消費狂歡618鏡像:“打新”、娛樂和減碳 還有“五環外”的當日達

每經記者 王郁彪  趙雯琪    每經實習記者 陳婷    每經編輯 李卓    

2021年京東618累計下單金額達到3438億元，創下新的紀錄

圖片來源：京東供圖

3438億元，這是今年京東618最后定格的成交額數字。

雖除京東外其他玩家并未公布最終戰果，但通過2020年618京東、天貓全網成交額累計破萬億的傲人數字，以及京東今年同比27.7%的增速來粗略估算，2021年618依舊會創造一個前所未有的數字高度。

不止于此，《每日經濟新聞》記者注意到，相較于往年618，除今年迎來18歲“成人禮”的京東外，各家雖保持了不同于往常的低調，但戰火與硝煙并未缺位。

暗流涌動下，今年618，新品牌成為當之無愧的“C位擔當”，在這其中，京東預測的“消費回流”與天貓深化的“跨境消費回流”撞了個滿懷；京喜、淘特在產業帶首次開展大促正面交鋒；商流擴容的大勢之下，“預售前置”思路的“默契”，讓物流智能化競速再上新臺階。

雙巨頭局勢緊張的巷戰之外，其他各玩家們也在差異化發力。

直播帶貨作為近年電商大促的標配，在今年618被蘇寧玩出了新花樣。今年618，蘇寧首創“盲盒直播”方式，還首次提出了“共情消費”的概念。

去年618與京東協同作戰，開展“雙百億補貼”的快手，今年啟動了“快手616品質購物節”；抖音在宣布“興趣電商”戰略之后，也以新人姿態第一次加入618戰局，開啟“抖音618好物節”。電商后起之秀亦加速謀變，分食年中大促杯羹。

只不過，對于當下國內國際消費市場環境而言，這些數字、戰略、野心、戰火背后蘊含的深意遠不止一場消費購物狂歡。

復旦大學經濟學院院長張軍指出，電商“大廈”的搭建以及大促造節的強勢，其價值著力點開始從“交易成本降低”轉換為“產業價值的創造”。

回望過去十數年618，一隅消費數據不僅勾勒出移動互聯網繁榮下中國消費市場提質擴容的發展脈絡，更是中國消費產業轉型升級的演進路徑：從線上的購物“大趴”到全渠道的共振；從消費端的大促到全鏈路共襄品質消費；從城市到鄉村；從單一品類到全品類，更加豐富的消費結構……

天貓低調、“快抖”你追我趕、蘇寧國美另辟蹊徑

今年的618，各大平臺態度和玩法各異。

天貓一改風格，選擇不對外公布成交額數據，除了預售提前至5月24日晚8點之外，在前期營銷上頗為克制。

6月3日，阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，今年天貓618比較大的變化是專注用戶體驗，“整個天貓在未來的一段時間里面，比較重要的是用戶體驗第一。”

在此背景下，天貓更加重視對于88VIP和新品牌的推廣。

天貓此前宣布，今年618第一波預售期間，88VIP會員可額外享受520元紅包，5月31日起，每位88vip用戶在所有滿減之后，還可在站內領取全場通用優惠券。據介紹，開售第1小時，88VIP用戶的消費額同比增長達到221%。

在新品牌上，早在618啟動會上，吹雪就對外表示，今年共有25萬品牌參與，是去年的2.5倍。其中，亮相的新品牌達到8200家。同時，共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓618首發。

與天貓相比，蘇寧算是另辟蹊徑。5月31日晚，蘇寧易購六一寶寶節“開心直播夜”在多平臺播出，選擇在六一正式開戰618。。

為外界關注的是，今年618，蘇寧不僅新創了一個“六一寶寶節”進行“節中造節”，還首創了“刷到誰的直播間就看誰”的“盲盒直播”方式，并設置多個主題直播間試圖滿足各個圈層消費者的需求，還首次提出了“共情消費”的概念。

今年快手、抖音也再次下場參戰618。

6月6日至18日，快手推出首個“616品質購物節”，此外，快手還攜手江蘇衛視、浙江衛視共同打造“快手616真心夜”大型臺網聯動晚會，據悉，這場臺網聯動大型晚會的直播觀看人數超過7000萬，直播間互動總量達到1.1億。

在6月1日-14日大促內，中國珠寶、韓熙貞、海瀾之家、小米、OPPO、安踏兒童等知名品牌成為快手616品牌自播爭霸賽第二階段自播GMV增長TOP10商家。整體品牌自播GMV環比活動前增長148%。

抖音則借本次618活動力推源頭好貨和國潮好物，大吸“Z世代”。5月25日，抖音平臺宣布推出為期25天的“抖音618好物節”大促，直至6月18日結束。數據顯示，自5月25日至6月18日，抖音電商直播間時長累計達2852萬小時，用戶互動活躍，直播間共點贊769億次。另據該報告披露，活動期間，平臺新增用戶最多的群體是00后，同比增幅達392.1%。其次是90后群體，同比增長225.9%。與此同時，在抖音電商“富藝計劃”的推動下，非遺匠心商品和中國老字號成為新增量市場。

值得一提的是，面對競爭激烈的“618”大促，今年618國美“真快樂”采用了“真低價+娛樂化”的打法。

據悉，國美于2021年初開啟娛樂化零售，推出了線上平臺“真快樂”APP，其核心戰略是為構建商家和平臺的“娛樂賣”，為消費者和用戶提供社會化交易的“娛樂買”和“分享樂”。這也是“真快樂”首次參戰618。

記者注意到，在真低價上，“真快樂”的“618”活動持續近20天，攜手美的、海爾、雙立人、OPPO、伊利等超級品牌和種類繁多的商品優惠券；而在娛樂化上，“真快樂”在線上以年輕人喜歡的“搶-拼-ZAO”等娛樂方式為消費者提供快樂的購物體驗，在線下則聯動九個城市，進行“快樂ZAO城“市集活動，引領消費者線下開ZAO。

京東鎮守618主場：全渠道開戰兼顧消費、產業雙重屬性

今年是京東618的第18個年頭，同時京東也迎來自己的“成人禮”。

通過縱向梳理近幾年京東618，《每日經濟新聞》記者發現，作為618主場作戰玩家，京東618的主題每一年都在變。從2012年強調“省”的“諾曼底大惠戰”，到2016年倡導品質消費的“品質狂歡節”，再到2021年兼顧消費和產業雙重屬性的“讓熱愛不止于消費”，這一路既有不斷迭代的京東戰略屬性的變化，亦有整個消費大潮的洶涌澎湃。

2021年的京東618比以往來得更加“兇猛”一些。

6月18日凌晨11分34秒，京東618累計成交額就已經突破2020年的2692億元，最終成交額定格在3438億元。

而從細分品類銷售情況來看，6月18日，京東超市開場3分鐘整體成交額同比增長超10倍；3C家電品類iPhone成交額1秒破億；京東生鮮開場1小時總成交額同比增長70%…… 

不只是線上消費的爆發，618同樣是線下實體門店的關鍵突破點。今年京東618聯動超300萬家線下實體門店，包括七鮮超市、京東之家、京東便利店、京東電器超級體驗店、京東京車會等京東線下業態，以及全國范圍內的藥店、便利店、鮮花店、汽修店等多種線下中小商家。

經營面積達4萬平方米的京東超體合肥店

圖片來源：京東供圖

值得一提的是，位于合肥的京東電器超級體驗店也于6月18日正式開業，這也是繼重慶京東超體店后，京東落子的第二家超體店。記者從京東方面獲悉，自5月19日啟動試營業以來，截至6月18日，京東超體合肥店累計成交額1.6億，累計全渠道客流量超120萬，年輕用戶占比超80%。

京東五星電器總裁潘一清接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，合肥京東超體店最大的變化是“非帶電“品類的引入，非電品類的SKU占整體SKU的15%，主要布局在家居日用館、建材睡眠館、京東健康、運動戶外、京東母嬰和京東京造上。

“但拓展品類并非毫無章法的隨意擴容，一方面是要與帶電品類相關的，另一方面則是與家電產品消費上下游相關的，如家居。”潘一清進一步解釋道，“此外，合肥京東超體店還搭建了一套完全區別于線下傳統實體的‘京東線上流量場‘，通過到家到店的全域流量加持。此外，多元化供應鏈整合也進一步豐富了商品結構，直播和小程序等則實現了店鋪24小時在線化。”

線上線下全渠道迎戰618外，即時消費領域以及內容生態作為京東618重要渠道持續作戰。

京東方面數據顯示，6月1日至18日，京東到家銷售額同比翻倍以上增長；618當天刷新平臺單日銷售額記錄，突破3億元。京東直播累計帶貨同比增長161%；短視頻專業種草視頻超90萬條，帶貨同比提升334倍；圖文帶貨同比增長19倍。

渠道唱戲，技術搭臺。京東云則作為京東618技術支撐，6月18日凌晨，每秒用戶訪問峰值較去年同期提升152%。此外，今年618京東云還首次發布了十大技術應用趨勢，涵蓋C2M反向定制與智能客服；智能供應鏈決策、一體化供應鏈和虛擬數字人等。特別是創造出了京東“庫存周轉天數降至31.2天“的紀錄，背后亦離不開京東云技術基石的支持。

新品牌站“C位” 電商平臺爭做“打新主場”

新品牌，更是在今年618享受到了“C位”待遇，除了京東、天貓啟動會上被屢次強調之外，新品成交額也是節節攀升。

記者了解到，618期間，超30000個新品牌/新店鋪亮相京東超市618，近244萬款新品在京東超市上架。優勢電腦數碼品類品牌ROG、ThinkPad高端系列成交額同比增長均超300%。而在京東小魔方升級后的新消費場景下，百大新銳品牌中，超過一半的品牌成交額增長翻倍。

天貓方面，從6月1日開始，755個新品牌在天貓成交額超百萬，根據2021年6月1日至15日的天貓618銷售額統計，共有459個新品牌拿下細分類目第一。

618，成為了新品的首秀場。

戰報顯示，借力本次618，超過200萬款新品在京東超市迎來“首秀”：單“吃”這一品類：預售開始5分鐘，元氣森林成交額同比增長超10倍；OATLY、Wonderlab等健康飲品類品牌同比增長均超過15倍；大溪地、鐘薛高成交額分別同比增長50倍、超100倍。母嬰產品方面，今年京東超市“618”尿褲品類預售訂單量為去年同期的60倍，輔食品類、寶寶零食預售訂單量同比增長均超百倍。

事實上，618更像是京東、天貓在新品布局上的集中爆發。

在此之前，為了幫助新消費品牌借力優質平臺，真正“走出去”，京東超市已經推出了“萬物新生計劃”、“新銳品牌超級新探計劃”等一系列舉措。其中，“萬物新生計劃”側重“老品牌”的新品首發，讓許多老品牌推出的新產品快速打開局面，“新銳品牌超級新探計劃”則主打全新品牌的露出，如：成功幫助雜糧品牌十月稻田在京東超市實現了單品年復合增長率203%，整體位列雜糧類目品牌TOP1。

天貓則早在2017年專門成立了天貓新品創新中心（TMIC），通過天貓平臺的消費洞察、人群洞察，深度挖掘消費需求，并通過一系列的數字工具、產品，幫助品牌研發新品。

對于新品牌而言，618不僅是一次露臉機會，更是一次對其自身產品力的一個市場檢驗。

“關于新品牌，比起增長，我們更關心的是這些新品牌的規?；?。增長率和規模化我認為是兩件事。（品牌）越小，增長率越好，但是規模化代表的是它整個面向未來經營的能力變強。特別是新品牌，遇到大促，對他們服務能力的考驗越大。”吹雪說。

618成物流“無人軍團”練兵場 時效大競速外綠色減碳成新秀場

商家多平臺運營、各類促銷常態化、消費者不必集中于特定時段和單個平臺的密集性搶貨，是今年“618”給消費者帶來的全新體驗升級。

而對于快遞企業來說，盡管業務來源變得更為開放，快遞企業應對業務高峰也早已輕車熟路，而在更快、更有科技感以及更綠色環保上面，各家企業也下足了功夫。

今年京東618期間，智能快遞車送達業務量同比增24倍。

圖片來源：京東供圖

《每日經濟新聞》記者了解到，今年618期間，京東第一單由智能快遞車配送，僅用時4分鐘，截至6月19日，全國92%區縣84%鄉鎮已實現當日達和次日達。同時，穩定履約背后的技術數據首次公布：全國日均單量預測準確率超過95.5%。此外，今年京東618期間，京東物流最新一批搭載L4級別自動駕駛套件的智能快遞車在北京、上海、常熟等地批量投用，送達業務量同比增長24倍。

菜鳥物流機器人小蠻驢

圖片來源：菜鳥供圖

菜鳥發布的618數據顯示，618當天，全國209個城市消費者下單不到半天就收到包裹，包括內蒙古呼和浩特、黔西南布依族苗族自治州等地區在內的消費者，也成功體驗到快遞半日達。

這也就意味著，當日達和次日達早已不是一線城市“五環內”的專屬，在這個“618”，全國大部分“剁手黨“都可以享受所見即所得，而不用擔心快遞包裹的“望眼欲穿”。

從十年前的“每逢購物節必爆倉”到如今輕松實現全國大部分區域的當日達甚至半日達，看似普通的包裹也早已充滿了科技感，無人倉、無人配送、智能化控制系統早已成為各個快遞公司的標配。

京東物流方面向《每日經濟新聞》記者表示，在大數據保障下，京東物流一方面提前籌備資源，合理分倉布品，降低跨區履約，提升本地滿足率和訂單配送時效，另一方面融合算法和庫存數智化，支持物流業務線條精細化運營，提升庫存周轉效率，為海量包裹的及時送達做好了充分準備。

早在“618”前，各大快遞公司也加速技術升級，提前做好了準備。韻達在其官方公眾號中透露，在“618”到來前夕，韻達各地網點公司也不斷加大產能建設，上線運營自動化分揀設備；618期間，韻達通過對快件精準的流量流向數據預測，不斷優化、拉直路由線路，通過加強快件事前、事中、事后的全流程把控，確?？旒彼龠\達。

德邦快遞則在“618期間”上線了搭載了智能化控制系統的新一代分揀系統，0-2Kg小件快遞分揀效率高達1.2-2.4萬件每小時，2-30Kg快遞分揀效率約為0.3萬件每小時，30-60Kg重型包裹分揀效率約0.1萬件每小時，大大提高了整體派送的效率，使快遞盡快送到消費者手中。

而快遞黑馬極兔速遞也在“618”前夕，宣布正式啟用超高速自動分揀機，每小時可處理近9萬件。據了解，未來極兔將在成都、寧波、義烏等多地轉運中心上馬全自動分揀線，為旺季業務量爭奪儲備產能。

除此之外，經過疫情期間的演練和技術迭代，本屆618也成為了物流無人軍團首次大規模練兵場。

以京東物流為例，京東第一單包裹由機器人配送，而在“618”期間，京東智能快遞車送達業務量同比增長24倍。而在6月1日-6月18日，菜鳥的全國無人車“小蠻驢”累計工作時長達8000小時，已經成為高校校園的重要配送力量。

值得一提的是，速度和技術的“秀肌肉”之余，對于綠色和碳排放的重視，也成為本屆“618”物流企業比拼的新重點。

《每日經濟新聞》記者從京東物流方面了解到，對于京東物流來說，今年“618”提升的不止有配送時效、服務質量，還有綠色低碳、節能減排的可持續發展能力。京東物流“青流計劃”通過在包裝、倉儲、運輸以及回收再生等環節建立起的綠色供應鏈體系，通過減量包裝、可循環包裝、新能源車投用、光伏發電、紙箱/廢棄塑料瓶回收等舉措，實現618期間碳排放同比去年減少5%。其中，投用循環包裝1150萬次，減少一次性垃圾近10萬噸。

菜鳥數據顯示，今年618，菜鳥綠色行動向全鏈路發力，涵蓋綠色包裝、綠色倉儲、綠色配送、綠色園區、綠色回收、綠色供應鏈等各個環節，貫穿物流作業全場景。據菜鳥數據顯示，618期間菜鳥合計實現碳減排1.3萬噸，相當于種下72萬棵梭梭樹。

業內看來，今年618對于所有物流公司來說是一個明顯的轉折點，即“爆倉”徹底成為歷史，對于這些企業來說，即便面臨屢次突破記錄的包裹量峰值，泰然處之已經成為一種基本功。不過在價格戰依然激烈，以及市場競爭格局白熱化的當下，比“爆倉”更為嚴峻的考驗是快遞公司科技、供應鏈等綜合實力的全方位升級比拼。

封面圖片來源：天貓供圖