2020年“開掛”擴產， 掛面行業持續增長靠啥？ 頭部企業請明星代言、打“年輕牌”

每經記者｜陳晴    每經編輯｜梁梟    

2020年，受新冠肺炎疫情影響，居民出行受到一定限制，掛面類主食產品意外站上風口。繼“掛面第一股”克明面業（002661，SZ）和糧油巨頭金龍魚（300999，SZ）之后，掛面企業想念食品近期也順勢沖刺A股IPO。

時至2021年，國內疫情已基本得到控制，“宅經濟”風力減弱背景下，掛面企業的高增長能否持續？《每日經濟新聞》記者注意到，2019年中國掛面行業的總產量較上年增長3.3%，行業增速已有所放緩。多位業內人士認為，后疫情時代，掛面行業集中度將進一步提高，呈現“強者恒強，弱者更弱”的競爭格局。

面對激烈的市場競爭，頭部企業各有應對策略。克明面業找了劉濤代言以提升公司品牌曝光度，而想念食品則把目光瞄準了年輕消費者。

2020年掛面企業業績大增

掛面是我國傳統主食之一。近期正在沖刺A股IPO的想念食品招股書（申報稿）顯示，根據中國食品科學技術學會面制品分會的統計，2019年，金沙河、克明面業、博大面業、想念食品和益海嘉里（即金龍魚）名列掛面行業銷售額前五。

2020年，受新冠肺炎疫情影響，主要掛面企業迎來業績增長高峰。2020年前三季度，克明面業實現營收29.16億元，同比增長29.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.89億元，同比增長117.62%。此外，想念食品2020年一季度歸屬于母公司所有的凈利潤5796.84萬元，達到2019年全年歸屬于母公司所有的凈利潤1.13億元的一半以上。

隨著疫情防控形勢好轉，掛面產業能持續高增長嗎？近日，戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析，疫情期間出行不便情況下，掛面這種簡單實惠的食品品類發展迅速。后疫情時代，掛面相對而言仍是一種經濟實惠的選擇，因此整個掛面食品還會持續增長。當然，后疫情時代，掛面市場供需趨于平衡，掛面行業的增長也將趨于穩定。

中國食品產業分析師朱丹蓬對于后疫情時代掛面行業增長并不太看好。“后疫情時代，掛面行業進入相對穩定、飽和的發展狀態。”他認為，當前掛面行業遇到了“天花板”。

超市中售賣的不同品牌的掛面

圖片來源：每經記者 陳晴 攝

從整個行業來看，近期我國掛面行業產量和市場規模仍保持增長。想念食品招股書（申報稿）顯示，按照產品出廠產量口徑統計，國內掛面行業的產量從2010年的380.87萬噸增長到2019年的839.20萬噸；根據終端市場銷售規模統計情況，國內掛面銷售規模從2010年193.62億元增長到2019年的607.50億元。

不過，近年來，掛面行業產量增速已有放緩跡象。根據中國食品科學技術學會面制品分會統計，2018年、2019年，國內掛面行業產量分別為812萬噸、839萬噸，2019年僅同比增長3.3%。相較2010年～2019年8.22%的復合增長率，這一增長率明顯較低。

智研咨詢發布的《2020～2026年中國掛面行業產業運營現狀及發展戰略研究報告》數據顯示，在經歷了高速發展的黃金時期后，掛面行業近年來整體發展增速放緩，行業正面臨著生產力過剩和產業價值提升的共性問題。因此，掛面行業未來發展增速將下降，但仍存在一定市場空間。

頭部掛面企業爭相擴產

雖然掛面行業整體增速有所放緩，但多家企業仍然爭相擴產搶占市場。“掛面第一股”克明面業2020年6月份在投資者關系互動平臺上回復稱，公司現有的掛面總產能已達到60萬噸/年。而大約兩年前，即2018年8月21日的一份投資者關系活動記錄表中，克明面業曾經回復稱，公司現有產能約47萬噸。

2020年12月底的一次投資者關系活動中，金龍魚也曾經表示，公司正在持續投資米、面產能，預計未來幾年米、面業務增長會比較快。

為何行業增速放緩，眾多企業仍然積極擴產？這可能與當前掛面行業集中度提高有關。據徐雄俊分析，當前中國掛面行業正不斷向包括克明面業、金龍魚等前幾名的大品牌集中，未來也仍會延續，這是大勢所趨。朱丹蓬也表示，未來我國掛面產業將繼續大分化，即“強者恒強，弱者更弱”。

想念食品招股書中表示，掛面行業集中度不斷提升的趨勢有利于已經形成規模化生產能力的大中型掛面生產企業。首先，具備大規模生產能力的企業更容易獲得產業鏈上游供應商及下游銷售渠道的認同，并逐漸發展成為長期戰略合作關系，使得企業獲得相應的原材料成本及渠道優勢。其次，企業的產量達到一定規模后，其產品生產的邊際生產成本將逐步降低，抗風險能力提高。

想念食品招股書中分析稱，近年來，掛面行業的集中度不斷增強。掛面生產企業數量從2009年的4000多家縮減到2013年的2800多家，再縮減到2017年的900多家，企業數量大幅減少。預計2020年，掛面行業生產企業數量將減少至200家左右。“未來主要掛面生產企業通過不斷擴大生產能力，提高規模效益，將進一步鞏固和提升行業進入壁壘，保持和擴大競爭優勢。”

不過，企業也意識到了擴產可能面臨的風險。在2020年11月公布的非公開發行預案中，克明面業分析稱，2019年中國掛面行業的總產量較上年增長3.3%，行業增長較為緩慢，同時疊加產品同質化嚴重、市場競爭激烈，面臨強勢競爭對手加入的挑戰，公司存在因市場競爭加劇而帶來的業績風險。

克明面業還表示，考慮到目前掛面市場增長緩慢，多個同行業大型企業也大幅增加產能，行業可能面臨產能過剩，公司新增產能能否及時消化及取得預期收益存在一定不確定性。

健康化、懶人經濟成機遇？

頭部企業競相擴大產能，掛面行業競爭激烈。不僅如此，當前我國食品快消行業格局快速裂變，外賣、生鮮物流等行業加速發展，加上各種類型的面包、速凍餃子等速食品不斷推出，掛面企業的競爭對手早已經不止是傳統同行。

如此情況下，掛面企業如何才能更好發展？朱丹蓬認為，國內掛面行業仍然以低端產品為主，企業大多通過拼價格的方式競爭。而從長遠未來看，中國掛面產業需要提升產品價值，向中高端市場轉型。

徐雄俊則認為，中國掛面行業還處在品牌化的初級階段。雖然形成了一些品牌，但是這幾大品牌所占的市場占比還不高，市場上還存在很多中小品牌，甚至每個省份都有一些當地的區域品牌占據一定的市場份額。

《每日經濟新聞》記者在武漢多家超市看到，除了陳克明、金沙河等消費者較熟悉的品牌以外，還有部分來自湖北當地企業品牌的掛面。

超市中售賣的不同品牌的掛面

圖片來源：每經記者 陳晴 攝

“在掛面行業，老百姓的品牌認知度仍然不是很高。”徐雄俊表示，一方面頭部企業可以加強品牌營銷，比如通過央視廣告的方式加大宣傳；另外，打價格戰會使得整個行業越來越走向初級階段，建議頭部掛面企業可以走高質高價路線，推動整個行業的健康發展。

克明面業在2020年半年報中表示，公司持續進行硬廣投放網絡宣發，啟動短視頻運營項目，同時聘請劉濤擔任品牌代言人，不斷提升品牌曝光度。此外，2020年11月，克明面業在定增預案中表示，隨著人們生活水平的提高，消費者對食品的方便性、營養化和安全性提出更高的要求，人口老齡化加劇，健康營養、功能保健食品的市場需求擴容，從而為食品產業發展提供了更大的市場空間。

想念食品則把目光瞄準了年輕消費者。公司在招股書中表示，“懶人經濟”和“宅經濟”成為當前消費的主流趨勢。“‘輕烹飪’概念的風味掛面和便捷營養的自熱面是未來掛面行業進行產品研發的方向之一。”

想念食品還表示，鮮濕面具有較大的市場空間，發展前景廣闊。因為相比于傳統掛面，鮮濕面具有口感更好、烹飪方式多元化等特點。

（延伸閱讀：《IPO前“掐點”取消對賭協議，想念食品能否成為A股“掛面第二股”？》）

封面圖片來源：每經記者 陳晴 攝