從“主角”變“拼圖”：直播帶貨成618標(biāo)配 垂類主播搶鏡李佳琦薇婭

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實習(xí)編輯 陳劍銳    

今年618，直播帶貨正成為各平臺的“尋常動作”，不再被刻意突出，但依然是撐起此次大促的“臺柱子”之一。

6月1日~18日，京東直播累計帶貨同比增長161％；今年618開場僅1小時，淘寶直播成交超過去年全天，蘇寧國際“拜托了保稅倉”在618當(dāng)天的直播創(chuàng)歷史觀看數(shù)紀(jì)錄，觀看人數(shù)突破40萬。

同時，抖音電商今年4月首次提出“興趣電商”的概念，在今年618也成為消費者購物新選擇。自5月25日至6月18日，抖音電商直播間時長累計達(dá)2852萬小時，用戶互動活躍，直播間共點贊769億次，參與商家數(shù)是去年同期的2.9倍；22.3萬款地方好物賣向全國大市場；非遺技藝商品訂單量環(huán)比增幅達(dá)173%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，直播帶貨的主播們也開始避“李佳琦、薇婭”之鋒芒，其中，垂類及較為專業(yè)的主播們不斷涌現(xiàn)，以其獨特的風(fēng)格與深度崛起于直播間內(nèi)。

經(jīng)過去年一整年井噴式發(fā)展，目前消費者對直播帶貨已習(xí)以為常。常規(guī)化之后，直播帶貨已深入融合到各平臺整體的營銷計劃之中成為“標(biāo)配”，并與其他促銷板塊一起，共同構(gòu)成平臺大促的新拼圖。

不可缺少的“舞臺標(biāo)配”

以前的“舞臺主角”，今年的“舞臺標(biāo)配”。

今年的618，以京東、阿里為首的頭部電商平臺不再圍繞直播帶貨這一形式布局，而是站在更高的戰(zhàn)略點位上，下一盤更大的棋。直播帶貨則作為一環(huán)，嵌入整個棋局之中。

京東很早就提出“以內(nèi)容造生態(tài)”。2018年8月，京東召開“京東時尚達(dá)人大會”，宣布以基礎(chǔ)建設(shè)、平臺扶持、資源開辟三大措施加上京星計劃的“3+1”策略，內(nèi)容生態(tài)成為京東時尚的新助推引擎。

這次618，京東將直播、短視頻、圖文三者整合為內(nèi)容生態(tài)統(tǒng)一輸出。京東邀請了龔俊、金晨等300余位明星，創(chuàng)維、方太等600余位品牌總裁，以及美妝教父李東田、寵物達(dá)人吳起等1000余位KOL，并以“專業(yè)人帶專業(yè)貨”“全場景多元直播形態(tài)”“微信視頻號直播IP矩陣”“加碼短視頻與圖文內(nèi)容”四個發(fā)力點，打造全新消費方式。

內(nèi)容生態(tài)的打法成效可觀。據(jù)京東官方消息，618期間（6月1日至6月18日），京東直播累計帶貨同比增長161%；短視頻專業(yè)種草視頻超90萬條，帶貨同比去年提升334倍；圖文帶貨同比增長19倍。

阿里今年的618活動多是圍繞新品牌與88VIP會員體系建設(shè)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、618負(fù)責(zé)人吹雪在今年618開啟之前曾接受媒體采訪表示，今年自己的KPI是用戶體驗和商家體驗的變化，而不是規(guī)模。商家體驗上，直播帶貨成為幫助新品牌突圍的利器。

圖片來源：視覺中國

“直播王牌”李佳琦與薇婭的直播間也成為推廣新品牌的重磅渠道。數(shù)據(jù)顯示，今年618開場1小時，淘寶直播的成交超過去年全天。第三方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售時間段內(nèi)，李佳琦直播帶貨850萬件，預(yù)計轉(zhuǎn)化銷售額27億元；薇婭帶貨近620萬件，預(yù)計轉(zhuǎn)化銷售額22億元。星圖數(shù)據(jù)指出，今年6月1日至6月18日的618預(yù)售及狂歡期間，薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前二。

直播帶貨也成為蘇寧此次在跨境商品上的發(fā)力點。6月1日至6月18日，蘇寧國際開啟“拜托了保稅倉”的主題直播活動。618當(dāng)天，“拜托了保稅倉”直播觀看人數(shù)突破40萬，為歷史最高；大促當(dāng)天，蘇寧國際的訂單量突破25萬單。

對于抖音、快手電商來說，直播帶貨當(dāng)然是其主要陣地。

根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，今年抖音興趣電商在618期間的直播總時長達(dá)2852萬小時，參與商家數(shù)是去年同期的2.9萬倍；據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，618首日，抖音直播GMV超14億。

快手電商于5月18日早早啟動了“快手616品質(zhì)購物節(jié)”。根據(jù)官方消息，在6月1日-14日活動期內(nèi)，整體品牌自播GMV環(huán)比活動前增長148%。

“王婆賣瓜自賣自夸”商家自播大爆發(fā)

還記得去年618期間，天貓商家直播成交額占到了淘寶直播整體成交額的七成。阿里淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人李明（花名：新川）曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，商家自播將會爆發(fā)。預(yù)言成真。一年之后的618，商家自播幾乎成了促銷標(biāo)配。

天貓新品牌“鋒味派”此前與薇婭合作，為品牌帶來了大量曝光，嘗到甜頭后，該品牌在618期間重點深耕品牌直播。女鞋新品牌7or9、皮包新品牌JW PEI等也通過直播帶貨贏得了品牌曝光。

圖片來源：視覺中國

6月1日開場僅1小時，淘寶品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。截至6月1日上午11點，小米、雅詩蘭黛、格力、蘭蔻、華為、歐萊雅等店鋪自播成交都已突破1000萬元，成交超千萬元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的兩倍多，涵蓋了3C數(shù)碼、大小家電、美妝護(hù)膚、家裝等多個行業(yè)。

京東平臺則聯(lián)動了站內(nèi)站外資源，為平臺商家引流。數(shù)據(jù)顯示，618期間，京東平臺的電腦數(shù)碼領(lǐng)域累計直播超15000場，拉動直播會場銷售額同比增長100%。在直播帶貨的助力下，新品牌、新商家、新產(chǎn)品在京東的增長均超過190%。

此外，快手電商的“616品質(zhì)購物節(jié)”則幾乎是圍繞商家自播進(jìn)行營銷。5月18日，快手616品質(zhì)購物節(jié)啟動發(fā)布會上，快手電商發(fā)布了名為“STEPS”商家經(jīng)營方法論，包含品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷合作、私域經(jīng)營復(fù)購、品牌渠道特供5個方面。隨后，快手電商推出“品牌合伙人計劃”，并拿出千萬級流量和千萬級補(bǔ)貼額度扶持品牌自播。商家自播在616品牌購物節(jié)期間成為快手電商的重頭戲。

根據(jù)官方消息，在5月20日~31日的第一階段活動中，快手電商訂單數(shù)10單以上用戶同比增192%，86個國貨品牌自播GMV環(huán)比增115%。韓熙貞、BEXEI、姿美堂、海瀾之家、中國珠寶、OPPO、完美日記等品牌自播排名前10，海瀾之家自播GMV環(huán)比增411%，完美日記自播GMV環(huán)比增181%。在6月1日~14日活動期內(nèi)，快手整體品牌自播GMV環(huán)比活動前增長148%。

新趨勢：“快抖”電商分羹，垂類主播搶鏡

對于老牌電商巨頭來說，直播帶貨是這屆618的標(biāo)配，對于電商業(yè)務(wù)正在崛起的抖音、快手來說，這屆618卻是直播帶貨的秀場。

從2018年起，抖音、快手開始將電商作為戰(zhàn)略發(fā)展方向。

抖音趕在去年618大促之前成立了電商事業(yè)部，并在內(nèi)部被列為一級部門，在電商領(lǐng)域的布局可謂動作頻頻。

今年4月，抖音將其電商形態(tài)定義為“興趣電商”。彼時，抖音電商總裁康澤宇表示，對于現(xiàn)階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標(biāo)，完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。此次抖音電商也是圍繞“興趣電商”進(jìn)行618整體營銷。

5月25日，抖音電商推出“抖音618好物節(jié)”，正式入場618大促。此次，抖音電商上萬場農(nóng)產(chǎn)品直播成為獲得較大增量的來源。根據(jù)“抖音618好物節(jié)”報告顯示，相比去年同期，該平臺蔬菜銷量增幅達(dá)190.5%，水果銷量同比增幅達(dá)157.4%，芒果、蘋果和橙子銷售量位列前三。

較之抖音，快手更是在直播電商領(lǐng)域押下重注。在快手的整體營收中，電商收入的增長十分迅速。根據(jù)快手2021年Q1財報，其電商交易總額同比增長219.8%到1186億元。快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在財報公布后的電話會議上也表示，電商直播的變現(xiàn)效率比一般的娛樂直播高。

今年快手推出“616品質(zhì)購物節(jié)”，與京東、阿里“錯峰狂歡”。“快手616品質(zhì)購物節(jié)”于5月20日正式啟動，在此次的主打之一就是扶持平臺商家自播。同時，在6月15日，快手聯(lián)手江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視打造“快手616真心夜”大型晚會，邀請40余位明星及快手知名主播全程帶貨。據(jù)官方數(shù)據(jù)，此次直播觀看人數(shù)超過7000萬，直播間互動總量達(dá)到1.1億。

今年618期間另一看點則是，在頭部主播的“包抄”下，處于二、三梯隊的主播開始主推自己擅長的某一領(lǐng)域商品，并在帶貨上取得了不錯的成績。

以珠寶品類為例。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在抖音618大促期間，以珠寶配飾為主的主播“董先生珠寶”銷售額沖到抖音帶貨主播榜第一，成交額2.81億元居榜首；另一以護(hù)膚和彩妝為主的主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，銷售額沖至2.6億元，排名第二。

垂類主播的悄然崛起，是個普遍趨勢。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，阿里垂類主播也成績斐然。聚焦女裝品類的垂類主播“雪梨”，在618及預(yù)收及狂歡期間的直播帶貨總額達(dá)32億元；另一位垂類主播，聚焦美妝的“烈兒寶貝”在此期間的帶貨總額達(dá)19億元。雖與綜合類的頭部主播仍有差距，兩者仍躋身618帶貨主播TOP5，分列第三、第五名。

實際上，京東提出的“專業(yè)人帶專業(yè)貨”也是專業(yè)帶貨人員在垂直領(lǐng)域深耕的變種。因此，這次京東直播邀請了600余位總裁和眾多行業(yè)垂類達(dá)人參與直播帶貨，從專業(yè)角度分享產(chǎn)品理念和行業(yè)知識，以期讓京東直播被“專業(yè)化”和“品質(zhì)化”賦能。

“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。”日漸常態(tài)化的直播帶貨已然成為電商格局的新變量，變量之下誰會成為那個幸運兒？

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)