流媒體大戰 | 迪士尼能成為“頂流”嗎？

每經記者｜張凌霄    每經編輯｜高涵    

當地時間周一，迪士尼公司宣布將其媒體與娛樂部門進行重組，透露將把媒體業務集中到一個單獨的機構，負責內容分發、廣告銷售和Disney+等流媒體服務。這意味著，流媒體業務將成為這個巨頭未來最重要的媒體業務。

今年9月，因新冠疫情多次改檔的《花木蘭》從北美影院撤檔，改為在迪士尼流媒體平臺Disney+上線，該巨頭的流媒體服務進入了全球更多觀眾的視野。截至今年8月初，迪士尼流媒體服務Disney+已經積累了超過6050萬訂閱用戶。

“流媒體是迪士尼在疫情期間少有的有所成就的業務，現在是迪士尼開始將流媒體作為重點業務的一個好時機。”全球知名線上市場研究機構eMarketer高級分析師羅斯·貝尼斯（Ross Benes）向《每日經濟新聞》記者說道。

相較于傳統有限電視，流媒體平臺的優勢無疑是明顯的。貝尼斯表示，流媒體市場在未來幾年將繼續快速擴張，因為流媒體為消費者提供了相比傳統電視更便宜的娛樂選擇。然而，在他看來，雖然迪士尼有數量龐大且多樣的影片庫存，但Disney+要想在用戶或訂閱收入方面超越Netflix，還需要很長時間。

圖片來源：每經記者 任鋼 攝（資料圖）

分離內容制作與分發

受疫情影響，線下活動自今年初開始大幅減少，隨著人們宅家的時間越來越長，消費者對于線上內容的需求迎來了一輪猛增。于去年11月正式上線的Disney+也因此獲得了爆發式增長。

作為迪士尼自有流媒體平臺，Disney+擁有迪士尼、皮克斯、漫威、星戰、國家地理系列等優質影視資源。目前，Disney+已在美洲、亞洲和西歐的多個國家和地區推出。截至今年8月，迪士尼的流媒體服務擁有1億付費訂閱用戶，其中超過一半是Disney+的用戶。

今年9月，經歷數次退檔和撤檔的《花木蘭》被迪士尼選中，作為實驗其流媒體服務的一個參考樣本。迪士尼一改其傳統影院分發的形勢，宣布《花木蘭》在北美地區僅在Disney+上線，而不會在線下院線上映。這一決定引發業界諸多爭議。

但最終，《花木蘭》仍為迪士尼帶來了可觀收益。據 Sensor Tower報告顯示，截至《花木蘭》上線后的首個周末，Disney+ 應用程序下載量比前一個周末增長68%，達89萬次，付費用戶過去一周消費額暴漲193%，總消費金額超過1200 萬美元。

經此一役，迪士尼看到了這一市場的潛力。通過此次業務重組，迪士尼已準備好進一步在流媒體領域發力。

在新公司架構下，迪士尼將其內容制作與內容分發分離開來，迪士尼的媒體與娛樂部門將負責內容業務，如生產電影、電視節目等。而新成立的公司則將決定如何通過傳統渠道及流媒體服務來分發制作好的內容。

迪士尼首席執行官鮑勃·查佩克（Bob Chapek）在接受媒體采訪時表示，發行與內容制作分開將使迪士尼在決定如何以及在哪里發行電影和系列時更加靈活。

“這是我們已經做的事情的進一步發展。鑒于我們迄今取得的成功，我們希望進一步加快向直接面向消費者的模式過渡。”查佩克表示。“我們正大幅向流媒體傾斜。”他補充道，公司正在考慮包括股息在內的所有投資，以增加在新內容上的支出。查佩克透露，董事會將對迪士尼的股息支付做出最終決定。

流媒體混戰

當前，流媒體平臺取代傳統有線電視的趨勢已逐漸顯現，眾多流媒體平臺聚集的美國是最為明顯的例子之一。eMarketer提供的數據顯示，2019年有約17.3%的美國家庭取消了有線電視服務，這一比例在2023年預計將達到27%。流媒體產品在價格方面的確優勢明顯。根據訂閱服務提供商Vindicia統計，美國家庭訂閱線上流媒體服務的平均價格僅是有線電視價格的27%。

貝尼斯預測，“流媒體市場在未來幾年將繼續快速增長，因為傳統電視的收費越來越高，而流媒體為消費者提供了更便宜的娛樂選擇。”他分析道，受疫情影響，全球大部分地區出現了明顯的經濟下滑，尚需數年才能恢復。在此背景下，人們的可支配收入將有所下降，相比收費更高的傳統電視，流媒體將會成為更受消費者歡迎的選擇。

行業調研公司Statista預計，從今年到2025年，美國視頻流媒體的收入預計將呈現6.8%的5年復合增長率，市場容量預計在2025年達到335.15億美元。用戶滲透率在今年底達到41.2%，2025年升至46.1%。

目前迪士尼的流媒體業務主要擁有Disney+，Hulu和ESPN+三款產品。

2018年4月， ESPN+正式上線，經營9個24小時本地體育頻道，并擁有豐富的體育賽事直播內容，吸引了大量體育迷。截至今年第二財季，ESPN+擁有790萬美國訂閱用戶。

Hulu和Disney+則是迪士尼的流媒體矩陣中，發力影音娛樂內容板塊的主要品牌。兩款產品均提供海量電視劇集、電影、動畫等影視內容，不同的是Hulu主要提供R級和偏成人向的內容，而Disney+是PG-13及以下內容的主場。截至今年第三季度，Hulu已擁有3550萬付費用戶。

各大傳統媒體、娛樂巨頭和科技巨頭都看到了線上流量帶來的甜頭，因此試圖從該市場中分一杯羹。從去年開始，迪士尼的Disney+、蘋果的Apple TV+，以及HBO Max 的測試版等都相繼上線。

根據數據分析公司尼爾森8月發布的最新報告，今年第二季度中，在美國觀眾使用流媒體服務的全部時間中，占用觀眾時間最多的平臺是Netflix，占到總時長的34%，YouTube占用20%，Hulu和亞馬遜的流媒體平臺Amazon Prime Video分別位居第三和第四，占用11%和8%。Disney+緊隨其后，排在第五，占用總時長的4%。

靠價格突圍？

在激烈競爭的背景下，迪士尼要靠什么在這場流量角逐中占有一席之地？

與頭部流媒體平臺相比，迪士尼流媒體的內容有其獨特性。貝尼斯分析道：“迪士尼有數量龐大且多樣的影片庫存，這得益于迪士尼擁有多家全球最受歡迎的娛樂子公司。”

但與此同時，Disney+的內容等級限制，意味著用戶不能在Disney+上看到迪士尼收購21世紀福斯后獲得的數千部R級和偏成人向的類型電影。而目前這部分成人的資源被Hulu平臺引入。

然而隨著Disney+不斷在海外上線，迪士尼CEO鮑勃·查皮克卻在今年8月的財報電話會議上表示，Hulu將不會向海外擴張。這可能使得迪士尼流媒體在與Netflix等全球性流媒體平臺的比拼中處于不利地位。

價格戰是目前迪士尼流媒體業務的一個重要策略。在美國，Disney+每月7美元的價格贏過了Netflix和HBO Max，并且Disney+與Hulu和ESPN+分別的捆綁套餐價格也依然低于Netflix最高檔Standard服務的價格。

對于流媒體市場的競爭格局，貝尼斯認為，Disney+要想在用戶或訂閱收入方面超越第一位的Netflix，還需要很長時間。他補充道，迪士尼與其他流媒體平臺不同的是，主題公園和電影部門是其主要資產，但目前這些資產的業績虧損給迪士尼流媒體業務部門的擴張和成功帶來了更大的壓力。

貝尼斯認為，Disney+作為迪士尼的主要流媒體業務，其用戶數在未來將會保持增長，但疫情之后這一增速會出現下降。“迪士尼在美國流媒體市場仍有很大的用戶增長空間，而在國際市場上，迪士尼的流媒體服務還能吸引更多的觀眾。”

據其估計，到2024年，迪士尼流媒體服務Disney+ 的訂閱用戶數將達到1.234億，其兄弟網站Hulu則將達到1.156億。

封面圖片來源：每經記者 任鋼 攝（資料圖）