2億兒童撐起千億兒童零食市場：魚龍混雜、角逐加速 誰是下一個行業巨頭？

每經記者｜趙雯琪    每經實習編輯｜陳劍銳    

隨著“兒童經濟”升溫，兒童零食也正在迎來高速發展的風口期。

北京工商大學科技處副處長張浩發布《中國校園食品安全現狀及對策研究》

每經記者 趙雯琪 攝

5月17日，中國兒童食育計劃戰略聯盟發布《中國校園食品安全現狀及對策研究》（以下簡稱“研究”）和《兒童“食育”發展規劃與建議》（以下簡稱“建議”）兩項課題的最新成果顯示，2019年末，我國14歲以下兒童數量已達2.35億人，兒童日常消費市場用戶群體龐大。再加上80、90后父母普遍接受教育程度較高，“精細化養娃”意識提升，家庭中兒童支出比重水漲船高，兒童消費市場發展空間較大。

不過，《研究》也提出，相較其他消費品領域，我國兒童零食行業尚處于較早的起步階段，在相當一段時間內都存在產品沒有明確的適用標準、生產環節存有安全隱患、預包裝使用不規范、兒童零食添加劑量不低等多方面問題。

即便如此，巨大的市場份額且增長前景明朗的兒童零食市場也正在吸引多家企業的競相入局。

去年以來，不僅是良品鋪子，百草味、三只松鼠等零食品牌也相繼推出兒童食品子品牌，除此之外，兒童零食市場也出現了包括推出兒童零食品牌“智趣多”的雙匯、從奶酪市場切入兒童市場的妙可藍多等跨界者。他們試圖改變中國兒童零食市場的現狀，同時搶占市場先機。

兒童零食風口初現 5年內將進入成熟期

考驗與機遇，同時襲來。

阿里發布的《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》顯示，從線上渠道來看，盡管目前兒童零食市場規模占比相對較小，但增速非常顯著，從2019年開始到報告節點，兒童零食品類銷售額的增速快于整體市場增速3倍。

不過上述研究結果也提出，相較其他消費品領域，我國兒童零食行業尚處于較早的起步階段，在相當一段時間內都存在產品沒有明確的適用標準、生產環節存有安全隱患、預包裝使用不規范、兒童零食添加劑量不低等多方面問題。

《建議》中提到，許多兒童食品并無什么特別，在營養成分和配料上，幾乎與成人食品“無差異”，所使用的標準依然是按照普通的食品標準。但在價格上，兒童食品卻往往要高出成人食品很多。消費者要學會理性消費，學會理性對待“兒童食品”，切莫接受虛假宣傳花了“冤枉錢”，而且還對兒童的生長發育和健康造成極為不利的影響。

作為上述會議上的企業代表，良品鋪子兒童零食負責人商靜表示，兒童零食的客群對產品營養、品質、功能的要求跟一般零食不一樣，這對公司的產品規劃能力有極大挑戰。需要企業滿足一大類人群，去識別客群、選擇產品、判斷市場，并拿出行之有效地解決方案。

據良品鋪子調研發現，從供給端來看，早前因兒童零食無標準可依，可供家長選擇的專門針對兒童的零食較少；部分產品雖在廣告宣傳中明確指向兒童群體，但普遍存在高糖、高油、高鹽等情況，不利于兒童健康。從需求端來看，80后、90后家長對孩子的養育方式和理念不斷進步，不再是一味地杜絕給孩子吃零食，核心訴求體現在“不要亂加添加劑”“多種營養元素補充”“好吃”等方面。

值得一提的是，去年5月，中國副食流通協會聯合良品鋪子等企業正式發布《兒童零食通用要求》團體標準（簡稱“團標”），針對兒童健康飲食，參考《中國兒童青少年零食指南》，提出少添加糖、鹽、油的規定，并要求規定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值，特別提出了產品物理層面食用安全性的感官要求。團標的出臺，推動國內零食市場開始走向規范化、標準化。

良品鋪子CEO楊銀芬預計，國內兒童零食市場未來5年內會形成品牌成熟期，屆時誰有產品能力及與消費者溝通的能力，就能取得市場認可。

巨額投入搶占市場先機 兒童零食市場競爭幾何？

在楊銀芬看來，兒童零食與別的食品不一樣，獲得消費者信任非常重要。當下處于產品和資源稀缺的階段，有產品解決方案的企業會有勝出優勢。

就在上述會議現場，良品鋪子發布行業首創的營養健康棒棒糖系列產品，據了解，該產品為了解決“家長最怕，孩子卻最愛”的品類痛點，讓棒棒糖也可以成為衛生、便利、趣味以及健康營養的代名詞。

而在今年5月以來，良品鋪子已經在果凍、膨化、餅干等品類上相繼推出包括草莓（菠蘿）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麥酸奶夾心餅、黃金雞蛋仔等顛覆品類認知的新品。

值得一提的是，去年以來，不僅是良品鋪子，百草味、三只松鼠等零食品牌也相繼推出兒童食品子品牌。

相關財務數據顯示，截至2020年底，兒童零食“良品小食仙”銷售收入2.23億元，為良品鋪子帶來2540.98萬元的銷售凈利潤。2021年一季度，良品鋪子兒童零食終端銷售額超過8000萬元，同比增長60%。

針對當下巨頭搶灘兒童零食市場的競爭格局，良品鋪子董事長楊紅春在接受媒體采訪時表示，從去年五月發力兒童食品以來，良品鋪子并不是以純銷售額增速或者市場占有為導向，因為在這過程中企業還需要在基礎建設、產品供應鏈和銷售模式上打磨，并不是短期內就能與其他企業分出勝負的事情。

不過他也透露，未來良品鋪子兒童食品子品牌如果能夠得到消費者認可，并在產品上形成關鍵突破，建立壁壘后，會考慮全面子品牌化，甚至計劃去良品化。

北京工商大學科技處副處長張浩在發布會現場向包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體表示，我國14歲以下的兒童達到2.35億人，兒童零食市場正處于發展階段，未來的市場規模會很大，而且增速非常快。未來兒童零食會迎來高速發展，零食市場品牌競爭肯定也會加速，而且未來5年會形成品牌的成熟期，5年內誰能快速的得到市場認可，誰就會成為頭部企業。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）