疫情反復 中國餐飲品牌如何逆勢創(chuàng)新

每經(jīng)特約評論員 李光斗

疫情反復、房租高企與用工難三重壓力疊加；同時在需求收縮，供給沖擊與預期減弱的大背景下，中國的餐飲業(yè)和其他一些行業(yè)正迎來艱難時刻。和2020年相比，許多大的餐飲品牌2021年，利潤明顯下滑；2022年比2021年可能更難。比如，處于中國餐飲業(yè)第一梯隊的海底撈日前發(fā)布2021年報預警，全年凈虧損約38億元至45億元；西貝餐飲2021年的營收比2020年強，但是費用同比增加很多，也是虧損的。

餐飲永遠都是黃金產(chǎn)業(yè)

天時地利不夠，那只有在人和與創(chuàng)新上找突破。中國餐飲行業(yè)目前面臨重重困難，但“人是鐵飯是鋼，一頓不吃餓得慌”。餐飲永遠是人最大的剛需，中國餐飲行業(yè)已成為支柱性的市場，市場規(guī)模從2014年的2.9萬億增長至2019年的4.7萬億元，年復合增長率達10.1%。疫情之后，行業(yè)將恢復生機，樂觀預計，2024年市場規(guī)模可達到6.6萬億元。

新業(yè)態(tài)、新消費、新品牌、新傳播，所有企業(yè)都面臨著如何重構(gòu)、如何進行營銷創(chuàng)新的問題。

消費者的痛點就是行業(yè)的新機會。高頻、剛需、海量，餐飲行業(yè)完全符合“高剛海”這三個字，有的東西一個月會買一次，有的一年買一次，有的是一生買一次，但唯有餐飲，一日三餐少一頓都不行。

如何在“高剛海”中發(fā)現(xiàn)新商機？消費者沒有滿足的需求，就是餐飲行業(yè)的機會。目前，中國許多餐飲品牌在積極探索半成品食物、預制菜品、主食廚房等細分領(lǐng)域，逐漸向餐飲新零售方向發(fā)展和突破。

餐飲行業(yè)未來的趨勢就是高端化和大眾化的相得益彰。從高端化來說，疫情促使大家更關(guān)注健康，“每天吃好飯”成了新的追求。從大眾化來說，消費者對餐飲的便捷性提出了新的需求，要能夠隨時、隨地、安全地解決吃飯問題，同時還要兼具選擇的廣泛性。

對于中國餐飲行業(yè)中眾多的地域性品牌，雖然在當?shù)乜梢宰龅叫「患窗病５且伎嫉囊粋€問題是，要不要走向全國？如何走向全國？如果已具備了走向全國的戰(zhàn)略意愿與能力，就必須確立走向全國的模式定位：是以一個中餐店的方式，還是以一個快餐店的方式。

供應(yīng)鏈能力構(gòu)建是關(guān)鍵

雖然我國菜系眾多，地域差異明顯，造成了中國餐飲行業(yè)豐富度高，但集中度低仍是行業(yè)發(fā)展的瓶頸，獨立運營餐廳仍占據(jù)主導地位。

中國許多餐飲店其實是規(guī)模很小的夫妻店，靠賣包子什么的維持生存。但是疫情考驗下，這類生意一旦停下來，就能發(fā)現(xiàn)很多小店扛不住了。能夠生存下來的是更大更強的連鎖企業(yè)、頭部企業(yè)。

所以地域名小吃在拓展全國市場時，必須突破認知局限。是的，每個人都有獨特的家鄉(xiāng)情節(jié)和味覺記憶，無論在心理上還是在味蕾反應(yīng)上，都是有科學根據(jù)的。你小時候吃過什么，其實胃的記憶是最深刻的。但中國的餐飲市場是一個無限廣闊的大賽道。任何一個單一的產(chǎn)品都可以走向全國，只要能夠在消費者心中占有一定位置，就具備了走向全國的條件。這個菜品是不是只有當?shù)厝藧鄢裕渌胤降娜瞬粣鄢裕吭谥袊遣淮嬖诘摹?/p>

因為中國人喜歡嘗鮮，只要菜品做得好，地方名小吃是具備走向全國的條件的，哪怕你賣碗刀削面，賣個肉夾饃，賣籠燒麥，甚至賣煲仔飯，也都是能夠走向全國的，只不過可能區(qū)域重點不同。地域性品牌首先應(yīng)在大本營做好可以在全國推廣的實驗門店，把它變成一種商業(yè)模式。

當然，現(xiàn)在餐飲的競爭是供應(yīng)鏈的競爭，保證所有的門店味道一樣、品質(zhì)一樣，是個挑戰(zhàn)。供應(yīng)鏈能力的構(gòu)建，決定餐飲品牌能走多遠，做多大。

新的核心競爭力是專注

創(chuàng)新永遠都是一個行業(yè)最強勁的動力源泉，餐飲更是如此。因為新的主流年輕消費群體的消費習慣已經(jīng)改變。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是開個外賣那么簡單，而是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，組織的轉(zhuǎn)型，乃至傳播引流模式的轉(zhuǎn)型。

對吃客來說，找好館子是痛點，點菜是痛點，結(jié)賬也是痛點……所以，需要建立新消費場景，用數(shù)據(jù)賦能，利用私域流量和消費者建立強關(guān)系。所有這些變化，都是餐飲創(chuàng)新的機會。

通過科技賦能來降低勞動成本；通過價值賦能讓大家覺得物超所值；通過時尚賦能讓餐飲接軌潮流，不僅是吃一個菜，還可以拍照發(fā)朋友圈；通過社交賦能讓餐飲場景感更強，不僅是簡單地吃餐飯，而是跟誰在哪里吃……賦能應(yīng)該是全方位的。

傳統(tǒng)的餐飲品牌，只要找到適合自己的賦能點，就能改變原來傳統(tǒng)餐飲的發(fā)展路徑，就有機會探索出新的發(fā)展路徑。例如，隨著“宅經(jīng)濟”的崛起，今年的預制菜迎來爆發(fā)式增長，方便又快捷地滿足著消費者的新需求。

未來吃飯將變得更加自由，科技的發(fā)展讓社交的維度變得更加多元，“吃著碗里的，看著鍋里的”被賦予了新的意義，聚餐時既和線下的朋友社交，同時也在線上跟外界社交。

現(xiàn)在有的餐廳菜做得不好，消費者滿意度不高，背后的真實原因可能是WiFi信號不夠好。未來的可穿戴設(shè)備能做到，消費者戴著眼鏡與一方交談，但同時看著另一個世界，沉浸在另一個世界中。

所以，未來最寶貴的不是注意力，而是專注，能不能讓消費者保持專注將是新的核心競爭力，餐飲行業(yè)也要面對這種變化。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）