頂流“解綁”，長沙別慌

每經記者｜淡忠奎    每經編輯｜楊歡

圖片來源：茶顏悅色官微

2021年的網紅城市非長沙莫屬，從茶顏悅色到超級文和友，長沙向來不缺排隊的人。

然而如果你清明期間有機會去到長沙，會發現曾經排隊一眼望不到頭的本土網紅品牌，大多數店鋪門可羅雀。

圖片來源：茶顏悅色官微

在剛剛過去的清明三天假期，全國出游人次7541.9萬人次，同比減少26.2%，實現國內旅游收入187.8億元，同比減少30.9%。和疫情前相比，分別恢復至68%和39.%。

受節前突發疫情影響，長沙游客量似乎也遠不及預期——有本地酒店行業從業者告訴城叔：“游客減少了五分之四，甚至有的酒店住房率是個位數”。

餐飲消費企業同樣步履維艱。作為跟長沙深度綁定的超級IP，在接連曝出閉店、虧損等傳聞后，4月2日茶顏悅色官宣進軍重慶——繼武漢之后的第二個大城市。

圖片來源：茶顏悅色官微

茶顏悅色品牌負責人翟敏慧告訴城叔：“一方面（相對于長沙來說）重慶是一個大城市，是非常有潛力的。另外還有很重要的原因是，重慶的飲食習慣，包括一些風土人情跟湖南這邊是有近似或者氣味相投的地方。”

企業異地求生無可厚非，但對于大本營長沙來說，頂流“解綁”后，如何續寫自己的流量故事？

流量密碼

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在湖南人譚小敏眼中，茶顏悅色就像長沙的城市符號。像五一廣場等繁華地段，基本上不到百米就會有一家茶顏悅色，“開的店很多，排隊的人更多”。

盡管已經在西安、深圳等城市打拼多年，一杯茶顏悅色依然是她內心的牽掛。每次回家，她總是先排上一杯茶顏悅色，再拍照發圖，甚至不需要再多說什么，這就是“我在長沙”最好的證明。

因為，這是長沙專屬的儀式感。紅黑底色的窗花，執扇而立的古典美女……在5、6年時間里，這家借“中國風”出道的茶飲品牌，受益于當地旅游業的迅猛發展和新茶飲的崛起，門店數一度逼近500家——這也是茶顏悅色與長沙深度綁定的開始。

據極海品牌監測，茶顏悅色門店總數已經達到540家，雖然跟全國布局的同類飲品茶百道（5540家）相差巨大，但絲毫不影響它在長沙的統治地位——經歷門店調整，目前仍有82.78%門店聚集在長沙。

每逢節假日，成千上萬的人乘坐高鐵、飛機，從全國各地趕赴長沙，喝一杯茶顏悅色、排一桌文和友，走一走橘子洲頭，然后拍照發微博將長沙送上熱搜。在長沙工作近4年，王曉霞已經習慣了這些場景，“偶爾還會有外地的朋友讓我帶茶顏”。

作為新一代網紅城市，長沙的爆紅很難說跟茶顏悅色、文和友等這些新消費的超級IP沒有關系。有觀點認為，長沙成為真正意義上的網紅城市，其實就是從這些“僅限本地開店”的品牌開始的。它們在長沙網紅經濟的浪潮下野蠻生長，又憑借著“長沙限定款”的稀缺性和神秘性成為長沙最有效的引流工具。

去年國慶黃金周，長沙在多個平臺游客人數方面和美食消費榜上均位居前十，就連700多公里之外的《東莞日報》也忍不住前來探秘《“網紅”長沙“超級IP”煉成記》：

在長沙采訪的4天里，我們切身感受到了“網紅長沙”的吸引力，也感受到了文和友等城市超級IP在凝聚城市向心力、重塑城市形象、賦能城市發展方面強大‘變現’能力。

頂流“解綁”

武漢首家茶顏悅色 圖片來源：茶顏悅色官微

不少當地人至今疑惑，茶顏悅色為何要和長沙“解綁”，專心做好湖南老大不香嗎？

事實上，茶顏悅色對于擴張一度十分謹慎。過去幾年，茶顏悅色都只局限在長沙，直到2020年11月后才“小心翼翼”地在常德、武漢開店，也沒有徹底脫離長沙大本營的輻射范圍。

直到此番進軍重慶，真正引發“茶顏悅色解綁”的討論。翟敏慧對城叔表示，主要還是因為疫情和公司前期開店策略導致的市場沖擊帶來的影響，需要去開拓新的市場。

剛剛過去的清明節假期，因篩查出陽性病例，湖南大學等區域被封控，很多娛樂性場所被要求暫停營業，人流量迅速減少。

目前湖南和長沙尚未公布清明假期相關旅游數據，但是有長沙當地一五星級酒店從業者告訴城叔，有的員工已經開始休假，拿低保，“旅游人數大概減少了五分之四，有的酒店房住率甚至是個位數”。

一位湖南省中青旅國際旅行社員工告訴城叔，部分景區已經開始解封，但是會限流，公司的業務還沒有恢復正常，很多員工都還在居家。翟敏慧向城叔確認，茶顏悅色也因此關閉部分門店，不過“長沙最近開始解封，人流量處于緩慢回升的過程”。

這種客流量的波動，也使得曾經讓茶顏悅色盡享紅利的“高密度+直營店”模式，陷入危機。2021年，茶顏悅色先后在年初、7月和11月進行了三次集中大規模關店的行動。

其中11月份一次性關閉80多家門店，主要集中在大本營長沙。彼時，茶顏悅色創始人呂良還曾在內部群中透露，茶顏悅色公司曾在疫情期間一個月虧損2000多萬元等問題。

據極海品牌監測，最近90天，茶顏悅色新開門店29家，主要在武漢；新關門店21家，主要在長沙。在目前的540家在營門店中，長沙、武漢、常德、株洲、岳陽門店數量分別為447家、70家、15家、6家和2家。

除了客流量波動的沖擊之外，新茶飲行業本身也已經“棋到中局”。中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》稱，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將放緩，預計為10-15%。喜茶、奈雪等頭部品牌也紛紛降價，賽道趨于“內卷化”。

和長沙“解綁”，似乎已經成為不得不為的事情。今年茶顏悅色的計劃是三城，除了重慶，蘇州、南京、成都、西安也被納入考慮。

翟敏慧告訴城叔：“雖然我們有去做地緣，比如長沙化或者湖南本土文化的東西，但這是出于興趣愛好。我們的底層邏輯還是愿意去做‘分享’這件事，而不是說我只去分享湖南”。

“我覺得只要我們努力地去把這個城市有意思的地方挖掘和分享出來，大家對于城市本身的認知也會慢慢降低——就是我們純粹是一個地域性品牌這件事情。”她表示。

不僅是茶顏悅色，更早之前，誕生于餐飲大排檔，融合美食與“沉浸式文化體驗”的網紅品牌文和友已經大舉邁進廣州、深圳和南京，不過也被質疑“水土不服”——邁向全國的過程中缺乏本土文化基因，所營造的文化空間不夠打動人心，達不到高度的聚客效應。

網紅“內核”

從城市端來看，隨著茶顏悅色、文和友這些超級IP相繼走出去，長沙自身的稀缺性也勢必要打折扣。比如，茶顏悅色官微“進軍重慶”的公告下，一個高贊留言是“謝謝，我留在長沙的理由一點也沒有了！”

圖片來源：茶顏悅色微博評論

更為緊要的問題是，疫情頻發給旅游市場重擊的同時，這種城市稀缺性趨于稀釋，那么網紅長沙如何守住自己的流量？

不是沒有擔憂的聲音。在世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安看來，“這很難。因為網紅不只是內生消費，而主要是外來消費。受疫情影響，外來消費（趨近于）斷了，就很難去維持”。

就在上周，長沙市長鄭建新還與長沙文和友、長沙海信廣場、茶顏悅色等企業負責人座談，了解企業訴求，研究企業紓困解難措施。他表示，相信疫情終將過去，困難只是暫時。

華南城市研究會會長、暨南大學公共管理學院教授胡剛也向城叔表示，長沙能夠“等到天亮”。近年來長沙的發展勢頭很好，除了文創旅游外，還是工程機械之都，整個城市的基本面是很好的，這是基礎性的因素。

事實上，所謂“網紅”都有過氣的一天。從長遠來看，一座城市的競爭力與吸引力主要還在于自身的經濟發展與文化內核，能否保持足夠的競爭力和創造力。在熱門景點和美食IP之下，是長沙強大的內生動力和獨特的文化內核。

圖片來源：攝圖網501572135

從文和友到茶顏悅色，再到墨茉點心局，沒有哪個城市能像長沙一樣批量生產以排隊著稱的網紅品牌，這既與長沙獨特的文化相關，也與其高度發達的文化創意產業相關。“科技+文創”、“文化+餐飲”等，強大的產業化能力是長沙“消化”網紅流量的重要秘訣。

當地宣傳部門曾對外表示，在城市競爭激蕩的格局中，與其說是熱門景點和美食捧紅了“網紅長沙”，倒不如認為是長沙改革開放以來經濟跨越式發展，擁有獨一無二的“硬核”和特色IP，讓這座三千年的古城煥發生機。

“倒春寒”終將過去，期待城市回歸熱鬧的那一天。（文中譚小敏、王曉霞為化名）