上市一周年的思考 洪興股份：數字化時代的品牌故事

“上市以后，我們更深刻地感受到這（首發上市）只是下一個征程的起點，”洪興股份董事長郭梧文在公司于A股上市一周年之際表示，“成為公眾公司，與資本市場的充分溝通讓我們的戰略進一步清晰。與國內最優秀的一批企業共同見證和分享資本市場發展的紅利，更堅定了我們貫徹長期主義的信心。”

郭梧文認為，上市對公司不僅僅是帶來了金融資源，更為深遠的影響是通過市場化的引導，推動企業在品牌、產品、業務、經營、管理等全方位向時代最先進的模式轉變，這在數字化的時代顯得尤為重要。這些影響在洪興股份上市以來已漸次體現，為公司“締造世界級家居服領導品牌”的愿景奠定了基礎。

“企業的使命是為社會創造價值，而企業家的使命是創造偉大的企業。當然這不是短短的一年時間可以做到的，必須馳而不息，久久為功。”郭梧文如此總結。

重新定義家居服

作為公眾公司，與市場的交流并不限于單方面的信息披露，還可以更直接獲取到資本、機構、投資者的反饋，深入了解市場對行業、企業的發展預期。這對公司管理層也提出了更高的要求。而在跨越行業、跨越周期的市場上最為成功的一批上市公司中可以看到幾個共性，那便是目標宏大、戰略堅定、步伐堅實、策略靈活。尤其在當前消費市場已經全面平臺化和流量化的背景下，企業要借勢但不能附勢，在最大化發揮市場工具功用的同時構建以產品為核心的強大內生體系。從發展的角度，通過產品創新、品牌文化闡述、全產業鏈數字化等方面構建長期有效的護城河才是踐行長期主義的底層邏輯。

“近幾年疫情改變了很多人的生活習慣和工作習慣。居家時間占比更高，居家生活場景更為豐富。我們通過傳統電商和直播等新興平臺的銷售數據，綜合分析得出，國內消費者對家居服的消費認知大大提升。人們需要居家辦公、居家輕運動、在家追劇打游戲、在家擼貓擼狗、下樓散步順便到超市便利店買東西……這些新生活場景越來越多，而且需求明確，痛點明顯。這對于專打居家生活場景服飾的家居服，應運而生出來許多新的產品品種。我們需要快速響應、提供產品來滿足這些新需求，讓整個行業增加新的品類。也能讓消費者重新定義家居服——適應居家生活全場景的綜合服飾品類。”郭梧文稱。

據其介紹，洪興股份首先從家居服的基本功能上進行開發，打造具有獨特辨析度的產品。家居服有其他任何服裝所沒有的一個特點，就是和睡眠健康強關聯。為了提升消費者的睡眠體驗，其研發中心從香薰能舒緩人的精神上得到啟發，利用納米技術在睡衣產品上實現各種香薰味道，讓用戶穿著帶香薰功效的睡衣享受安心睡眠。同時，公司還在研發更適合女性睡眠的文胸、內衣，形成組合產品，打造一套健康睡眠內衣系統。

此外，公司通過細分品類的延伸和子品牌的專業定位實現產品的多層次差異化。當中，芬騰品牌將在鞏固家居服領導品牌行業地位的同時，擴充內衣相關品類，如文胸、內衣、保暖、輕運動服飾，形成以家居服為主的內衣全品類品牌；瑪倫薩品牌專注家居服品類，挖掘家居服的細分場景、細分品類，如睡衣、居家便裝、城市戶外、爆品單件、功能性單品等；芬騰可安品牌專注貼身衣物小品類，堅守“親膚、舒適、安全”的產品理念；千線藝品牌是專業的兒童內衣品牌，口號是“做讓媽媽放心的好睡衣”；FAVO HOME是年輕一代居家生活方式整店品牌，突出居家場景的整體體驗。

“‘和而不同’是基本原則。”郭梧文表示，洪興股份5大品牌可以共享集團供應鏈、商譽和資源，但各自保持獨立品牌人格，建立各品牌獨立的研發和營運團隊。各個品牌覆蓋不同的消費人群，實現品牌矩陣效益。

全鏈路數字化

“前段時間，工信部等五個部門聯合發布了《數字化助力消費品工業‘三品’行動方案》，確立了未來四年數字化助力消費品工業增品種、提品質、創品牌的主要目標。行動方案的內容和這三個主要目標的提出，高瞻遠矚，路徑清晰。實際上，這也是洪興股份一直在踐行的方向。”郭梧文對此表示，“隨著技術的進步和成熟，數字零售的業態進化速度和流量遷移都在加快。過去傳統電商在時代紅利加成下也經過了十多年的市場滲透、消費者習慣育成、基礎設施建設才達到今天的規模，如新興業態的代表直播電商只花了兩年就成了傳統電商的有力競爭者。未來還會有更復雜、更先進的技術投入應用，數字零售的形態也會有更多變化，我們作為新零售企業必須要適應市場的改變，如公司上市后新開辟的直播電商基地、設立跨境電商團隊這些戰略級別的關鍵布局，都是上述思路的具體體現，也將成為公司增長的新引擎。歸根結底，這一切都要建立在數字化、專業化的基礎之上，這也是公司未來投入資源的重點。”

洪興股份在此前發布的2021年年報中也明確提到，要將完善、升級信息化系統作為2022年的工作重點之一，積極探索數字化運營方式，推進各業務協同一體化集成，提升內部效率。將消費者數據化反哺到生產、渠道、銷售、運營全場景，打造產業鏈的數字化。

其中，研發設計以數字化驅動為核心，對市場趨勢、消費者偏好、銷售數據等進行分析，開發符合消費者需求的產品。當前市場消費渠道多樣化，即便小眾風格也有龐大市場。公司正構建消費驅動型產品模式，從場景功能和潮流風格兩方面增加細分品種，專打細分人群，推出如漢服、動漫IP聯名、國潮等風格系列。這類產品通過深度挖掘市場獲得額外溢價，同時讓公司產品線豐富獨特，跳脫同質化競爭的泥潭。

供應鏈方面持續智能化升級，提升自動化率、商品周轉率和補單跟進效率，適應不同平臺規則和業務特點，強化貨品管控和小單快反的柔性生產能力。優秀的品質必須來源于精準高效的作業流程和品控流程，產品的每道工序必須利用數字化工具，轉化為可量化的執行標準。洪興股份在汕頭和江西瑞金有30多個生產工區，未來還將有廣州的數字創意設計總部基地要投入使用。讓這些工區執行同一套技術標準，需要通過數字系統進行聯通和統籌管理。比如在市場最前端，利用數據收集與分析，捕捉暢銷款式，通過AI識圖技術進行分析拆解，從面料，款型，色彩風格，概念賣點進行分析解構，再由設計師進行整合開發設計；設計圖稿導入研發圖庫后，自動匹配供應鏈端的面料、工藝、印染資源；在進入到具體的制造環節，從而實現整個供應鏈的快速反應、質量可控。

但這仍只局限在企業的內部品控。要推動行業升級，還需要通過行業標準、團體標準甚至企業標準來形成共識。今年5月份，洪興股份提出了高品質家居服的團體標準“五好家居服”概念，就是要制定一份引領家居服行業的高品質團體標準。該團體標準根據高品質家居服的在親膚性、舒適性、透氣性、耐用性以及環保性五個方面的考量，讓高品質家居服有據可依，為消費者提供參照。

而在品牌打造方面，利用數據模型進行消費者畫像和精準營銷已成趨勢。

品牌是消費者購買時的優先選擇，也是信任背書。做品牌就是要說出消費者的心聲，與其共情。洪興股份經過大數據對互聯網輿論場的分析，發現“不上班”是微博，小紅書，百度論壇2020，2021的年度關鍵詞。對于追求生活的奮斗者，這并不意味著不工作，而是充分享受不上班的時光。在此背景下，公司旗下芬騰品牌于今年5月份開始在全國100個城市的分眾傳媒電梯廣告做了大傳播，開創性地提出“不上班就穿芬騰”的口號，倡導上班就努力奮斗、不上班就享受時光的生活方式。此次傳播中，總曝光量高達144億人次，回流人群數據6400萬人。依托背后的電商大數據分析，可以對觸達的人群進行畫像和深度分析，針對性地進行二次營銷，增加拉新與提高轉化率。在提高品牌認知度的同時深度挖掘傳播價值。

郭梧文認為，業務依賴人工決策的時代正在過去，數據主導的現實已經到來。如何適應趨勢自我提升，是每個企業必須思考的問題。

（本文不構成任何投資建議，投資者據此操作，風險自擔。）