4萬導購連接2000萬消費者 企業微信用“觸點思維”講私域故事

每經記者 李卓 每經實習記者 王郁彪 每經編輯 王麗娜

伴隨流量紅利見頂，在飽嘗“大流量、低轉化”痛苦后，零售賽道的玩家們紛紛開啟“私域之路”。

10月28日，企業微信聯合大商天狗舉辦了“零聽新聲”商業零售私域運營解決方案大會。《每日經濟新聞》記者在現場獲悉，雙方首次發布了針對實體零售業態、以導購為核心的私域體系數字化解決方案，這為面向零售企業、品牌方輸出線上線下運營系統和工具，做好零售私域運營提供了新的思路。

企業微信攜大商天狗打造以導購為核心的數字化生態

圖片來源：每經實習記者 王郁彪 攝

記者注意到，自2019年9月開始，大商天狗就開始使用企業微信。借助企業微信添加顧客微信的能力，導購們的核心工作就是將線下顧客轉化為線上會員，只需要讓顧客掃一掃就能構建起巨大的流量池。

看似簡單的工具上的轉變與應用，折射了整個零售業加快邁向數字化更高階段的新圖景。

2020年騰訊全球數字生態大會上，一本名為《超級連接》的書被重磅推出，馬化騰親自提筆寫序。他寫道：“零售消費行業的數字化轉型是一個巨大的藍海和系統工程，絕非僅憑一兩家企業之力就能實現。它需要零售商、品牌商、供應鏈、商業地產商、互聯網科技企業和大量專業服務機構等一起努力。”

多元的觸點生態由此誕生。騰訊給零售伙伴們以工具、思路，也為自己邁向智慧零售的終局造了一座橋。PC互聯網時代，一面是平臺型電商繁榮之景，一面是伴著公域資源爭奪而來的劍拔弩張。移動社交時代，私域業態爆發，巨頭間基于小程序的暗戰率先開始。在更大的私域戰場，疲于流量、資源之爭的電商巨頭們，要讓騰訊先下一城？

導購私域運營有多“性感”？

國家統計局數據顯示，2020年前三季度，全國網絡零售額超過8萬億元，同比增長9.7%，實物商品網上零售額達6.6萬億元，同比增長15.3%。而去年同期這兩個增長數字分別為16.8%和20.5%。

公域電商零售額增速放緩已然是不爭的事實。受公域流量獲取成本持續走高等因素影響，私域業態迎來全面爆發期，逐漸受到零售商的重視。此外，最為限制傳統零售發展的“線上、線下”脫節問題，以及實體零售面臨的到店客流減少、線上流量紅利放緩、線上線下無法打通等難題，讓隱藏在“私域”之下的巨大消費潛力釋放，這片規模難以想象的巨大增量受到重視亦是必然。

以微信小程序為例，官方數據顯示，小程序用戶日活已超過4億；2020年1-8月，小程序實物商品GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。2019年，小程序交易額已經突破8000億。

大商天狗總經理劉朝俊在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示，“私域更具性價比。在公域平臺進行大規模的投入對于大商而言是不太可能的，因為在公域上投入轉化的成本遠遠會超出我們的毛利。（我們）最多只是在上面（公域平臺）做一些宣傳，如店慶期間等，并不會直接追求銷售這個層面。”

他還坦言，最初與企業微信合作之時，騰訊帶來的包括企業微信、小程序、直播等“組合拳”私域打法正是他想要的。

這并不是一句恭維的話。數據顯示，目前，大商天狗的4萬名導購，已通過企業微信連接了2000萬消費者，覆蓋了121家門店的13000+個專柜，通過企業微信帶來的累計銷售額已超過1億元。此外，小程序直播能力的接入則為大商天狗的導購們提供了一個帶貨及成交工具。從4月開始推動全集團范圍的直播工作以來，6月直播拉動了3000萬的銷售額，7月突破7000萬，8月突破1個億，9月、10月均保持在單月過億的水平。

在這個過程中，騰訊是技術工具與思路的提供者。基于此，騰訊智慧零售對企業的賦能大致可以分為兩部分。一是“現有業態的客流數字化”，如此次企業微信與大商天狗聯合發布的解決方案；二是以小程序為載體，通過形式的多樣與演進，讓商家構建可規模化的全渠道私域業態，形成新的業態矩陣。

可見，相比在公域爭搶流量、資源，還要飽嘗“大流量、低轉化”的痛苦，在私域自主經營、自我造血更貼合類似大商天狗這樣的購百行業玩家。

“即使流量上不會再有大的增長，零售企業們還有‘私域經濟’這片廣闊藍海。”騰訊智慧零售負責人林璟驊此前表示。小程序經濟圈進入萬億規模體量范疇，象征著新零售從1.0到2.0的升級，背后是“私域流量”到“私域業態”的進階。

騰訊將零售業的革新押注在“私域”，其實也是為自己提供了一個極具潛力的方向。

“觸點思維”的進擊

微信連接著12億用戶，妥妥的“流量巨獸”。但想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，需要把“流量”變成“留量”：企業只有把線上線下經營積累的客戶資源，以數字化工具做好留存，再通過優質服務和運營帶來交易和轉化，才能促進業務增長。

道理雖如此，實現起來仍需不斷嘗試。

騰訊的私域運營嘗試更多的是基于“觸點思維”展開的。所謂的“觸點思維”，其實是指每一個與消費者連接的觸點，零售商都可以進行深度和持續經營，不斷地自主造血，創造可持續的私域流量。此次企業微信與大商天狗發布的實體零售私域運營解決方案亦是對此概念的實踐與延伸。

如大商天狗基于企業微信打造的“超賣盒子”小程序。導購通過超賣盒子小程序，能利用會員數據標簽，通過精細化數據運營持續激活顧客在線成交，讓導購實現一站式管理。借助用戶端小程序，小程序的日均在線交易峰值超過了4000萬。

以小程序展開的經營，只是“觸點思維”的小小縮影。騰訊基于微信生態的連接能力，探索了類型比較豐富的觸點形式。如以公眾號、訂閱消息為代表的線上觸點，以掃碼購、智慧屏幕為代表的線下觸點，以導購、微信群為代表的社交觸點，還有以社交廣告、IP內容為代表的商業觸點。

提供并優化每一個觸點，是騰訊需要做的。在“觸點思維”的指導下，以用戶及消費者為核心，圍繞各類“觸點”進行持續連接，以涵蓋更完整的消費場景，形成多元業態之間的相互融通。

對此，企業微信總經理盧青偉表示，企業微信和微信的連接優勢對于商業社會的價值在延展，現在包括銀行、保險、電信、服務、汽車、餐飲、航空等各行各業都有通過騰訊生態下各類觸點去做經營上的嘗試，這不失為一種全新的商業變革趨勢。

前不久，曾被稱作“微信生態第一股”的有贊正式接入支付寶小程序。而百度智能小程序也已形成規模，數量已經超過42萬，月活突破5億，并覆蓋了271個細分領域。巨頭間關于小程序的暗戰持續升級。

這是私域戰場一根無形的導火索。伴隨騰訊除小程序外更多觸點的成熟，其智慧零售戰略更深入，邊界也將更加模糊。戰火燒至其余巨頭腳下，或許沒人會坐視不管。