曲美家居董事長趙瑞海：家居行業面臨全面洗牌，“希望公司成為小而美的中國宜家”

每經記者 陳夢妤    每經編輯 魏文藝    

■ 相關公司：曲美家居（603818.SH）

■ 核心競爭力：主要從事中高檔民用家具及配套家居飾品的設計、生產和銷售；創建了國際設計聯盟，“原創設計”已成為核心競爭力 

■ 機構眼中的公司：國內領先的集設計生產銷售于一體的大型家居集團；國內獨具創新力和影響力的家居品牌

■ 所屬概念：家具家居，涵蓋人造板家具、綜合類家具和實木類家具

“希望公司成為小而美的中國宜家。”

在對標公司這件事上，曲美家居董事長趙瑞海沒有一絲猶豫。

與趙瑞海約專訪的時候，他正忙著為公司的綠色環保和智能生產系統到處飛。

“在有限的市場情況下，行業競爭更加激烈，龍頭企業依靠渠道、品牌和產品優勢持續搶占市場，與中小企業差距逐漸拉大，家居行業將進入全面洗牌階段，行業格局也將因此得到優化。”

日前，趙瑞海在接受《每經人物•專訪董事長》記者專訪時表示，“這幾年曲美經歷了很多，上市、并購、轉型，我們會通過這些經歷重新思考自己的定位，重新梳理自己的能力，為第二成長曲線蓄能。未來5年我們會保持一個比較高速的、有態度的增長。”

家居行業將進入全面洗牌階段

2021年，對家居行業而言可謂“流年不利”。

作為家居行業的前周期行業，房地產行業的一舉一動都牽動著家居企業的神經。華泰證券此前在一份研報中指出，下半年以來地產景氣度下行，家居市場競爭壓力加大，但龍頭企業自身產品創新、渠道拓展、供應鏈管理等優勢持續凸顯，有望步入加速提份額階段。

家居行業下一步發展可能呈現出哪些方面的變化？

趙瑞海認為，首先，行業龍頭優勢凸顯，集中度有望提升。在地產調控政策的影響下，住宅成交量明顯回落；同時，在有限的市場情況下，行業競爭更加激烈，龍頭企業依靠渠道、品牌和產品優勢持續搶占市場，與中小企業差距逐漸拉大，家居行業將進入全面洗牌階段，行業格局也將因此得到優化。

其次，家居一體化發展趨勢越來越明顯。家居企業通過整合供應鏈，發揮品牌營銷優勢、大店管理能力，從家居生產品牌轉型為家居商業品牌，提高企業的綜合運營壁壘，有助于企業突破重圍。

再次，隨著人們消費習慣、消費場景的改變，消費者獲取信息的入口愈發碎片式，新一代營銷手段愈發多元化，對企業面對行業趨勢轉變的快速響應能力提出了更高要求。隨著多元化渠道發展，抓住渠道入口打造家居新零售模式，重構渠道和消費關系，以及主動營銷常態化，已成為家居企業的競爭要點。

此外，海外高端家具品牌越來越受到國內大型家具企業的青睞。一方面國內消費升級，消費者對海外高端品牌家具的需求不斷增長；另一方面，高端家具品牌，尤其是海外品牌，能夠顯著增強國內家具經銷商的品牌吸引力，對國內主品牌的銷售起到良好的帶動作用。與此同時，高端品牌在國內具備較強的獨立招商能力，能夠成為主品牌渠道的良好補充，有效解決市場招商難的問題。

行業承壓只是家居企業面臨的困難之一。另一方面，包括蘇寧、京東、百度、國美、阿里，甚至貝殼等在內的第三方平臺都開始發力做家裝，曾在2018年草草收場的互聯網家裝行業如今正試圖重回舞臺中心。互聯網家裝的回歸，亦是對家居企業的新挑戰。

對此，趙瑞海表示，互聯網公司涉及家裝業務，有助于其往前獲取客流、打通房產市場的相關產業鏈。對房產中介公司而言，家裝業務對促進房屋交易、增加服務內容和增強客戶黏性都有著積極作用。

成熟的家裝公司在引流、交付、服務方面，較之家具品牌經銷商有著先天優勢。家具公司拓展整裝業務可以實現“硬裝+軟裝”結合的一站式服務，有利于在新的市場環境下擴展客流渠道、擴大消費受眾，搶占市場份額。

“未來一定是圍繞客戶的全部需求提供服務。曲美不是在戰略布局上做整裝，而是在服務延伸上幫助有整裝需求的客戶完成他們的消費需求。比如，按照他們的家具風格和喜好把家裝修出來，配好家具、燈飾、窗簾等等，讓消費者拎包入住。”趙瑞海說。

一場驚心動魄的收購

談起2018年對挪威國寶級躺椅公司Ekornes ASA這起震驚業界的重大并購，趙瑞海依舊聲情并茂。

“Ekornes是我們15年前就去參觀過的企業，它的工業4.0能力值得我們學習。當時帶著制造總監、產品總監過去學習，Ekornes的工廠完全顛覆了我們對家具工廠的認知，它就像一家汽車制造工廠。”

于細節處，趙瑞海表示，他們企業進門處有一臺大電視，是不同的動態顯示屏，分別顯示車間產能的復合率是多少、每條生產線的生產壓力是多大、庫存在哪兒、海運的船在哪個位置、供應鏈上的材料在哪個位置等等，非常具象化，并且各項柱狀圖、曲線圖都是實時變動、可視化的。這是非常難的，但在那個年代他們就已經做到了。

據趙瑞海介紹， Ekornes有幾個特別大的優點：一是歐洲盈利的家具公司很少，Ekornes是上市公司，是一家盈利特別穩定的企業，毛利遠高于我們行業平均水平；二是有高度自動化的生產線，各項工序都由機械臂完成，包括在國內只能用手工完成的打磨和噴漆環節；三是擁有全球高水平的庫卡自動縫紉機。

“我覺得這樣的企業只要有機會、不管怎么樣，都要讓它變成我們自己的一部分，因為他們的工業4.0幾乎沒有辦法學會或做到。”趙瑞海說。

2018年9月，曲美家居頂著巨大爭議完成了對Ekornes的收購，交易對價一度是曲美當時資產的2倍。

也正是以2018年為界，曲美家居的業績出現了較大波動。

據Wind，2018年底，曲美家居凈利潤為-5677.12萬元，同比下滑約123%；資產負債率則從2017年的22.5%飆升至77.7%。不過2019年和2020年開始下降，分別為74.8%和66.0%。

海外業務方面，曲美家居2016年、2017年的營收分別為837萬元、487萬元，而2018年、2019年、2020年以及今年上半年，這一數據已經達到了9.3億元、24.5億元、25.3億元和15.6億元。從2019年起，曲美家居的海外營收就實現了對國內市場的反超。

“收購時沒想那么多，就覺得這企業好，要把它買下來，雖然難一點。但遇到的困難確實不小，因為曲美的規模不是很大，資本市場上沒有人認為此次并購是利好，甚至因為這筆并購交易，曲美的股價還經歷了大跌。”

趙瑞海表示，“我們收購的時候，也正是海外并購行情不好的時候，一些企業集中爆雷，中企出海并購交易進入了冷靜期，市場也選擇了降溫處理。所以，公司的這次并購被錯殺了。但從收購后這三年的經營情況來看，證明了我們當時的選擇是正確的。”

一個可供佐證的數據是，截至2021年6月末，Ekornes累計訂單金額25.74億挪威克朗，比2020年同期增長65%。

“Ekornes號稱是舒適椅里的勞斯萊斯，常年盈利，現金流相當好，品牌力非常強。不過收購確實不容易，中間遇到的挑戰和變量特別多，因此我們也付出了很多，甚至拿出了個人的股權去幫助曲美收購，但這一切都很值得。”趙瑞海感慨道。

資本是產業的第二雙翅膀

2021年11月15日，北交所正式開市，3家家居類企業掛牌上市，成為行業新風向。而6年前的2015年4月22日，趙瑞海敲響上海證券交易所大鐘，宣告家居行業“現代家具第一股”“北京家具第一股”曲美家居成功上市。

趙瑞海坦言，上市對公司來說是一個成長的過程。

“客觀地說，上市讓我們有三個大的改變：一是重新審視了曲美與社會之間的定位，公眾公司的約束和責任是不一樣的；二是戰斗力是不一樣的，上市前對公司自己負責就好，上市后是全體股東的企業，所以責任大、動力強；三是上市后對標的都是先進公司，壓力也更大，所以會拿出更多的熱情、更好的工作狀態去推動公司不斷發展。”

“因此，上市是對自己的激勵、對團隊的激勵。”

在趙瑞海看來，資本是產業的第二雙翅膀。如果利用好資本，產業發展速度、人才聚合能力都會發生根本性變化，因此資本是助力產業發展的一個很重要的因素，要用好資本去推動產業發展，給社會創造更大價值，更好地回報社會。通過價值體現，讓資本獲得收益，讓整個產業正循環，而不是只去做資本套利。

“企業上市越多越好，大家如果獲得了資本支持，或者上市以后得到了融資，能夠推動產業發展，就能用創造的價值去回饋社會，這是一個特別好的事兒。”

半年報顯示，2021年上半年曲美家居實現營業收入25.13億元，同比增長42.97%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.28億元，同比增長410.60%；基本每股收益達0.22元，同比增長375%。

未來要滿足全屋家具的消費需求

“我們希望成為小而美的中國宜家。”趙瑞海毫不避諱對于宜家的欣賞。

他表示，場景化銷售、全屋設計、全品類家居產品一站式配齊，是家居行業近年來體現出的明顯趨勢。我們在全國范圍內有200多家1000平方米以上的大型門店，20多年來積累了豐富的大店運營管理經驗、場景化營銷經驗和多品類家具銷售經驗。

“整裝真的讓我們做家具的人很慌。整裝是前端的入口，做整裝的家裝公司在全力地推拎包，從原來只做裝修，到現在賣家電、建材、軟裝，一切都能賣，其實也是圍繞客戶的核心需求給他們提供完美的交付，讓客戶省時、省力、省錢、省心，有品質保證。但是家具公司拓展家裝業務也有自己的優勢，從產品設計到交付，為客戶配備好合適的家居飾品，以硬裝+軟裝相結合，來給消費者提供服務的延伸。”

趙瑞海直言，“希望我們未來是全品類、多材質覆蓋。通過定制家具+成品家具+軟裝飾品，滿足消費者全屋家具的消費需求。通過定制家具與成品家具的自產，能夠將定制產品與成品家具的色系、造型、工藝打通，使全屋家具方案具備整體性，真正做到整體家居生活方案的設計。”

“曲美發展至今，最大的價值是我們一直堅持自己的態度，堅持我們的價值觀，放棄了很多短期利益。”趙瑞海表示，“這幾年曲美經歷了很多，上市、并購、轉型，我們會通過這些經歷重新思考自己的定位，重新梳理自己的能力，為第二成長曲線蓄能。未來5年會保持一個比較高速的有態度的增長。”

記者手記丨態度決定一切

家居行業和房地產行業往往被認為是一榮俱榮、一損俱損，但事實上兩者已經演變為一榮俱榮、一損卻不一定俱損的微妙關系。

在記者之前的采訪中，很少有這樣能把目標公司細節描述得如此清晰準確的高管。趙瑞海在多個場合都表達過對那次跨國收購的滿意，“曾經滿眼都是淚，現在越看越值得”。

“我覺得這樣的企業只要有機會，不管怎么樣，都要讓它變成我們自己的一部分”，趙瑞海這句話讓記者記憶深刻，而這在當時需要何等的膽識和謀略。超過自身資產2倍的交易對價、全網滿屏類似“蛇吞象”的巨大輿論壓力，以及后續一度陡然飆升的資產負債率，對一家上市公司來說，可謂“步步緊逼”。

趙瑞海并不避諱提起競爭對手、行業危機，甚至是公司遇到的困難，每一個云淡風輕的現在，都是過去經驗的積淀以及對未來預期的向往。

記者：陳夢妤

編輯：魏文藝

視覺：蔡沛君

排版：魏文藝 王蜀杰