員言行失范、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題層出不窮。僅2021年，山寨“朵唯手機”、山寨“Supreme聯名”、違規售賣醫美產品等事件引發熱議，頭部主播及直播機構因身處“聚光燈”下，一言一行皆受到極大的關注，還相對合規，而大量的中小主播因缺乏關注，亂象頻生。直播電商行業亟待統一的標準和規范，提高從業人員門檻，改善行業生態。 面對直播電商行業如何規范的討論，國家網信辦等七部委于2021年先后出臺了《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》和《網絡直播營銷管理辦法（試行）》。指導意見主要內容包括對主播賬號實行分級分類管理，規范網絡主播行為，防范非理性打賞等。 在地方上，上海市市場監管局成立“網絡直播營銷監管綜合協調工作組”，形成對網絡直播營銷活動的綜合監管機制。廣州市場監管部門創新直播營銷監管機制，建立“大數據監測+雙隨機抽查+專項檢查”事前風險防范和問題排查機制、“宣傳警示+約談指導+集中曝光”事中警示教育和輿論監督機制、“投訴舉報處理+輿情應急處置+聯合執法”事后應急處置和執法辦案機制，形成多角度監管格局。 在各地政府大力的市場整治過程中，2021年，淘寶直播、抖音直播等多個直播電商平臺基于國家規范性文件要求更新完善平臺規則，推出管理規范、負面清單、處罰條例等細則促進各方合規經營。 在平臺打假方面，快手電商數據顯示，截至2021年11月，快手電商識別售假線索30萬條，違規處罰4萬家，每月平均攔截虛假大牌商家入駐資質超2000條。抖音電商研發直播畫風檢測、語義分析、關系網絡、同款檢索等13項打假科技，以平臺數據為基礎，構建假貨防治全景視圖系統，該系統自動識別假貨的成功率超過80%。 隨著國家監管與平臺自治的不斷趨嚴，標準對新業態規范發展的引領作用也日益凸顯，直播電商標準化工作多次列入國家“十四五”期間的發展規劃，標準研制工作已在多領域全面鋪開。 2021年8月，商務部就《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準（征求意見稿）公開征求意見。規范進一步壓實平臺責任，對電子商務交易平臺在信息安全、消費者隱私保護、交易及售后服務、商家及商品評價機制建立提出了明確要求，同時也規定了電子商務交易平臺應建立產品質量相關管理制度并對銷售商品履行主體責任等。 主播及機構也在規范化和標準化方面開啟實踐，近年來，美腕代表頭部機構多次參與直播電商行業相關國家標準、行業標準、全國性團體標準的起草撰寫，并結合自身多年實踐經驗，于2021年發布行業內首個圍繞直播商品品控的企業管理標準《直播電商商品質量與合規管理規范》，對直播選品流程、人員管理、合規管理、售后服務等環節進行更嚴格的規范。 行業規范還看自律選品是關鍵 然而，上述藍皮書指出，在各類監管政策密集出臺下，行業組織、平臺等多方的共同推動下，直播電商行業由“野蠻生長”逐步向規范化發展轉變，但仍然面臨產品質量問題突出、監管責任落實不到位、專業人才短缺、整體產業服務體系尚不健全等挑戰。 值得一提的是，在一些方面仍存在監管的真空地帶，例如綜合電商平臺上架的商品是否可以直接進入直播間，以及針對線下消費體驗券、網絡課程等虛擬類商品的選品規范和法律風險也尚未明晰。 另外，多數直播電商機構未設置質量部門或者專職質量人員，檢驗檢測等技術手段運用不足，缺乏對選品環節的質量把控，建立企業標準的更是寥寥，第三方認證服務也較為缺乏，質量服務體系尚未建立。 因此，加強直播電商質量管理專業化人才培育，加強對直播選品師等專業人員認證，變得刻不容緩。“人”是電商直播的核心，“貨”則是直播電商的底線，除了傳統的質量管理模式，直播售貨全流程關鍵信息數據的連續性、合規性，特別是商品選品、上架、下架等關鍵環節的質量管理，也尤為重要。 如在珠寶玉石等行業，難以通過直播間的展示評定產品品質是消費者望而卻步的重要因素。為了破解這一行業痛點，從2019年開始，抖音電商瞄準了原產地，在全國各個原產地組建直播電商基地，針對產品難以標準化、痛點更加突出的玉石行業，建立起了質檢物流一體化運營中心。 隨著政策法規的相繼出臺，直播電商的運營越來越注重精細化。現在，無論是店播依托的電商平臺還是主播依托的直播服務機構，通常會選擇建立一支穩定的品控團隊對商品進行質量管理。 以美腕為例，直播選品要經歷“三選、一審、排期、上播”六個步驟，并對禁播、限播的商品建立了負面清單管理制度。在售后方面，美腕旗下李佳琦直播間實行一號客服舉措，用戶在直播間商品頁可點擊進入直播間客服尋求售后協助，直播后會收集消費者的反饋，針對直播的商品安排第三方機構做隨機購買、抽檢，提供檢測報告，規避產品批量發貨和樣品之間的差異。 接下來，引入專業機構合作推進質檢合作，以及協同進行消費者心理研究，是美腕加強直播電商從業者和消費者的連接的一項重要舉措。藍皮書提到，目前挪亞檢測認證集團有限公司（NOA）是目前國內率先開展直播電商選品的認證機構。未來，直播電商行業認證服務發展需要進一步整合行業資源和專業力量，為MCN機構提供質量提升、技術服務、專業培訓服務等一攬子、一站式的質量技術服務。 現階段，成熟主播團隊已具備提供精細化運營服務的能力，可預見的是，隨著多平臺主動完善治理規則、行業頭部主播首推選品標準擁抱合規，越來越多的用戶將身處更安全、更放心的直播購物環境，進而推動消費場景的轉移和直播電商行業的滲透，有利于行業的進一步健康有序發展，為疫情后國內消費的持續復蘇提供動力。