綠色生產生活方式：消費者選擇購買高效環保的產品和服務的障礙因素分析

每經編輯 凌建平    

（圖片來源：每經編輯 成錦鴻 制圖）

綠色消費已經成為各國政府生態文明建設的原動力和化解環境危機的有效措施，即消費者消費時選擇對環境友好的商品，避免使用某些對環境有危害的產品的消費行為。在我國消費者生活水平顯著提高的階段引導消費者從吃、穿、住、用、行等方面關注自身的消費選擇。為落實綠色發展理念，促進綠色消費，加快生態文明建設，推動經濟社會綠色發展，發改委、中宣部、科技部等十部門聯合出臺了《關于促進綠色消費的指導意見》，自2016年3月1日起實施。《意見》中明確了綠色消費，是指以節約資源和保護環境為特征的消費行為，主要表現為崇尚勤儉節約，減少損失浪費，選擇高效、環保的產品和服務，降低消費過程中的資源消耗和污染排放。

盡管理解可持續消費概念的消費者不足四成，但消費者消費理念在不斷提升，大多數消費者已經不僅僅將消費看成分內的事，已經不斷意識到個人的消費行為會對社會或環境產生巨大的影響。近九成的消費者認為自身的購買選擇可以讓環境更加美好。進一步的，過七成消費者認同自身與企業負責人行為有關，促使企業在經營活動的過程中采取更加負責任的社會、環境行動，從而履行企業社會責任，也意識到消費者能夠在促進企業更負責任的行為中發揮更大、更積極的作用。

可持續消費應劃分為廣義可持續消費與狹義可持續消費。廣義的可持續消費包括可持續的自然資源消費（如水、土地、森林、礦藏等）、可持續的生產資料消費（主要指勞動資料和經過加工的勞動對象的消費）、可持續的商品消費（主要指衣、食、住、用、行等生活資料的消費）和可持續的勞務消費（主要指衣、食、住、用行等服務性消費）四大方面。而狹義的可持續消費主要指可持續的商品消費和服務消費，并在一定范圍內涉及自然資源消費，狹義可持續消費可以進一步區分為強可持續消費與弱可持續消費。

因此，可持續消費是人類面對資源、環境、生態、健康的生存危機，針對以往不可持續消費方式進行全面反思而提出的一種全新的現代消費理念，是一種超越自我、滲透著環境和健康意識的、高層次的理性消費方式。然而，由于消費者的可持續消費的消費動機和價值觀念的改變較為困難，鼓勵消費者向更可持續的生活方式和生活場所的方向改變變得十分復雜。2017年習近平總書記在山西考察工作時的講話指出“推動形成綠色發展方式和生活方式，是發展觀的一場深刻革命”。

消費者選擇購買高效環保的產品和服務的障礙因素分析

中國目前是世界上最大的二氧化碳排放國，也是擁有最高能耗水平的國家之一。中國的可持續消費行為有所增加，特別是在城市中。最近的研究表明，考慮到產品信息的完整透明度，消費者愿意為產品支付一定溢價。然而，由于缺乏簡單易懂的商品可持續性信息的表征方式，商品生產商難以提供或者不完全清楚如何更加充分的提供商品的可持續性信息（即綠色商品在生產及供應鏈等階段對社會及環境的影響信息）；另一方面，消費者目前主要通過參考綠色消費群體或個人的經驗來獲取一些綠色商品的可持續性信息，尚缺乏了解商品可持續性信息的渠道。同時，絕大多數消費者也對綠色商品的多種廣告和宣傳存在疑慮，無法通過這些信息做出購買決策。具體來看，包括三點。

第一，綠色產品價格偏高且信任缺失。消費者選擇購買綠色產品和服務最顯而易見的障礙是價格因素。數據顯示，在阻礙消費者購買綠色產品的主要因素中，“與非綠色產品相比價格較高”是最主要的因素，“不信任所謂的綠色產品”因素也是消費者不選擇購買綠色產品的重要考量因素。另外，還有部分消費者認為“不清楚綠色產品和非綠色產品的差異”也是阻礙購買綠色產品的障礙之一。此外，諸如“不存在差異性”、“綠色產品少/找不到自己需要的”、“購買不方便”以及“售后或維修時有問題”也可能成為購買綠色產品的主要障礙。同時，研究表明，消費者評價、評級、博客或者留言板成為消費者獲得產品真實性的重要途徑，另外熟人介紹，產品體驗，及獨立第三方認證也有近半數消費者使用。

第二，產品可持續性信息不對稱。消費者選擇購買綠色產品時，信息的不對稱已經成為阻礙消費者做出購買決定的最主要因素。而這背后，是綠色產品市場“檸檬效應”的存在。在市場中，賣方知道產品的真實質量，但買方不知道。買方為了降低買到價高質次產品的風險，只愿意根據產品的平均質量支付價格。這樣一來，質量高于平均水平的賣方就會退出交易，只剩下質量低的賣方進入市場，形成次品市場，在極端的情況下甚至會導致整個市場的萎縮。由于各方面的原因，綠色產品市場在中國的發展仍步履維艱，其中一個重要原因便是“檸檬效應”。不僅要考慮綠色產品的質量不確定因素，還要考慮綠色產品的綠色度不確定問題，所以信息不對稱指的是產品的環境影響信息不對稱。根據綠色產品的綠色度，可以分為深綠色產品、淺綠色產品和偽綠色產品，因為市場不能反映產品是否是綠色的。

對于產品的環境影響信息，近九成消費者認為“產品材料對人體無害”是自身在選擇購買綠色產品中最看重的綠色產品的特征，認為“產品材料可再生、可回收”和“產品使用過程節能節水，無污染”為綠色產品主要特征的消費者超過70%。另外，認為“產品垃圾對環境污染小”為綠色產品主要特征的消費者近七成。僅認為“產品生產過程中，企業節能節水，無污染”為綠色產品主要特征的消費者的比例未超過半數。

第三，企業履責信息獲取渠道不暢。多數消費者對于企業市場責任方面的負責任行為愿意支付一定溢價。企業在研發方面處于行業領先地位，以及在服務體系健全、服務質量好方面的履責行為更能得到消費者更多的支付。事實上，多數消費者愿意為負責的企業產品進行支付一定溢價，其中愿意支付5%溢價和10%溢價的消費者最多，愿意支付20%溢價到50%溢價的消費者依次降低。企業履行了產品經過嚴格試驗、檢驗，未使用任何對人體有害物質生產等客戶責任，能夠獲得更多消費者對其產品的溢價支付；切實保護員工合法權益、企業的規模和利潤等員工責任和股東責任獲得消費者的溢價支付意愿相對較低。然而在現實中，消費者對企業履責相關信息的獲取渠道不通暢，導致對企業履責方面尤其是社會影響方面所做的貢獻并不清楚，在很大程度上阻礙了消費者選擇購買其產品和服務。

戰略建議及對策

第一，提高大眾消費權意識與消費實踐能力。人們優先考慮從提高效率來減緩資源和能源壓力，使用能源與資源的效率已經大幅度提高，但改變人們的消費行為涉及面太廣太深，更重要的是，需理解消費者從消費品中期望得到的是什么，我們是否成功地滿足了消費者的購買傾向，什么是驅使消費者期望的主要力量，以及消費行為的內在機理。

為了推動可持續消費產品市場的發展，消費者有權利適當了解不同產品的有效性和有害性，能夠通過購買產品數量來有效地決定產品市場的發展變化方向。隨著大量的社交網絡技術應用的普及，把技術接受程度作為支持社交網絡技術的應用和促進可持續消費的手段，技術的客觀規范、操作簡便性和綠色信息質量對社會網絡技術應用影響最大，通過社交網絡技術普及大眾消費權意識，提高消費實踐能力是實現可持續消費的重要前提。

消費者不僅能夠在推動產品和服務市場發展方向中發揮作用，還能夠給國家的經濟社會發展帶來根本性變化，因此消費者應提升通過消費方式選擇來履行大眾消費權的綜合能力。根據權利與責任一致的原則，消費者在享有自由消費權利的同時，也應該承擔相應的責任，不能以損害其他人的消費權利為代價。

第二，加強產品可持續性信息傳遞。從全球來看，傳統上消費者進行消費時更多關注的是商品價格及質量，較少關心商品在生產過程中的能源消耗及其對環境的影響。隨著社會教育、環保政策及綠色消費概念的逐漸普及，消費者的購買行為已經從單純滿足基本的生存需求轉型到通過購買行為體現個人風格和社會價值。消費者在購買商品時，開始關注商品在生產和供應鏈階段的信息。

更確切的說，消費者有意愿了解、也需要商品供應商提供商品在供應鏈和生產等環節的歷史信息，基于這些信息，消費者更愿意選擇綠色環保商品。最近的研究表明，消費者甚至已經做好了為綠色商品付出價格溢價的準備。近期調研表明，近一半的中國消費者愿意付出不高于5%的價格溢價。

盡管消費者愿意為綠色商品付出一定的價格溢價或者一定程度上的改變消費習慣，但是由于缺乏商品可持續性信息，消費者無法做出購買決策。因此，企業需要建立系統的方法來促進從生產到消費之間的供應鏈合作，加強產品可持續性信息傳遞，通過相關標準和標簽為消費者提供足夠的商品可持續性信息。

第三，加強信任并為企業綠色轉型注入更多動力。未來中國經濟的綠色發展將以企業綠色發展為依托，因此改變傳統的企業增長模式，實現企業綠色增長將是中國未來經濟發展的必然選擇。對需要實現綠色發展的企業而言，他們也迫切需要通過關鍵技術方法來提供商品可持續性信息，通過制定商品可持續性表征指標，為綠色商品提供簡單易懂的生態標簽，建立與消費者的溝通渠道，提高消費者對企業的信任程度，形成綠色消費促進機制，為實現企業綠色增長模式轉變提供可能。

另一方面，企業自身對循環經濟及其價值有較多的了解，他們也非常愿意在循環經濟中運作，但這并不表示這些企業采取了積極行為，因為存在結構、文化和背景障礙等方面的問題。循環經濟實施的驅動因素和障礙已得到廣泛研究。一些研究已經確定了實施循環商業模式的幾個驅動因素，其中包括政策和法律法規，制造過程中的成本節約，緊密的客戶關系，將商業模式轉變得更加可持續的決策力度，改善對客戶行為的理解度，提高利潤率，減少環境影響，組織文化和提高品牌保護。一些研究表明，循環經濟實施的障礙包括缺乏資金，缺乏消費者的興趣和意識，以及不穩定的公司文化；缺乏政府支持和有效立法；缺乏技術和技術知識；供需網絡和渠道控制缺乏支持。

第四，社會-技術系統供給與消費轉型相輔相成。單純依靠技術積累實際上對于節能減排的效果并不特別理想，我們必須在節能減排的同時，還要從其它方面進行思考，如何提高整體的碳排放和能源使用效益。要實現可持續消費和生活方式，僅僅依靠單一的技術創新是難以解決的，需要社會創新的協同和配套來促進社會-技術系統的變革，從而促進可持續消費的實現。

一是技術、基礎設施和工業網絡，二是用戶行為和市場、技術文化，三是標志意義、部門政策和技術科學知識。因此必須改變社會—技術的供給系統，以便使資源節約和環境保護的可持續消費和生產政策更加持久，研究重點主要聚焦在可持續發展的社會-技術系統轉型研究。

同時，如何進一步規范和發展綠色消費模式和居民綠色消費行為，從而促進企業綠色經濟轉型，達到循環經濟模式的相關問題還沒有被系統研究。因此，為了促進循環經濟發展，連接消費者與生產者，迫切需要系統的研究和分析現有可持續消費的模式和特點，以及可持續消費及循環經濟之間的動態連接和相互影響及作用等。通過有效規范和促進可持續消費模式和行為，為循環經濟的發展方向和政策制定提供參考。

（ 文：西北工業大學管理學院 邵婧）

封面圖片來源：攝圖網