消費業態巨變，私域流量崛起 鞋服企業如何以全鏈路數字化應戰？

每經記者｜王帆    每經編輯｜梁梟    

繼“雙十一”之后，又一個購物狂歡節“雙十二”在上周末落下帷幕。星圖數據顯示，今年“雙十一”全天，全網交易總額為3328億元，共產生包裹13.25億個；而“雙十二”的銷售數據尚未出爐。在疫情催化下，線上線下聯動、直播電商、無接觸式消費模式、智慧門店、個性化定制、社群營銷等新消費業態紛紛崛起，在一個個購物節里集中涌現。

作為消費行業的典型代表，鞋服行業在消費變革的浪潮中提供了一個轉型探索的樣本：從過去以渠道為王，“跑馬圈地”般在線下急速開店擴張；到遭遇電商沖擊，線下人流遇冷；再到主動擁抱新零售和數字化轉型。

近日，《每日經濟新聞》記者采訪和梳理了卡賓（02030，HK）、都市麗人（02298，HK）、天創時尚（603608，SH）等多家鞋服上市公司在數字化轉型方面的探索。各家企業做法各有不同，但在定制化柔性生產、培育私域流量等理念上具備一定共性。不過，出于商品多種類、經營多層次、利益分配復雜的行業特殊性，鞋服企業在數字化轉型上仍任重而道遠。

用數字化重構業務流程

今年以來，面對著疫情帶來的不確定性，零售企業提升效率的需求十分迫切，數字化轉型被提到了前所未有的高度，傳統零售企業也正在從流程驅動轉變為數據驅動，從內部協同轉為產業協同。

在疫情背景下，不少鞋服企業加速了數字化轉型的步伐。在數據資產的整合和沉淀上，初步成果已經顯現。

男裝企業卡賓今年逐步建立了業務中臺和數據中臺。其中業務中臺依托阿里云底層架構，釘釘作為協同平臺，業務中臺的100多個應用覆蓋從產業鏈上游的面料、紡織、印染，到中游的設計、研發、訂貨、采購、生產、銷售、物流，再到下游的全渠道和零售門店。數據中臺則覆蓋“人貨場”相關300多個標簽維度，1000多個業務指標，能夠實現數據治理、分析、服務和智能算法。

卡賓信息總監陳培蘭在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“以商品爆款追蹤為例，以前對爆款的追蹤不夠直觀，指標綜合性不夠，評估比較片面化?，F在數據中臺實現了秒級響應，每個爆款追蹤增加了包括周期、動銷、鋪貨、售罄等22個指標綜合性直觀呈現，暢銷爆款的評估指標更加全面性。”

另一家主打女性內衣和家居服的服裝企業都市麗人今年的主要工作之一，便是打通各個渠道和門店之間會員數據的信息孤島。公司智慧零售中心也正在進行會員系統的開發，提升會員復購率。

都市麗人相關負責人向記者介紹稱：“對會員數據進行整合和深度挖掘，有助于形成明晰的會員畫像，深度了解消費者的真實需求、購買動機、穿著場合、價值實現以及價格的匹配度，為進一步滿足其需求打下了數字化的基礎，并且提升了都市麗人的運營效率。”

鞋企天創時尚今年重點啟動了供應端的智能化改造，支持企業實現小批量、定制化的柔性生產。天創時尚CEO倪兼明向記者表示：“今年公司探索了‘直播+C2M’的模式，消費者可以通過直播直面直評產品，企業可根據消費者訴求直產直銷，也可以實時調整設計理念，及時對接生產，最大程度實現產銷同步，幫助企業實現銷售環節的零庫存。”

《每日經濟新聞》記者注意到，在今年的半年報中，諸多鞋服上市企業也披露了數字化轉型的進展。如李寧（02331，HK）表示在終端門店布局獨立訪客、熱力動線、商品觸摸評估等數字化設備和后臺計算系統，洞察門店消費者畫像，分析消費者行為和需求，關注單款商品的表現；森馬服飾（002563，SZ）表示，在休閑服飾業務方面，公司持續推動柔性供應鏈改革，通過可視化生產數據，對商品的生產銷售進行準確迅速控制，提升庫存效率。

私域流量培育是未來機會

在過去的零售模式中，流量是中心化電商平臺的資本，用戶忠于平臺而不是忠于商家。隨著電商紅利消退，流量獲取成本越來越高，公域流量不再“吃香”，零售企業的經營重點開始轉向私域流量，以用戶為中心、精細化運營、轉化和留存用戶成為關鍵。

在《每日經濟新聞》記者的采訪中，不少鞋服企業都提到了私域流量未來的成長空間，而以小程序為載體、以線下導購為起點的私域流量培育方式成為了共識。

陳培蘭告訴記者：“過去傳統電商時代的流量獲取，就像‘手榴彈炸跳蚤’，不夠精準且成本較高。現在公域流量池已經基本上飽和了，我們企業需要自己的流量池里面去培養消費者的忠誠度。”她介紹道，卡賓目前培育私域流量的方式，主要依靠線下導購的推薦，指引消費者進入品牌的線上微商城小程序，同時圍繞導購形成社群，并持續運營，提升復購率。

都市麗人相關負責人則向記者表示：“對于擁有巨大門店優勢的都市麗人來說，要如何利用小程序，更好地運用好各門店導購手上的私域流量至關重要?，F在都市麗人的智慧零售中心也正在加大力度推廣小程序，會為門店提供優惠券補貼，其主要價值點在于大大地延長門店的營業時間，幫助門店建立24小時不打烊的線上店鋪，增加門店營業額。”

記者注意到，在當下私域流量運營的機會期，鞋服行業出于行業特性也面臨一些難點。陳培蘭向記者坦言：“鞋服企業具備經營多層次的特點，直營、經銷商、電商代運營商等多種方式并存，這其中的利益分配至關重要。”她以線下導購舉例稱，導購通過線下引流貢獻的業績應當得到相應的利益分配，才能激起其在私域流量運營上的持續積極性。

今年4月，新榜研究院與國信證券研究所聯合發布的《互聯網私域流量行業研究報告》就也曾指出，私域（流量）部署的最大難處在于權力的重新分配。如零售行業在線下會有強勢的柜臺渠道，無法線上線下同款不同價，但是如果在線上競爭，產品的價格就會不具備優勢。這需要企業對組織架構、權力分配有一定部署。

封面圖片來源：攝圖網