每經熱評丨品牌跨界營銷熱冷思考：“沖動型婚姻”難長久

每經特約評論員 黃合水（廈門大學新聞傳播學院常務副院長）

品牌競爭異常激烈的市場環境下，品牌跨界聯盟營銷似乎成為眾多品牌出圈的熱門策略之一。大量看似不同品類和調性的品牌大膽聯盟，碰撞出了新奇有趣的火花。“國潮”趨勢讓傳統文化IP成為品牌競相合作的對象。故宮、敦煌博物館、頤和園等傳統文化符號與眾多品牌聯盟，成為跨界營銷的寵兒。

比如，國貨美妝品牌頤蓮與“三山五院·頤和園”經典文化IP聯合，在天貓新文創周期間推出全新跨界聯名禮盒；全棉時代跨界敦煌博物館，發起“神鹿啟祥瑞，全棉守安康”的祈福活動；跨界營銷助力品牌年輕化，國產品牌大白兔與快樂檸檬、氣味圖書館等時尚潮牌跨界合作，不僅賺足了消費者的眼球，也給自己增添了年輕時尚的氣質；甚至《人民日報》和運動品牌李寧也來了一次跨界營銷，推出了多款聯名商品……

跨界聯盟為何受到如此熱捧？從營銷傳播的角度來說首要原因就是成本低，操作相對簡單。當前的跨界聯盟產品，主要開發方式是將一個品牌的logo或其他產品元素（如將敦煌博物館）融入另一個品牌產品（如百雀羚）中，形成一款新的產品（如敦煌風情限量彩妝）。

這種做法，不需花太多資金。其推出的產品看似新產品，其實產品往往還是原來的產品（百雀羚產品），只是產品的包裝和名字略有變化而已。當然，也有品牌聯盟涉及產品成分的融合，比如將瀘州老窖的酒與鐘薛糕的制作原料混合，制作出“斷片”雪糕，但開發難度并不大，投入也不多。

其次，企業推出跨界聯盟產品，迎合年輕消費者求新求變的心理，營銷效果可期。麥肯錫咨詢公司在2019年下半年對亞太地區Z世代消費者的調查研究顯示，出生于1996年到2010年間的Z世代更青睞能講獨特故事的個性化品牌。六神花露水和肯德基聯合推出六神味咖啡和咖啡味花露水，五菱汽車和柳州螺螄粉聯合推出五菱限量版螺螄粉套盒，諸如這樣神奇甚至有些無厘頭的跨界搭配，本質上就是推出品牌的獨特新故事，不僅賺足了青年人的眼球，也讓年輕消費者大呼過癮。

將兩個總體上來說“風馬牛不相及”的品牌聯合起來推出一款新品，就像偶爾讓獅子和老虎雜交生出一只“獅虎”或“虎獅”一樣，總會讓人眼睛一亮，甚至會有一聲驚叫。所以試一試又有何妨？如果效果理想，聯盟雙方均可因良好促銷，獲得豐厚的回報；就算沒有達到良好的銷售效果，傳播效果也不會太差，因為在自媒體盛行的時代，任何新的東西，都容易得到受眾通過微信、微博、抖音等的自發傳播，從而突破已有消費圈層，提高雙方品牌的知名度，增強雙方品牌的消費者熟悉度。

問題在于，受熱捧的品牌跨界聯盟，未來會如何？這股“熱潮”會不會快速衰退？目前國內大多數跨界品牌聯盟最常見的聯盟形式是聯名促銷、聯名定制產品等短期聯盟營銷活動，可以說是一種簡單的短期利益驅動的行為。猶如一種沖動型的婚姻，雙方第一感覺不錯，未經深入了解，就迅速進入婚姻殿堂。這種婚姻往往在結合之后不久就又各奔東西，有些品牌還會繼續尋找新的聯姻對象。在頻繁更換的聯盟對象中，曾經的聯盟很快就被遺忘。

喜茶就是跨界聯盟的瘋狂選手，根據DT財經的統計，自2017年到2020年，喜茶共與54個品牌實行了跨界聯盟營銷。頻繁的聯盟讓人們記住了喜茶這個品牌，卻很難想起它的54個“前女友”。

目前的很多跨界聯盟營銷，并非聯盟品牌之間旨在提高產品品質、性能的技術互補，亦非品牌之間旨在占穩市場的生產和渠道互補。究其實質，只能算是一種旨在吸引消費者注意的、二舊化一新的廣告傳播創意策略，而非品牌間的深度合作發展戰略。當企業廣泛采用這種策略來進行短期的促銷之后，消費者難免就會出現審美疲勞，甚至可能覺得這種聯合是亂點鴛鴦譜。

因此，雖然跨界品牌聯盟是品牌出圈的一條捷徑，但并非品牌建設和傳播的長久之計，一定時間之后難免逐漸退潮。真正的品牌價值提升，還需要長期而深度的品牌塑造。