押注達人直播，瞄準女性市場 Keep迭代7.0：上市前的臨門一腳？

每經記者 王紫薇    每經實習編輯 陳劍銳    

“自律給我自由。”

健身App Keep的這句slogan一經喊出便迅速出圈，被當下的年輕人用在了學習、工作的各個領域。彼時，Keep更多的是被當成一個輔助健身的工具。但現在，它有些不大一樣了。

近日（4月21日），Keep舉行了2021年戰略及新品發布會，宣布App升級至7.0版本以及三項主要聚焦于女性市場的達人IP課程，同時兩款智能硬件也“千呼萬喚始出來”：定價99元的智能手環和4999元的家用智能單車。

用戶現場體驗keep手環

圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

一位在營銷界混跡多年的營銷人士告訴《每日經濟新聞》記者，這兩款產品的組合定價策略看得出，Keep意圖盤活其龐大的會員，并“通過高單價智能商品將其優質內容和龐大的用戶盤子變現”。

記者了解到，目前Keep累計用戶超3億，會員數已超1000萬，日活達600萬。在穩固內容“基本盤”的基礎上發力硬件、向開放式運動平臺進發、進一步盤活會員，這一切都說明：Keep正在試圖加速挖掘市場和自身變現潛力。

啟信寶信息顯示，目前Keep已進行8輪融資。記者不完全統計下，Keep總融資金額已經超39億元人民幣。最新的F輪3.6億美元融資于2021年1月完成，軟銀愿景基金領投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時代資本以及BAI資本等老股東追投——一眾明星資本也給足了Keep排面。此前有消息傳出，今年4月底Keep或將進行IPO。《每日經濟新聞》記者就此向Keep求證，但未獲回應。

Keep在行業內被頻繁與美國健身巨頭Peloton(NASDAQ:PTON)對標，后者于2019年在美國上市，過去一年間，其股價一度上漲7倍。Pelonton的股價表現給了Keep未來很大的想象空間。然而，“Keep如何變現”曾是讓資本與市場“頭禿”的話題，2018年以來Keep進行了很多商業化探索，喜憂參半，2019年甚至有大規模裁員的消息傳出。值得一提的是，Keep合伙人、副總裁劉冬在本次活動媒體群訪中證實Keep已實現盈利。

如何持續盈利并常態化、規模化，是資本市場留給Keep的必答題。

內容之外的智能硬件：Keep加速會員盤活

Keep所銷售的品類中，智能產品GMV最高。“Keep增長最快的是智能產品，份額最大的也是智能產品。”Keep合伙人、副總裁劉冬在會上也表示。

當前，健身智能硬件產品層出不窮，并攪動了資本市場的一池春水。

4月中旬，推出健身魔鏡的智能健身企業FITURE宣布完成3億美元的B輪融資，紅杉中國、騰訊追投。蘋果、小米、華為等巨頭也早已跨界布局，實現了從物聯網到互聯網的聯動，Keep如何突圍而出？

線上“智能單車”這一品類的價格區間在1500元左右分布，而Keep C1 pro智能動感單車定價為4999，價格優勢并不明顯。劉冬認為，這款產品并不僅僅是一款“動感單車”，其交互功能強大，滿足用戶上線上直播課與教練實時互動的體驗，對比產品整個屏幕的投入和KitOS的研發，定價是合理的。

據了解，Keep智能動感單車搭載的觸控屏與Keep上百節單車、瑜伽、舞蹈、訓練操課等直播及錄制課程全面打通，并且可根據課程編排及用戶個人騎行能力自動為騎行者調配合適的阻力值。如若從互動類產品做同類對比，FITURE的魔鏡售價7800元。

當Keep手環“99元”的定價宣布時，發布會現場一片歡呼——這個價格幾乎打到了業內最低。這或許意味著：Keep做手環的盈利點，并不在手環本身。

一位營銷人士告訴記者，Keep兩款產品的定價策略在他眼里是“撬動會員市場的經典打法”。

簡單來說，就是用價格實惠又能大量普及的產品（比如手環）去實現會員數量的增長，使之持續復購產品和會員服務；同時，通過會員服務、精品內容等增強會員粘性，使之愿意嘗試購買單價更高的智能硬件產品，以此實現商業變現的正循環。

目前，會員線上收入可以涵蓋住Keep在App上的投入費用——這部分費用恰恰是Keep最大的成本投入。

從ROI的角度去看，相比于單個成本低、但每一個都要投入固定成本的手環來說，Keep App的單個產品成本雖高，但會員收入產生的規模效應可以無限壓縮邊際成本。劉東在接受媒體采訪時直言不諱的表示，會員是一個高毛利的互聯網產品和服務。

Keep會員富礦還未被完全挖掘，潛力已不容小覷，但軟硬件聯動發展并非Keep一家之術，面對智能健身的千億級賽道，不少跨界巨頭早已同類戰術洶洶而來。

2020年9月，蘋果發布Fitness+，該服務打通Apple Watch、iPhone、AirPods等硬件，為客戶提供健身娛樂等功能，同時，蘋果提供的購買套餐也是以家庭為單位，套餐支持與5名家庭成員共享。華為、小米在智能硬件上為用戶提供的可選項更多，走步機、手環、手表等產品非常豐富，其健身loT生態圈也在不斷完善。

在智能硬件上，Keep路漫漫其修遠兮，這或許也是它吸引資本的地方。

進入盈利時間：節制擴張，加速變現

對于此前傳出Keep盈利的消息，劉冬在這次媒體采訪中予以證實。

“事實是盈利的，基本上把公司整個的經營都包含在內了。你可以這么去理解，線上是我們最大的APP投入，當有了會員線上收入的時候，會員是一個高毛利的互聯網產品和服務，所以是能夠涵蓋住這部分費用的。”劉冬說。

Keep用戶體量達到億級以來，被問到比較多的問題就是：如何留客、如何變現？

2018年，Keep布局一線城市的線下門店Keepland被推出，但一直未見水花。2020年疫情到來之后，北京、上海均出現了規模性關店，目前，Keepland僅在北京有9家門店。

目前，線下健身房的模式化競爭屹然非常激烈。相比超級猩猩、樂刻等擁有互聯網與數字化加持的新式健身房攻城略地，Keep線下動作似乎并沒有達到預期。

未達到預期的不僅僅是線下，Keep輕食配送、AI等多元化商業布局的部分業務也未達到預期，2019年，Keep一度傳出出現融資暫停消息。

之后keep壓縮戰線進行調整。

商業化道路上磕磕絆絆，最終解救Keep并讓其進入盈利時間的是線上業務。

誠如劉冬所言，Keep的線上業務開展更快一些：今年Keep消費品銷售額破10億元，其中智能硬件的盈利占據大頭。在三年前，這一數字為3000-4000萬元。

劉東認為，目前Keep的銷售額還沒有達到天花板。“比如以電商渠道為主，我們現在只以京東、天貓和Keep商城為主，其他的平臺還沒有做；分售渠道方面，直播、社群、包括線下（這些還均未涉及），所以空間還是很大的，未來Keep會保持這個增速。”劉東說。

或許是線下滑鐵盧的教訓太過沉重，在線上商品品類上，Keep并未采用互聯網公司普遍的“快打”方略。

劉東對《每日經濟新聞》記者表示，Keep在品類擴展上將“非常節制”，“目前Keep的自營商品均圍繞吃、穿、用、練的家庭健身場景來規劃，戶外運動場景如籃球、足球等場景所需品類不會做擴充”。

至于未來是否要持續盈利，“需要看Keep的未來規劃。”劉冬表示，他認為，現在這個階段是要做一些投入的，因為Keep從戰略上已經清楚從平臺上、內容上、智能硬件上就是要做這件事情。

押注達人直播，瞄準女性市場

今年1月，Keep完成了3.6億美元F輪融資。劉冬透露，此次融資的一部分投入到了直播課中。

Keep今年早些時候曾試水直播課，根據Keep提供的數據，當時直播課的觀看人數超100萬人次，并吸引了大量站外用戶參與。黃晶晶表示，Keep的團隊對直播還在不斷探索中，對于未來直播商業化將主要從大會員體系去構建，以服務自身會員為主。

相比于直播課，健身短視頻已經不新鮮了。疫情期間金吉鳥等傳統健身房已經開始將自己的課程線上化，超級猩猩、樂刻等新式健身房健身房也開啟了線上課程。同時，快手、抖音等短視頻平臺上很多健身達人在疫情期間發布自己健身的視頻，甚至開起直播，做起了健身領域的KOL，他們的核心競爭力是專業且免費。

線上課程一直都是Keep利潤率最高的產品，對于短視頻平臺和免費的KOL發布的課程，Keep慌不慌？

黃晶晶比較淡定。他認為，Keep的內容可以幫助用戶記錄運動數據，并會在合適的時間會提醒用戶下一個動作，兩者都是視頻但體驗并不相同。

他舉例表示，有一位用戶在過去三年將Keep站內最高難度級別的K5課程播放了1800多次。“試想一下，你可能會把一條短視頻刷1800次嗎？只有極度的專業并深刻洞察到用戶需求，才有可能被反復觀看。垂類app對用戶的理解一定是全網最好的，我們對用戶訴求的把握很自信。”黃晶晶表示。

女性用戶一直在keep的適用人群中占有較大比例。但是Keep的應用界面風格、產品使用邏輯等方面曾被不少用戶吐槽“非常直男”。

此次App升級就從視覺和體驗上更照顧女性審美。黃晶晶表示，希望Keep不再是嚴肅健身的形象，而是涵蓋了多個品類的綜合型的平臺和品牌角色。同時，keep新推的三大IP課程則將視野更多聚焦在了女性市場。“這次推出的IP課程期待從情感訴求上滿足用戶需求，實現產品粘性。”

黃晶晶表示，2019年底在Keep公司戰略會上，已經將家庭場景定調為“未來幾年非常重要的優先級”的層面。不管是IP課程還是直播課，都是基于家庭場景下內容業務的延伸。圍繞用戶體驗和家庭場景，Keep做為內容聚合平臺的野心正在一步步鋪開。

對于健身KOL短視頻及直播內容的興起，黃晶晶認為這是好現象。他認為目前國內的運動從業者在規模上還有很大的空間。對線上模式的加快探索可以更快的將行業發展起來。

目前，健身屹然成為大家在疫情之后普遍重視的話題。線下健身房超級猩猩黃金時間的團操課已經連續多周處于“滿員”狀態，樂刻的工作人員也在朋友圈發布教練招募信息，備戰即將到來的減肥季。《2020中國健身行業數據報告》顯示，截至2020年12月，中國健身人口滲透率為5.02%，對比歐美國家20%的滲透率，中國市場的增長遠未觸及天花板。

市場巨大，玩家摩拳擦掌，打法不同，結果還是未知。也正如劉東所言，科技健身賽道，現在遠遠沒到終局。

封面圖片來源：每經記者 王紫薇 攝