抖音電商總裁康澤宇：不是直播電商，不是內容電商，抖音是“興趣電商”

每經記者 許戀戀    每經編輯 董興生    

4月8日，在首屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇表示，對于現階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標。完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現階段抖音電商的重中之重。有質量的GMV才是核心指標。

“去年，我剛來電商的時候，直播帶貨正好大熱，大家一股腦兒都來做。行業內一些明星，沒準備好，帶貨翻了車，各方面都有不少質疑。我問了很多同事，也找了很多合作伙伴，雖然大家說了很多困難，但是沒有一個人說不想帶好貨。那我就有信心了，歸根結底是，是要把貨做好。”康澤宇說，他到電商后帶領團隊做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優先級，從所有做GMV的團隊抽調大量產品、技術、運營骨干，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。

抖音電商總裁康澤宇 圖片來源 主辦方供圖

每日經濟新聞記者注意到，這是抖音進軍電商領域后舉辦的首次大規模會議，也是抖音電商總裁康澤宇首次對外表態闡述抖音電商的發展邏輯。康澤宇表示，抖音是去年才開始正式做電商，外界對抖音做電商有很多解讀，說抖音是直播電商，或者內容電商，但是內部感覺這些定義都不夠準確。

康澤宇說，抖音內部對這個新的電商形態的看法是“興趣電商”——一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。興趣電商的核心是，主動幫助用戶發現潛在的需求。

康澤宇給出了一些數據支撐。根據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。整個電商行業會有越來越多的參與者轉向興趣電商，他也認為，抖音的日活躍用戶數超過6億，有很大的機會做好這件事。

以下是演講全文：

大家好，我叫康澤宇，是抖音電商的業務負責人。

大家可能對我不是很熟悉，先簡單自我介紹一下。我是做技術出身，后來轉行做了產品經理，喜歡做很大、很有價值的產品。之前，我在字節跳動負責過幾款國際化產品，做的比較好的是Helo，在當地有一些影響力。其實在做Helo的時候，利東就來找過我幾次，希望我能試試，來做抖音電商。

其實，最開始我是有點猶豫的。我當時感覺國內的電商業務好像很成熟了，我們來做電商能有什么增益呢？

但架不住利東一直跟我說，覺得抖音電商是個很大很大的事情，那我就說先試試看。

在加入抖音電商之前，有一次利東找我談話。利東問我：“你今天想買啥？”我想了半天，說：“沒啥！”利東說：“你刷刷抖音，看到好東西，買買看！”后來，我在抖音上看到一個直播間，田姥姥的外孫，在直播介紹一款天海藏速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃。我就果斷下了在抖音電商的第一單。收到之后，我一嘗，果真，好吃，真香！我第一次發現，原來食品工業發展這么快。

除了自己下單，我也同步開始做一些用戶調研。這也是我們公司的傳統，做業務要了解我們的用戶嘛。我問了很多朋友，發現大家在抖音上的購物經歷跟我都很類似，本來也沒打算買什么，結果刷著刷著，發現：哎這個東西不錯，這么方便，這么好，就買了。

那我后來慢慢覺得，這確實是一個很大很大的機會，很多用戶都沒有被滿足好。感覺這件事可能確實有點意思，我們做應該可以給行業帶來一些新價值，所以我也就接了這個活。

今天我分享的主題就是《興趣創造美好生活》。

什么是興趣電商？

我們公司其實是去年才開始正式做電商，外界對抖音做電商有很多解讀，說我們是直播電商，或者內容電商，但是我們感覺這些定義都不夠準確。

比如內容電商，對任何電商形態來說，可能內容都非常重要。在沒有電商的時代，消費品的外包裝就很重要，那也是內容。

再比如直播電商，直播只是一個承載形式，短視頻、圖文，都是信息的承載形式，我們覺得形式可能不是最關鍵的。

我們內部對這個新的電商形態的看法是“興趣電商”——一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

興趣電商的核心是，主動幫助用戶發現他潛在的需求。

興趣電商其實有點像逛街。早期大眾消費時代，大家是需要什么買什么；后來大家的生活富裕了，出現了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買。

就像我在抖音電商的第一單一樣，在興趣電商場景下，消費者的需求是不明確的，這是興趣電商最大的特點。所以我們說，形式不是很關鍵，更關鍵的是，你怎么幫助用戶發現自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。

逛街的需求一直有，為什么抖音直到去年才開始大規模進入這個領域呢？

是因為短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅度降低了消費者的決策門檻。而去年的疫情，讓更多商家第一次通過短視頻直播帶貨，也是很多人第一次嘗試通過短視頻和直播購物。

其次，興趣推薦技術變得越來越成熟，基于興趣的個性化推薦已經成為市場標配。

最后，大量優秀的內容創作者出現，使得海量優質商品，通過更好的內容形態被展示。商家也可以通過這些創作者觸達更多消費者。

興趣電商的價值和機會

我們認為，興趣電商是非常有價值的。

首先，幫消費者找到潛在的需求是很有價值的。大家買東西，除了剛需之外，還有很多對美好生活的追求。我是個愛旅游的人，喜歡好山好水好風光，抖音上最愛看的就是旅游達人們分享的旅拍。我一直有一個困擾就是酒店的電熱水壺，總感覺不那么衛生，也沒法帶出門。后來，我在抖音上看到一款摩飛便攜燒水壺的評測，這個燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便?？吹竭@個視頻，我就立刻下單了。后來，這個水壺就成為我居家旅行的必備行頭，這次來廣州也帶了。 如果沒有興趣電商，我可能就錯過了這個生活的快樂。興趣電商可以告訴我們“生活原來還可以這樣過”。

對商家來說，一方面更多的消費被挖掘出來，另一方面，也能更精準的找到自己的消費者。以前，如果你有一款新的商品，你需要把它們鋪滿各個商場、超市的“堆頭”，或者開很多專賣店，聘請很多導購員?，F在，每一個直播間，就是一家“品牌旗艦店”、“專賣店”、“精品店”，并且，抖音電商可以幫助你快速觸達全國用戶。據商家的反饋顯示，他們在抖音電商上的消費者中，85%以上是新客戶。興趣電商為商家帶來了更大的市場和機會。

說了這么多價值和機會，我相信各位一定很好奇，興趣電商的未來到底會有多大？

根據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。整個電商行業會有越來越多的參與者轉向興趣電商。

興趣電商的機會大，抖音電商在里面的機會當然也很大。

抖音的日活躍用戶數超過6億，有國內最多的創作者，以及最完善和健康的內容生態體系。當然，我們在興趣推薦方面的技術也毋庸置疑。所以我覺得我們有很大的機會做好這件事。

有質量的GMV才是核心指標

講完了我們對興趣電商的想法，我還想談談我們對電商的的態度。

我們團隊的共識是：對于現階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標。完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現階段抖音電商的重中之重。有質量的GMV才是核心指標。

去年，我剛來電商的時候，直播帶貨正好大熱，大家一股腦兒都來做。行業內一些明星，沒準備好，帶貨翻了車，各方面都有不少質疑。我問了很多同事，也找了很多合作伙伴，雖然大家說了很多困難，但是沒有一個人說不想帶“好貨”。那我就有信心了，歸根結底是，是要把貨做好。

我來電商后帶領團隊做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優先級，我們從所有做GMV的團隊抽調大量產品、技術、運營骨干，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。

前不久，我們發布了《2020抖音電商消費者權益保護年度報告》，從去年6月至今，我們通過技術手段識別超4萬次店鋪違法違規行為，在上架前成功攔截違規商品超30萬件，累計下架違規商品超百萬件。平臺治理是一個長期工作，我們還會不計成本，大力投入，為我們的商家、達人、機構，營造一個良性的經商環境。

我們希望為廣大商家提供良好的經營環境，保障每個消費者的購物體驗，不讓劣幣驅逐良幣，只有高GMV不是抖音電商，能提供優價好物才是抖音電商。

此外，抖音電商團隊也非常重視社會責任。過去一年，共有110位市縣長走進抖音直播間，幫助銷售農產品1.23億元，其中貧困縣的商品賣出了超過6000萬元。湖南省安化縣原副縣長陳燦平，他通過抖音號“陳縣長說安化”幫助茶企、茶農銷售茶葉。半年內直播300多場，總銷售額為1500萬元。累計幫助近千人脫貧。

最后跟大家分享一下我的飛書簽名：

|很遠很遠，戒驕戒躁

這八個字很好地展現了我們對于電商這件事的態度：我們非常看好興趣電商的前景，但同時對于平臺的業績有耐心，并不急于一時。

我希望廣大商家朋友能跟我們一樣，對抖音電商有耐心，能夠持續投入。

讓達人：為你的粉絲們，帶去優價好物。

幫商家：把你的優價好物，給到全網的用戶。

也希望讓用戶：美好生活觸手可及。

抖音電商的故事才剛剛開始，希望大家能和我們一起，共同成長，共同收獲。

謝謝大家！