專訪Trax大中華區副總裁王大地：實體零售數字化應從“貨”和”場“下功夫

每經記者｜張瀟尹    每經編輯｜陳俊杰    

疫情的陰霾下，傳統實體零售模式的局限性再次凸顯，今年以來已有多個零售商宣布破產，同時有不少零售品牌宣布關店。

盡管市場消費的主力仍然由實體零售掌握，但傳統實體零售中人、貨、場之間的關系正在不斷被重構，實體零售的數字化轉型變得更為迫切。但是，實體零售的數字化轉型仍存在諸多盲點，在零售場景多元化的中國更是如此。

日前，圍繞中國實體零售市場現狀、后疫情時代實體零售的走向預期等問題，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了Trax大中華區副總裁王大地，Trax自成立以來專注于通過圖像識別技術、貨架商品數據分析，為品牌商和零售商提供數字化運營解決方案。

王大地認為，相比“人”的數據，市場的盲點在于“貨”和“場”的數據，即零售門店如何選址更合理？什么樣的產品組合更能提升銷量？品牌是否應該在某處門店鋪貨？目前仍很難有技術性手段來收集這些信息。

Trax大中華區副總裁王大地 受訪者供圖

“貨”和“場”數據仍是實體零售盲點

NBD：Trax解決方案的應用場景是實體零售，但近年來，實體零售受到來自電商的沖擊頗大，中國的情況更是如此，Trax為何瞄準這一賽道？Trax于2018年進入中國市場，您如何看待國內的實體零售市場？

王大地：無論是一線城市還是下沉市場，近年來電商的發展速度都非常快，但我們不能忽視一點，中國最大的零售市場仍在線下。根據市場調研公司尼爾森公布的數據，國內線下零售渠道銷量的總體占比約為76%，而中國有40萬億體量的零售市場，實體零售依舊是社會的消費基石，如果我們的技術可以賦能實體零售，前景其實很廣闊。

從不同品類來說，3C、家電等品類的線上零售占比較高，往往超過50%，而消費品品類中，只有個別品類如母嬰用品、計生用品等在線上零售的比重較大，因為這些用品的消費者習性比較特殊，比如母嬰用品經常通過會員的鏈接售賣，而計生用品則有隱私性需求。但綜合來說，線下零售依舊占據大頭，而且線下零售的科技應用含量比較落后，所以我們在尋找市場機會時，把我們的思路和方案集中在線下的零售市場。因為線上和線下的零售并不是相互取代的關系，此前我們有過統計，電商、直播等線上渠道的銷售每增長100元，就有55元是自于線下賣場的轉化。

NBD：在中國本土也有很多為實體零售提供解決方案的科技公司，但側重點有所不同，比如有些公司會針對客流進行分析，Trax側重的則是貨架陳列，這是出于什么考慮？

王大地：其實零售離不開三個概念，即人、貨、場，像客流分析監測的是人的動線，而目前市場上與人相關的信息很多，比如手機信號監測、支付系統登陸監測等。相比“人”的數據，市場的盲點在于“貨”和“場”的數據，即零售門店如何選址更合理？什么樣的產品組合更能提升銷量？品牌是否應該在某處門店鋪貨？很難有技術性手段來收集這些信息，因為中國的零售商店非常多元和復雜，數量超過600萬家，從一線城市涵蓋到六線城市。

所以我們選擇瞄準貨架，我們稱之為“唯一貨架真相”，就是通過圖像識別，還原真實的“貨”和“場”，將一線的零售情況直接傳達到品牌的決策管理層，讓他們了解自己的產品在通路上的實際表現。舉一個例子，上海大約有8000家超市，按照實體零售行業中的帕累托定律。上海大約26%的店鋪貢獻了80%的銷售額，這個數字在北京是15%左右，在廣州是23%。

前20%的核心店鋪無疑是更有效的“場”，品牌需要做的就是將資源聚焦到這些更有效的“場”里，在有效的“場”里去做最優化的貨架陳列和配置。

商品識別技術成難題

NBD：現在國內都在談“新零售”，您如何理解這個概念？

王大地：我個人認為，新零售主要體現在“新”上，而“新”有兩層含義，一是說革命性的新技術應用，二是技術應用賦能帶來的效率提升。比如直播、電商的發展，屬于新的技術性革命，它能產生更多增量和銷售轉化，而我們說的互聯網3.0或4.0，應該看作是技術賦能傳統產業，讓傳統產業轉型并提升效率。所以我認為新零售在技術應用的時候，更偏重后者，用新的技術去賦能傳統零售企業。

對品牌商來說，他們可以通過新的技術快速定位到新的鋪貨店鋪，同時掌控店鋪里的銷售陳列，快速做出產品結構調整，而對零售商來說，他們可以在店里面去布置物聯網方案，通過店內的貨架攝像頭、自動巡檢機器人去管理貨架，當缺貨發生時立馬進行補貨，或者依據消費者的消費行為去靈活調整SKU所在位置，提高銷售效率。

NBD：中國的零售市場和陳列場景很復雜，Trax進入中國后，如何做好本土化工作？有何種機會和挑戰？

王大地：挑戰主要存在于技術層面。一是中國大多零售門店的陳列沒有統一標準，二是中國零售市場的SKU更新速度非常快，一個產品經常過半年就換一次新包裝，或者同一商品有不同聯名包裝，這對圖像識別提出挑戰。所以我們要架構的不僅是視覺識別模型，還要去針對不同場景架構“推理引擎”。同時針對中國本土的零售場景，我們研發了自動訓練機并申請了專利，來解決商品的包裝快速變化以及長尾產品識別的問題。

從算法上講，商品識別其實比人臉識別的難度要大得多，要通過多維決策推理，才能把識別對象歸因確認為一個具體SKU，這也是為什么世界范圍內做商品識別的公司很少，但這種技術的應用場景很廣，甚至有來自食品、美妝產業的資本也往這方面涌入，因為這種技術可以賦能產業，提高運營效率。此外，還有一個最重要的因素，技術可以變革管理方式。以往一線產品的鋪貨需要層層匯報到上級，從一線員工到管理層的信息溝通并不及時，但當有一個技術把所有的終端表現及時轉變為結構化數據時，一線員工就可以有效地呼喚頂層資源，形成上層決策與終端一線管理的閉環。

NBD：今年因為疫情影響，實體零售受到劇烈沖擊，有不少大型零售商面臨著關店和破產，在這種背景下，Trax在拓展市場的過程中有什么直觀感受？您對后疫情時代下，實體零售市場的走向有何預期？

王大地：疫情無論對零售商還是品牌商都有負面影響，但我們也需要關注一個趨勢：疫情期間很多品類的銷量依舊是上漲的，比如速凍食品和高端奢侈品，而一些中端品牌是下降的。特殊情況下，消費趨勢可能會有短期的消費降級，需要保證最重要的吃和穿，所以剛需的食品是上漲的。但實際上，人的消費習慣或者消費量一旦啟動，很難完全消費降級，就像我們現在洗頭用的是專業的洗發水，洗澡用專業的沐浴露，但30年以前是一塊肥皂解決所有問題，所以我認為即使有疫情影響，長期來看人們的消費不會下降。

我們也看到，中國第三季度的消費已經基本恢復，預計其他國家也會逐步恢復。對于零售商而言，關店并不意味著完全關閉線下渠道，而是關掉區位相對較差、產品組合較差的店。這其實也涉及到店鋪的抗風險能力，如果門店本身在黃金商圈，且與其所在商圈有較好的鏈接和契合，能根據商圈消費者的階層差異提供不同產品組合配置，這樣的門店一般會保持較好的活力。