周杰倫IP+魔胴咖啡可撐起巨星傳奇上市？“防彈咖啡”減肥真相潛藏市場(chǎng)爭(zhēng)議

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

沒有人不知道周杰倫，但或許沒多少人知道靠他出名的“巨星傳奇”。

“巨星傳奇”，聽起來與明星有關(guān)。自2017年成立以來，巨星傳奇的主要業(yè)務(wù)多以周杰倫IP的運(yùn)營(yíng)有關(guān)，比如《地表最強(qiáng)》演唱會(huì)的運(yùn)營(yíng)等。

今年9月30日，巨星傳奇向港交所主板提交上市申請(qǐng)，被稱為“周杰倫概念股”。在招股書中，巨星傳奇對(duì)2019年前的運(yùn)營(yíng)輕描淡寫，而對(duì)2019年之后的經(jīng)歷濃墨重彩，把自己包裝成了一家“新零售運(yùn)營(yíng)商”。

2019年這一年，巨星傳奇開始推出主打產(chǎn)品“魔胴防彈咖啡”。在2020年，巨星傳奇深度捆綁周杰倫及其參與的綜藝真人秀《周游記》，同年，配合著《周游記》的播出，魔胴防彈咖啡銷量暴增，營(yíng)收也隨之大幅增長(zhǎng)。

然而，記者通過《每日經(jīng)濟(jì)新聞》微博端進(jìn)行隨機(jī)的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者很少有聽過“魔胴防彈咖啡”這一產(chǎn)品。

一年之內(nèi)銷售額達(dá)3.33億元的產(chǎn)品，為何消費(fèi)者知之寥寥？魔胴防彈咖啡，到底賣給了誰(shuí)？

“防彈咖啡”與“生酮減肥”這一概念密不可分。生酮減肥的概念，是一種由歐美興起、向中國(guó)“吹風(fēng)”的新興減肥概念，主打“高脂肪、低碳水、適量蛋白質(zhì)”的營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成，使人體產(chǎn)生酮體，從而促進(jìn)脂肪燃燒進(jìn)以達(dá)到減肥目的。生酮最初用于治療兒童癲癇病、多動(dòng)癥和阿爾茨海默癥，2017年開始被用于減肥。但目前為止，這一方式尚未被證明是一種安全的減肥方式。美國(guó)的一則研究表明，其可能存在健康風(fēng)險(xiǎn)。

健康減脂市場(chǎng)“水深魚大”，暴利促使人鋌而走險(xiǎn)。近日，媒體報(bào)道西布曲明這一被禁的減肥成分被制成減肥巧克力再現(xiàn)市場(chǎng)，并導(dǎo)致4歲女童離世的消息。或?yàn)楸荛_輿論壓力，發(fā)稿前，記者發(fā)現(xiàn)，11月21日巨星傳奇通過其微商代理商聲明：魔胴防彈咖啡通過全球公認(rèn)的質(zhì)量和誠(chéng)信SGS機(jī)構(gòu)全面的產(chǎn)品品質(zhì)檢測(cè)，不含西布曲明等違禁物……

從招股書看，巨星傳奇已加碼了“健康減脂”這一市場(chǎng)，并通過子品牌向“健康美”這一市場(chǎng)擴(kuò)展，以獲得更大的市場(chǎng)份額。

目前的巨星傳奇，如一艘巨大的游輪，拉緊了印著周杰倫肖像的帆，向資本海洋奮力駛?cè)ァ?/span>

但風(fēng)險(xiǎn)在于，“周杰倫”三個(gè)字能為其續(xù)航提供多大能量？旗艦產(chǎn)品“魔胴防彈咖啡”又能否支撐這艘船滿載而歸？

 

從周杰倫IP運(yùn)營(yíng)，

轉(zhuǎn)身新零售風(fēng)口

成立于2017年的“巨星傳奇”，單是這個(gè)名字，聽起來和明星IP運(yùn)營(yíng)相關(guān)。

事實(shí)也如此。在成立后的兩三年里，巨星傳奇被人熟知的業(yè)務(wù)更多是在文化層面。

招股書顯示，巨星傳奇在2017年、2018年先后參與策劃周杰倫的世界巡回演唱會(huì)“地表最強(qiáng)”。2019年，巨星傳奇主要擔(dān)任周杰倫湛江超級(jí)巨星演唱會(huì)的策劃服務(wù)供應(yīng)商。

2018年7月7日晚，2018周杰倫【地表最強(qiáng)2】世界巡回演唱會(huì)-鄭州之旅開啟，4萬多名歌迷來到現(xiàn)場(chǎng)。圖片來源：IC photo-441122944155648183

這兩年，巨星傳奇的營(yíng)收表現(xiàn)平平。招股書顯示，2018年公司的營(yíng)收為9468萬元，2019年為8658萬元。

到了2020年，營(yíng)收數(shù)字突然大變：營(yíng)收首次破億，達(dá)到4.57億元。

可以說，2020年是巨星傳奇濃墨重彩的年份。這一年，巨星傳奇不僅成為寧波巨星行動(dòng)超級(jí)夜的策劃服務(wù)供應(yīng)商及投資方，并且開始制作節(jié)目——擔(dān)任以周杰倫為核心的真人秀節(jié)目《周游記》的主創(chuàng)，并擁有周游記IP商標(biāo)。

當(dāng)然，收入的增長(zhǎng)并不單單來自節(jié)目本身，這檔真人秀以“綜藝植入帶貨”的方式，給巨星傳奇帶來了真金白銀。

到2021年，巨星傳奇開始嘗試更多的“文化衍生品”的打法。比如與泡泡瑪特合作，賣“周同學(xué)周游記”盲盒等。

“魔胴防彈咖啡”依靠《周游記》的強(qiáng)大帶貨能力一炮而紅。2020年，巨星傳奇的利潤(rùn)同比暴漲233%，最大功臣就是這款咖啡。招股書顯示，2020年來自魔胴防彈咖啡的收入為3.33億元，占巨星傳奇的總收入比例高達(dá)72.8%。

招股書中，巨星傳奇在營(yíng)收部分將“新零售業(yè)務(wù)”排在“IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)”之前。這也清楚地表明，2019年逐漸形成氣候的新零售業(yè)務(wù)才是其營(yíng)收主要來源。

巨星傳奇的新零售業(yè)務(wù)主要有三個(gè)方面：魔胴防彈咖啡、達(dá)人悅己護(hù)膚系列及其他產(chǎn)品。在2021年6月30日后嘗到“魔酮防彈咖啡”的甜頭，巨星傳奇接連推出了魔胴汽水、魔胴糕點(diǎn)、魔胴魔芋螺螄粉，預(yù)計(jì)2021年最后一季度正式進(jìn)行分銷。

從吃喝到外部護(hù)理，是健康減肥的慣常路徑。巨星傳奇稱，公司未來的盈利點(diǎn)也會(huì)押在“低碳健康管理”的產(chǎn)品上。除了“魔胴食品”外，巨星傳奇還將通過摩肌博士、茶小姐兩個(gè)子品牌，進(jìn)軍中年及年輕一代的護(hù)膚品市場(chǎng)。

從招股書來看，巨星傳奇“魔胴防彈咖啡”的成功歸結(jié)為兩點(diǎn)：

一是該產(chǎn)品對(duì)“低碳健康”的占有率。招股書中提到，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，巨星傳奇是中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)最大的公司，市場(chǎng)份額為40.6%；

二是《周游記》播出后對(duì)這款產(chǎn)品的帶動(dòng)作用。

公司之所以押注“魔胴”系列產(chǎn)品，多是來自對(duì)第一點(diǎn)成功要素的預(yù)判。

不過，可以發(fā)現(xiàn)，若沒有周杰倫IP的背書，沒有《周游記》的播出帶貨，該產(chǎn)品的銷售大熱、公司利潤(rùn)上漲也就成了無本之木。

公開資料顯示，《周游記》播出時(shí)間為2020年3月21至2020年6月13日。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，粗略對(duì)比2020年上半年與2021年同期數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，《周游記》播出結(jié)束后，巨星傳奇2021年上半年期內(nèi)的利潤(rùn)（829萬元），就較上年同期（6580萬元）猛跌去87.4%。公司利潤(rùn)的波動(dòng)與節(jié)目的播出，呈現(xiàn)高度正相關(guān)關(guān)系。

再把時(shí)間軸向前推。“魔胴防彈咖啡”于2019年4月誕生，隨后的半年內(nèi)，這款產(chǎn)品并沒有在市場(chǎng)上激起較大水花。2019年巨星傳奇的營(yíng)收甚至較前一年出現(xiàn)了下跌。

由此可見，巨星傳奇因“魔胴防彈咖啡”而押注新零售，并自定義為“新零售運(yùn)營(yíng)商”。然而一旦離開《周游記》，失去這一依靠周杰倫全程參與的真人秀作為宣傳渠道，其產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)頓時(shí)失色。

這究竟是“把雞蛋裝在一個(gè)籃子里”，還是產(chǎn)品本身是收取用戶“智商稅”，難以獲得后續(xù)收益呢？

“銷售王牌”到不了用戶手里？

誰(shuí)在買，誰(shuí)在賣？

“你知道魔胴防彈咖啡嗎？”

記者向身邊周杰倫的鐵粉及咖啡愛好者詢問，得到的答案讓人意外：周杰倫鐵粉10人，無一人聽說過這款咖啡。咖啡愛好者（10人）中，有6位聽說過“防彈咖啡”，但無一聽說過“魔胴防彈咖啡”。

記者就這一問題在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的官方微博上發(fā)放了問卷。回收到的結(jié)果共98份，選擇“沒聽過這款產(chǎn)品，也不了解‘防彈咖啡’”這一選項(xiàng)人數(shù)為68人；選擇“沒聽說過這款產(chǎn)品，但是知道‘防彈咖啡’這一概念”的人數(shù)為8人。

從這些隨機(jī)調(diào)查可見，了解“防彈咖啡”和知道“魔胴”這一品牌的人數(shù)，總占比僅為22.4%。這不禁令人疑惑：它能否撐起巨星傳奇億元級(jí)的市場(chǎng)呢？

不妨回頭再看看相關(guān)數(shù)據(jù)。根據(jù)招股書，2020年該公司來自魔胴防彈咖啡的收入為3.33億元，占巨星傳奇總收入72.8%。且根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)報(bào)告，巨星傳奇是中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)最大的公司，其在中國(guó)市場(chǎng)份額為40.6%。

也就是說，巨星魔胴產(chǎn)品在中國(guó)的防彈飲料市場(chǎng)占據(jù)了四成江山，并且是巨星傳奇的絕對(duì)主要收入來源。

巨星傳奇業(yè)務(wù)模式圖 圖片來源：招股書

據(jù)公司說法，魔胴防彈咖啡以新零售模式進(jìn)行銷售，主要走分銷網(wǎng)絡(luò)和電商渠道，包括社交化的電商、自有小程序“巨星優(yōu)選”和平臺(tái)型電商如天貓店、快手店，最終抵達(dá)終端消費(fèi)者。

同時(shí)，由于其“核心優(yōu)勢(shì)”——“能夠通過專有明星IP賦能其新零售業(yè)務(wù)”，巨星傳奇從而可以建立一個(gè)對(duì)獨(dú)有明星IP感興趣的用戶社群。

巨星傳奇還表示，已建立分銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)，其中分銷商通過其促成的下一層級(jí)的經(jīng)銷商進(jìn)一步鞏固及擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。并且部分經(jīng)銷商已進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品的關(guān)鍵意見消費(fèi)者。

但從記者的調(diào)查結(jié)果和銷售推算來看，這一描述在市場(chǎng)上并沒有得到證實(shí)。

按照魔胴防彈咖啡的銷量，及其在魔酮防彈咖啡中所占的市場(chǎng)比例，在周杰倫鐵粉與咖啡愛好者群體中“沒被聽說過”，多少有些讓人意外。

據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，在2020年魔胴防彈咖啡營(yíng)收暴漲的這一年，巨星傳奇擁有575名分銷商及16519名經(jīng)銷商，總計(jì)賣出了331.5萬盒防彈咖啡。

也就是說，巨星傳奇公司將新增的經(jīng)銷商拿貨算在這一產(chǎn)品的銷量與營(yíng)收里，而經(jīng)銷商是否能最終賣給消費(fèi)者，這一數(shù)據(jù)無法獲取。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過微信搜索加了一名“魔胴防彈咖啡”經(jīng)銷商。該經(jīng)銷商告訴記者，想做這個(gè)“生意”，拿貨是160盒起，200元一盒。如果要做加盟，要先交2000元押金。

“加盟最低要求就是3萬2。”她說，“目前是雙11期間，我們還有加盟活動(dòng)。魔胴咖啡、魔胴益生菌、魔胴本草飲三款產(chǎn)品任意組合，滿3萬2就可以。”

另一位微商介紹產(chǎn)品稱，這三款產(chǎn)品組合吃“好處更多”。“益生菌白天吃，可以保護(hù)腸道；草本飲針對(duì)便秘用戶，排出宿便。兩者可以維持腸道的生態(tài)平衡。”

記者問，“160盒產(chǎn)品大概多久可以賣完”，“能不能給顧客打折”，對(duì)方表示，價(jià)格都是由公司統(tǒng)一定的，不能隨意改動(dòng)。但是針對(duì)買得多的會(huì)員，可以給一些折扣。

“買一盒都是零售價(jià)，就是360元，2~49盒是VIP會(huì)員，50~89是超級(jí)vip會(huì)員，90~159可做為團(tuán)長(zhǎng)。“后面三種都可以給折扣價(jià)。”記者進(jìn)而詢問折扣價(jià)是多少，對(duì)方表示，“加盟之后才能告知”。3.2萬元是對(duì)首次加盟的加盟商設(shè)置的“門檻”，對(duì)方表示，之后拿貨就沒有這個(gè)“門檻”了。

微商答復(fù)截圖

但即便是160盒的量，想要賣完也不容易。

一位經(jīng)銷商聽說記者想加盟，告訴記者，2020年疫情期間，是他賣魔胴防彈咖啡生意最好的時(shí)候。“那個(gè)時(shí)候大家都宅在家，閑著沒事，而且不少人吃太多有了減肥需求。2020年這個(gè)生意好做。現(xiàn)在，沒有那么好做了。你要想清楚。”他告誡。據(jù)這位經(jīng)銷商稱，目前巨星傳奇的銷售很依賴于經(jīng)銷商隊(duì)伍的擴(kuò)大。

他的說法在招股書中也有佐證。2021年上半年，魔胴咖啡的銷量同比下降了44%，只賣出了116萬盒。而同期，新增經(jīng)銷商3869名。

按照160盒最低拿貨量，巨星傳奇光是賣給新加盟的經(jīng)銷商的貨，就達(dá)61.9萬盒，這占到了2021上半年總銷量的超過53%。原本作為“渠道”的分銷商，就“內(nèi)部消化”了一半以上的產(chǎn)品，這或許是終端消費(fèi)者很少知道這款產(chǎn)品的原因之一。

令人疑惑的是，如果防彈咖啡的市場(chǎng)需求足夠大，疊加周杰倫的“背書”，為什么魔胴的經(jīng)銷商產(chǎn)品很難觸達(dá)消費(fèi)者呢？

同時(shí)，魔胴系列產(chǎn)品也深受仿冒之?dāng)_。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在網(wǎng)頁(yè)上以“周游記魔胴咖啡”為關(guān)鍵詞搜索，彈出魔胴防彈咖啡的官方網(wǎng)站。該網(wǎng)站僅提供兩種產(chǎn)品組合購(gòu)買選項(xiàng)：298元喝898元的兩種套餐，且需貨到付款。

魔胴防彈咖啡官網(wǎng)下單界面

記者詢問發(fā)貨地，客服表示，由于產(chǎn)品從臺(tái)灣郵寄“成本過高”，將由大陸倉(cāng)庫(kù)發(fā)出。

記者進(jìn)一步詢問網(wǎng)站是否可以在其他渠道購(gòu)買正版魔胴防彈咖啡，對(duì)方表示，“產(chǎn)品只在官網(wǎng)銷售，不做其他平臺(tái)”“官網(wǎng)以外任何平臺(tái)都是假貨，仿冒品。”

記者進(jìn)一步詢問，巨星傳奇招股書中說同路的微信社群渠道是否可以購(gòu)買正版魔胴防彈咖啡，對(duì)方回復(fù)“2021年誰(shuí)還做微商？”

記者與官網(wǎng)客服對(duì)話截圖

官網(wǎng)客服的說法與招股書中披露的事實(shí)相悖；招股書顯示，魔胴咖啡的產(chǎn)品銷售渠道以微信社群為主。這一相互矛盾說法讓人糊涂：到底以官網(wǎng)還是招股書為準(zhǔn)？又或者，官網(wǎng)是“李鬼”，并非魔胴咖啡的正規(guī)銷售渠道？

然而記者對(duì)比了微信商家發(fā)來的產(chǎn)品圖片和官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹圖，兩者應(yīng)為同一產(chǎn)品。

官網(wǎng)產(chǎn)品圖（左）與微商所售產(chǎn)品圖（右）

此外，在天貓平臺(tái)上，記者發(fā)現(xiàn)有蹭“魔胴”這一品牌的流量打擦邊球并冠以“旗艦”字樣的店鋪。比如一家名為“魔酮食品旗艦店”，“魔酮”與“魔胴”僅一字之差，產(chǎn)品包裝也與正品很難看出區(qū)別。有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)留言：“這不是《周游記》同款產(chǎn)品。雖然也有效果。”

“魔胴”與“魔酮”，孰真孰假，令人迷惑

圖片來源：天貓截圖

從評(píng)論區(qū)中也可以看到，不少因?yàn)椤吨苡斡洝穪碣?gòu)買這一咖啡的消費(fèi)者評(píng)論：“這是假的，字都不一樣”。也有消費(fèi)者評(píng)論：“雖然不是《周游記》同款，但是也能減肥。”

“李鬼”的出現(xiàn)，或許也反映了防彈咖啡本身的問題：從產(chǎn)品來看，防彈咖啡這一產(chǎn)品的參與門檻較低，巨星傳奇的“魔胴防彈咖啡”并沒有構(gòu)筑起較強(qiáng)的“護(hù)城河”。

“防彈咖啡”，

生酮減肥的歧路

暫時(shí)不考慮巨星傳奇銷售方面的“迷幻”操作，有一個(gè)對(duì)于消費(fèi)者來說更實(shí)際的問題需要關(guān)注：防彈咖啡到底對(duì)有沒有減肥效果？該品牌產(chǎn)品是否存在健康風(fēng)險(xiǎn)？

資料顯示，防彈咖啡，是一種高脂肪及充足蛋白質(zhì)的咖啡飲品，起源于國(guó)外，其通過往咖啡里加入椰子油、黃油等脂肪，讓脂肪替代碳水化合物成為能量來源，讓人體進(jìn)入酮癥狀態(tài)。

簡(jiǎn)單來說，通過這樣一杯高熱量的咖啡讓人有“飽腹感”，進(jìn)而降低進(jìn)食量，從而達(dá)到減肥的目的。

防彈咖啡的主要原理是基于生酮減肥的理念，即通過少吃、甚至不吃碳水化合物，多吃高脂肪類食物，以不平衡的方式加快人體新陳代謝，迫使人體消耗脂肪，進(jìn)而達(dá)到減肥目的。

但最終能不能減肥，其實(shí)與防彈咖啡無關(guān)。換句話說，防彈咖啡是一場(chǎng)營(yíng)銷噱頭，將咖啡換做“紅茶”“可樂”等任意飲品都可以——只要添加了足夠的脂肪。

一位健康行業(yè)資深人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，最終能瘦下來的主要原因，是基于飲食的改變。“如果喝防彈咖啡的同時(shí)少吃或者不吃米飯等主食，少吃或者不吃水果，少喝或者不喝飲料，這樣就能瘦。但是如果不喝防彈咖啡，做到以上這幾點(diǎn)，一樣可以瘦。”一言蔽之，防彈咖啡并非減肥“剛需”。

“很多做防彈咖啡的品牌，經(jīng)常是同時(shí)打著‘低碳飲食’‘生酮飲食’的旗號(hào)，實(shí)際上是靠著‘低碳’‘生酮’產(chǎn)生減肥效果，與防彈咖啡基本無關(guān)。”只是督促消費(fèi)者改變?nèi)粘ｏ嬍撤绞剑y以形成商業(yè)模式，而只有具體的產(chǎn)品，才能產(chǎn)生銷售利潤(rùn)。

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者匿名采訪魔胴咖啡微信分銷商的過程中，對(duì)方確實(shí)多次告訴記者，買了魔胴咖啡后會(huì)有一對(duì)一指導(dǎo)，“我們不僅僅是賣你咖啡這么簡(jiǎn)單，后續(xù)會(huì)一對(duì)一指導(dǎo)，告訴學(xué)員（消費(fèi)者）正確的飲食方式。”

當(dāng)記者追問“如果正確的飲食方式已經(jīng)可以減肥，為什么要買咖啡？”對(duì)方?jīng)]有正面回復(fù)，只說咖啡對(duì)減肥有“加速作用”，同時(shí)，如果配套同品牌的益生菌和本草飲，效果更佳。

“魔胴防彈咖啡看似是賣咖啡掙錢，但實(shí)際上，它賣的是油脂。油脂的成本極低。每包30g，可能成本不到3元。”上述行業(yè)人士告訴記者。

此外，在網(wǎng)頁(yè)上搜索“魔胴防彈咖啡”，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少對(duì)這款產(chǎn)品表達(dá)疑慮的帖子。常年研究營(yíng)養(yǎng)學(xué)的行業(yè)人士舒先生告訴記者，防彈咖啡成分無害，但是消費(fèi)者容易忽略的是，為了減肥只喝防彈咖啡完全不吃別的東西，會(huì)有很大概率營(yíng)養(yǎng)不良。

人體必需的營(yíng)養(yǎng)素，主要包括蛋白質(zhì)，即必需氨基酸；脂肪，即必需脂肪酸；維生素；無機(jī)鹽，即礦物質(zhì)構(gòu)成。防彈咖啡的主要成分是脂肪。

“如果只喝防彈咖啡，不吃正常的食物，會(huì)造成蛋白質(zhì)（必需氨基酸）缺乏，導(dǎo)致人體免疫力下降+肌肉流失，肌肉流失確實(shí)會(huì)讓體重減輕，但這是消費(fèi)者希望的減肥嗎？此外，如果維生素與礦物質(zhì)超過48小時(shí)沒有攝入，免疫力就會(huì)降低，容易生病。”舒先生告訴記者。

此外，記者了解到，防彈咖啡含量最多的脂肪與必需脂肪酸的結(jié)構(gòu)比例不同，前者無法滿足人體健康需求。“只喝防彈咖啡，很容易食欲失控，反而出現(xiàn)暴飲暴食的情況。”舒先生補(bǔ)充道。

對(duì)于減肥人群，防彈咖啡只是一種“安慰劑”，卻忽略了生酮減肥必須同時(shí)攝入其他營(yíng)養(yǎng)，并在科學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行——畢竟，“生酮減肥法”脫胎于治療兒童癲癇，是一種專業(yè)醫(yī)療手段。

將科學(xué)指導(dǎo)放置一邊，簡(jiǎn)單粗暴地將生酮減肥等價(jià)于“喝防彈咖啡就可變瘦”，這無疑是走上了歧路。

此外，有專業(yè)健身人士向記者指出，不少“防彈咖啡”從成分上來說是安全的，但市面上存在一些為了讓減肥效果更直接、明顯的食品，打著“防彈”的名義，實(shí)際加入了某些禁用成分，比如西布曲明。

“西布曲明在減重圈很知名，這一成分會(huì)增加嚴(yán)重心腦血管風(fēng)險(xiǎn)。”這位健身人士告誡。

西布曲明于2010年已被國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局停止生產(chǎn)、銷售和使用，已上市銷售的藥品由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)召回銷毀。但在2020年，仍有“減肥類保健產(chǎn)品”以這一成分為主違規(guī)銷售。

據(jù)公開報(bào)道顯示，11月16日，《中國(guó)青年報(bào)》報(bào)道了一名4歲女童因誤食母親網(wǎng)購(gòu)的“減肥巧克力”去世的消息，這款減肥巧克力可以“有效”減肥的成分之一，就是西布曲明。

“所以魔胴防彈咖啡如果不對(duì)自己品牌加以保護(hù)，任憑假冒品牌，甚至加入了違禁藥物，那這個(gè)品牌的品牌形象也會(huì)受到牽連。雖然對(duì)于巨星傳奇和魔胴防彈咖啡來說，這不存在法律風(fēng)險(xiǎn)，但是從商業(yè)角度來說，其經(jīng)濟(jì)利益有不小損失。”京師律師事務(wù)所許浩律師告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

 

防彈咖啡與周杰倫

誰(shuí)是巨星傳奇的長(zhǎng)久之路？

不可否認(rèn)，目前“輕食”“代餐”產(chǎn)品正在消費(fèi)風(fēng)口上。“朋克養(yǎng)生”是90后、00后的真實(shí)寫照，于是也生發(fā)出巨大的市場(chǎng)需求，于是，創(chuàng)業(yè)者與資本一起涌入。啟信寶顯示，成立時(shí)間在1~3年內(nèi)的輕食類企業(yè)近6000家。

無論是貼著“零卡、零脂、零糖、無負(fù)擔(dān)”標(biāo)簽的輕食，還是像防彈咖啡之類看起來比較顛覆“少油低脂”且需要一定營(yíng)養(yǎng)知識(shí)才能把控的代餐，這些減肥瘦身產(chǎn)品的價(jià)格均遠(yuǎn)高于普通食品。

山姆會(huì)員店（成都天府新區(qū)店）輕食柜

圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

今年5月11日“世界防治肥胖日”當(dāng)天發(fā)布的《2021年網(wǎng)民身材焦慮報(bào)告》顯示，54.3%的女性認(rèn)為自己太胖。健身博主、明星在各種社交平臺(tái)上分享瘦身食譜，不斷地販賣焦慮，掏空消費(fèi)者的錢包。不得不說，減肥市場(chǎng)規(guī)模可觀。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)人群已經(jīng)將顏值管理、健康管理、體重管理列入三個(gè)重要的“日常需求”。

“代餐型產(chǎn)品火爆的原因之一就在此。巨星傳奇通過咖啡品類來做體重管理，既匹配了新生代對(duì)于咖啡的喜愛，也匹配了新生代消費(fèi)者對(duì)健康身材管理的需求。從行業(yè)角度看的話，還是非常有前景。”朱丹蓬說。

但在咖啡這條萬億賽道中，不少資深人士卻對(duì)“防彈咖啡”這一品類不是十分“感冒”。

一位咖啡行業(yè)資深從業(yè)者薛黎（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，防彈咖啡主打概念。“目前我們還沒有充分的研究證明防彈咖啡有減肥功能，其實(shí)黑咖啡本身就有咖啡因，可以促進(jìn)脂肪燃燒和新陳代謝。”

海南某原創(chuàng)咖啡品牌創(chuàng)始人Bookee告訴記者，功能性咖啡目前不在他的關(guān)注范圍內(nèi)，“我認(rèn)為國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還沒有達(dá)到飽和，還沒到如此細(xì)分產(chǎn)品的程度。目前重要的是將一杯單純的咖啡做好。”對(duì)方表示。

在某問答平臺(tái)上，“巨星傳奇的魔胴咖啡到底如何”的評(píng)論下，不少網(wǎng)友點(diǎn)名這一咖啡就是“智商稅”。

該位網(wǎng)友表示，所有的減肥邏輯都是“熱量攝入小于熱量支出”，所以“吃什么不重要，吃多少才是重點(diǎn)。”

對(duì)巨星傳奇和魔胴咖啡來說，風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)來自兩方面，且這兩方面可以說都是“一劍封喉式”的。

一是對(duì)“生酮”這一與主流健康飲食方式截然相反的飲食方式的爭(zhēng)議。 2021年9月，美國(guó)責(zé)任醫(yī)師協(xié)會(huì)、紐約大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)、喬治華盛頓大學(xué)和紐約貝爾維尤醫(yī)院的研究人員對(duì)生酮飲食進(jìn)行了全面評(píng)估，權(quán)衡生酮飲食與慢性病的利弊關(guān)系。研究結(jié)果認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)人來說，生酮飲食的風(fēng)險(xiǎn)大于益處。

二是，其商業(yè)模式所倚重的IP——周杰倫的影響力能否有持續(xù)性。 雖被稱為“樂壇常青樹”，在社交媒體上有著不菲的關(guān)注度，但周杰倫近年的重心逐漸轉(zhuǎn)至家庭，作品產(chǎn)出已屈指可數(shù)，能否讓明星始終保持活力的足夠的曝光度，需要打個(gè)大大的問號(hào)。此外，巨星傳奇若僅有“周杰倫”唯一的明星IP可運(yùn)營(yíng)，則無異于“將雞蛋裝在一個(gè)籃子里”。

耀眼的明星會(huì)隱退，熱門的概念會(huì)過時(shí)，這些因素可能會(huì)幫助巨星傳奇上市，但也可能使其失去“巨星光環(huán)”。這一商業(yè)模式是否能廣泛獲得認(rèn)可與投資者買單，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

記者：王紫薇

編輯：劉雪梅

視覺：劉陽(yáng)

排版：劉雪梅 馬原