花樣年控股董事局主席潘軍：行業空間仍大但謹慎樂觀，不會為一塊地不惜一切代價

每經記者 黃婉銀    每經編輯 魏文藝    

“媒體應該呼吁開發商生產好房子，否則地價往上漲，房價往下壓，只能壓建安成本，今后生產的不都是爛房子嗎？”

日前，在深圳坪山中心區，《每日經濟新聞》記者再次對話花樣年控股董事局主席兼首席執行官潘軍。

早在去年9月，潘軍在接受記者專訪時特別提到，中小企業要知道自己的特長是什么，要做的是相對性成功。而現在花樣年似乎已經清晰了自己的特長所在。

在行業監管不斷收緊、調控政策日益加碼的局勢下，中小房企的危機感更緊迫，掌舵者必須有精準的局勢判斷和行穩之道。潘軍說，花樣年知道進退有度，不會為了拿一塊地不惜一切代價，不合適的城市暫時不進入。他希望可以憑借自身的產品、服務定位走出市場溢價空間，這是花樣年想要做的相對性成功。

花樣年控股董事局主席兼首席執行官潘軍 圖片來源：受訪者提供

行業空間還非常大，但保持謹慎樂觀

2020年的房地產市場再次創下歷史新高，全年銷售額突破17萬億元。換言之，房地產行業的容量仍然足夠。“行業空間還非常大。”但對于2021年，潘軍表示“持謹慎樂觀的態度”。

值得一提的是，花樣年創始人曾寶寶2020年曾鮮明地提出，花樣年要加速，更要務實；面對市場放手去拼搶，不惹事也不怕事；摒棄一切華而不實，趴進土里干活。

從結果看，花樣年提速確實明顯。公告顯示，2020年全年，花樣年累計實現合同銷售金額約492.07億元，同比增長36%，超額9.35%完成全年450億元的銷售目標。

“疫情之下，其實我們在2020年一季度的時候很忐忑，但最后整體目標是超額完成的。剛好也是我們的新團隊組合后完整運營的第一年，雖然大家剛開始磨合，但對整體業績還是比較滿意的。”潘軍如是評價2020年的銷售業績。

為配合集團戰略，花樣年在過去兩年對人才戰略進行了相應調整。2019年主要以換倉、轉型、挑選、培養為手段，從行業TOP30房企引進大量人才，重建人才隊伍；到2020年，又將引進人才標準提升至TOP20房企，與行業強者對標，學習TOP10、TOP20房企系統性的管理邏輯，邀請行業經驗豐富、各有所長的人才來花樣年共同二次創業。

與業績共同進入快車道的，還有投資拿地速度。據中指研究院數據，2020年花樣年拿地金額為116億元，而2019年上半年的拿地金額僅為10億元。

2020年，花樣年一共新增18個項目，主要集中在華東、西南。2021年，花樣年計劃拿地量將保持上升。

潘軍指出，最近新出了不少調控政策，行業內高速發展的公司還在加緊去化。“我們希望在拿地投資速度方面更強調拿地質量，而不是拿地速度。2021年我們會非常謹慎，一定要做深耕戰略，而不是擴城市。”

未來一年，大本營華南仍然是花樣年的重倉地。在拿地方式上，花樣年近一年一直在提高招拍掛的比例，并計劃在華南的投資比例上，城市更新和招拍掛可以各占到50%。

以往2~3年，花樣年95%以上的項目都是收并購。“2016年到2018年的這三年，我們逐漸發現通過收并購獲取的項目還是存在比較多問題，畢竟對于一些市場不能夠正常消化的項目，大部分是需要填坑的。這種項目雖然利潤很高，但開發周期太長，折算下來資金使用效率并不高。”這是潘軍認為花樣年需要進入招拍掛市場的原因之一。

但在進入招拍掛市場后，土地價格、利潤空間等都是透明且有限的，更需要房企多在產品上下功夫。因此，在潘軍看來，房地產進入到下半場后，95%的土地都是來自招拍掛市場，沒有任何特點能賣出溢價是不可能的。

拿地不會無原則，會選擇有優勢城市進入

能通過對產品、服務的提升來實現市場溢價空間，這被花樣年視為未來的核心競爭力。

和萬科一樣，花樣年也希望抓住年輕人。在潘軍看來，隨著中國的消費進入第三消費時代，也就是個性化主張的時代，隨著90后、00后成為消費主力，一定會產生新的購買邏輯——即符合其審美觀、價值觀。

“我做的東西一定是跟旁邊同樣的價格，但讓你產生不同選擇的產品。我們強調可選擇，能不能選擇不同客戶、不同價值主張，產生新的溢價，這是花樣年認為應該做的事情。”

正常的商業邏輯一定是通過產品來產生區隔，但房地產有一定的不動產特質，作為最大的不動產，其商業核心往往是由于地段帶來的。

由于長期一二手價格倒掛，深圳新房市場被視為“買到就賺到”，但這跟產品本身無關。在不少業內人士看來，深圳近年來“好房子”出現的比例很低。

潘軍就是其中一個，“因為太好賣了，深圳的好房子不多，大多數都是一些標準品，大家在產品上下功夫不多。但深圳這個城市未來需要更多的好房子，因為價格已經在一定位置了，現在最重要的是質價相匹的房子。”

花樣年要通過做好產品來提升項目溢價，就勢必要產生拿地的選擇性。也就是說，花樣年現在并不以規模為首位，而是保持適度規模。

潘軍坦言，花樣年目前已經進入27個城市，選擇面足夠寬，不會為了拿到一塊地，而不惜一切代價、不賺錢、可以放棄成本，這些事都不是花樣年的選擇。

這樣做也有其自身的判斷邏輯。潘軍相信，房地產市場已經進入細分化市場，核心一二線城市的房價穩定了，其實局部三四線城市的房價還有下降，所以花樣年會選擇有優勢的城市進入，而不是每個城市都去。從這個角度來看，各家有各家的平衡度。

通過財務結構、產品結構方面的調整，在拿地規模上會受到一定控制，但花樣年的空間在城市更新領域。“城市更新經過十年的發展，我們已經形成了比較好的資產積累，而這部分不計入房地產開發的負債，我們是通過合作、合資，有更好的財務表現。”

例如，花樣年在深圳就不會進入招拍掛市場，而是專做城市更新項目。基于此，有需要在深圳市場落地的開發商就是花樣年的目標合作伙伴。旭輝就購入了好時光項目50%的股權，這就會產生一部分收益。

另外，不斷引入戰略合作伙伴是花樣年近一兩年提速增效的重要舉措之一，這也可以被視為中小房企彎道超車的法寶之一。潘軍解釋稱，花樣年跟旭輝這樣的TOP20房企合作，對彼此是互補、雙贏。成本管理、工程質量提升、系統性運維是旭輝帶來的長項，花樣年的產品設計、跟當地客戶的互動性則是一種補短。

在大本營深圳，花樣年已經有很長一段市場沒有新項目面世。對此潘軍表示，從2021年開始，花樣年每年會有2~3個項目進入深圳市場。“雖然深圳房子蓋了不少，但在花樣年眼中，深圳的好房子不多，這是花樣年的機會，未來2~3年是我們在深圳發力的時候。”

（鎂刻地產原創，喜歡請關注微信號meikedichan）

封面圖片來源：受訪者提供