TME live：超越了所有現(xiàn)場的國民級超級IP誕生記 | 行業(yè)觀察

毫無疑問，音樂娛樂演出行業(yè)方興未艾，要想單純在數(shù)字或打破紀錄等方面取得局部突破并不難，但若想全盤取勝，推動Live商業(yè)價值升級與行業(yè)進化，唯有腳踏實地，用心堅持方能實現(xiàn)。

“用你的關懷和所有的愛，為這個世界添一些美麗色彩。”

——TME live《這個世界》劉若英

一樣的感動，不同的見面方式。短短5個月，TME live把每一場演出都當做了歌手與樂迷們獨一無二的記錄。還記得4月17日，TME live劉若英「陪你|線上演唱會」上，久別的奶茶坐在老劇院里，將那些陪伴青春的歌聲唱的溫婉真誠，粉絲們隔屏潸然感動。音樂一直都有著安撫人心的力量，也是能夠鼓舞生活的精神食糧。

2020年疫情席卷全球，日常生活發(fā)生劇變，音樂演出市場也遭遇沖擊，線下演出、音樂現(xiàn)場停擺。對于許多音樂人而言，這意味著他們失去了與樂迷交流的渠道，也失去了部分收入來源。在疫情讓世界陷入惶惶不安中時，也有不少音樂人們借助線上演唱會、直播、發(fā)布新歌等各種方式撫慰焦躁的大眾。這在無形中改變了全民的在線數(shù)字娛樂生活方式。在此背景下，數(shù)字音樂平臺如騰訊音樂娛樂集團通過TME live的在線演唱會形式，重建了交流通路，也為音樂人們提供了新的活動渠道。

行至后疫情時代，國內逐漸復蘇，但人們行為習慣的改變卻產生了足夠深刻的影響，這不僅僅體現(xiàn)在生活方式的轉變，更刺激了一切商業(yè)模式的線上化。對于行業(yè)而言，伴隨而來的是音樂娛樂演出行業(yè)的游戲規(guī)則也發(fā)生了巨大的變化。

作為國內音樂行業(yè)的龍頭企業(yè)，騰訊音樂娛樂集團其實早有計劃推出TME live這一生態(tài)演出業(yè)務，主打線下現(xiàn)場+線上直播的模式，受疫情影響，TME提前推出了TME live，采用純線上形式呈現(xiàn)，而特殊時期的特殊訴求加速了TME live的出現(xiàn)。于3月適時推出了“TME live”，在疫情期間用匠心打造了無數(shù)個#有生之年#絕版在線演唱會，陪伴用戶已經(jīng)已走過了150天時光，聚集了如五月天、劉若英、陳奕迅、張韶涵、張杰、蔡健雅、楊丞琳等百余位全球頂級歌手，超20場演出，創(chuàng)造了百億級話題量，數(shù)十次熱搜的傲人成績。

以上驚人數(shù)據(jù)的背后，更值得關注的是TME live這一全新品牌從無到有，并在短短5個月內成為行業(yè)標桿性和難以超越的在線演出超級IP全過程。

如何結合騰訊音樂娛樂集團超8億月活用戶的消費需求和旗下平臺屬性，打造出何種特質的在線演出品牌？這大半年來，在技術和頭部內容的加持下，TME live走過了一條怎樣的探索之路，它如何影響未來的發(fā)展趨勢？

2020年，巨星們的“超現(xiàn)場”，連接世界的多元舞臺

音樂的魅力在現(xiàn)場，現(xiàn)場舞臺是藝人和音樂人表達作品的最重要的舞臺。

在3月，TME live誕生的時間窗口非常緊張，當時在病毒肆虐下的環(huán)境也非常緊張，全民宅家觀望何時能復工。

對于音樂行業(yè)來說，企業(yè)的全部計劃被打亂，TME live原定于2020年推出，但最初的計劃并不是為了做線上演出，而是計劃發(fā)力演出市場，打造生態(tài)化演出業(yè)務。

按照規(guī)劃，TME live品牌不僅會投資到2020年華語樂壇頭部藝人的演唱會中去，更會結合TME的線上優(yōu)勢，把線上用戶與線下沉浸式演出的優(yōu)勢結合，發(fā)揮平臺的規(guī)模化效應，打通線上線下演藝的商業(yè)化路徑。

更早些時候，TME一直在嘗試提供藝人更多的展現(xiàn)舞臺，舉辦線上線下演出，推出了“大音樂+”“樂人+”“原力音樂節(jié)”等與演出相關的品牌。

但顯然，線下演唱會做不成了，在當時的時間節(jié)點上，藝人、歌迷和行業(yè)都急需新的內容，來填補線下演出無法舉辦的空白點，尋求線上轉型探索演出業(yè)務的可能性。這成為TME live誕生的時代背景，3月10日，超現(xiàn)場演出品牌——TME live，旨通過線下籌辦+線上直播及純線上呈現(xiàn)兩種形式，打造出音樂娛樂演出線上線下全景聲態(tài)。

第一、匯聚國際樂壇頂級歌手，覆蓋流行、搖滾、電音、二次元等多元化領域；

而從內容角度來看，TME live亦涵蓋了多個細分音樂領域。目前的20余場TME live超現(xiàn)場演出不僅包括最大眾化的流行音樂，其也通過與國際電音節(jié)IP、搖滾樂隊、二次元聲優(yōu)進行合作，滿足了喜愛電子音樂、搖滾和二次元等偏小眾音樂用戶的娛樂需求。

TME live聚焦于全球及華語地區(qū)頂級音樂明星展開合作，呈現(xiàn)出全球化、覆蓋多元風格（搖滾、流行、動漫、電音等）不同年齡及藝人之間“破次元”。

△圖三：截至目前TME live覆蓋華語、歐美、日韓，以華語頂流為主

無論中國港臺地區(qū)頂級歌手陳奕迅、五月天、劉若英、楊丞琳、A-Lin、陳立農，還是內地的張杰、周深、袁婭維、R1SE，日本的花澤香菜，韓國全能實力偶像劉憲華，演出的藝人橫跨幾代人的青春，TME live成為連接世界的多元舞臺。

△圖四：TME live出演藝人

第二、定制化明星線上演出，打造獨一無二的用戶體驗

無論是熱播影視劇《想見你》OST專場，音樂會滿足劇中虛擬世界里的“夢”，又或者是劉憲華專場中，真人偶像與虛擬主持人之間的互動訪談、劉若英劇院沉浸式的“動態(tài)場景演唱”等，TME live自制專場的策劃創(chuàng)意，定制化方向，與藝人團隊展開深度合作。

△圖五：22場TME live專場的亮點

正如TME live的操盤手、騰訊音樂娛樂集團副總裁、內容合作部負責人潘才俊在采訪中表示，“我們這次是被逼到進化，團隊在疫情之下的快速反應和業(yè)務進化策略，所以我們才想到更多的音樂情感共鳴，更多互動的角度場景，讓更多用戶能有新奇的體驗感和感動。”

第三、超強技術與幕后團隊，匠心精神+專業(yè)化舞臺+獨特的互動

對于頂級藝人來說，其演出都有長期合作伙伴，以確保每一次現(xiàn)場演出都能帶給歌迷高標準的演出效果。

自3月啟動，要在這么短的時間里，如此高密度地與藝人團隊展開深度合作，既要滿足每一個藝人團隊不同的演出標準要求，更要提供給大眾和粉絲們一場場堪稱完美的在線演出內容，定制化創(chuàng)意和執(zhí)行的過程，確實是一個不小的挑戰(zhàn)。

20余場TME live背后的演出技術，如XR虛擬技術、音樂與動作捕捉技術、電影級拍攝制作，與韓國技術公司OCTIV的合作。

不同于其他平臺因時間原因而倉促上線的類似室內主播化的線上live，TME live從誕生伊始所呈現(xiàn)出的就是堪比線下場館級演唱會的線上live。這不僅是舞臺聲光電以及舞美“頂配”，在視頻的錄入和傳輸環(huán)節(jié)，TME live團隊在執(zhí)行時也用到了至少4到8個機位切換，8K超高清視頻傳輸。

無論是自制專場邀請的演出導演、現(xiàn)場音樂總監(jiān)、視覺舞美、創(chuàng)意等幕后策劃與執(zhí)行階段，每一場高品質直播背后，TME live團隊都以手工藝人的匠心標準制作出每一場誠意演出。

在專業(yè)化的舞臺背后，TME live的每場演出也預設了很多獨特“包袱”和“梗”加深了線上用戶的參與感和沉浸感。這樣的嘗試，不僅僅是為觀眾提供了一場好看好聽的演出，也是為很多原本對線上演出直播持有懷疑態(tài)度的人，打開了新的大門。

不分受眾與全民熱愛：匠心與溫暖

陳奕迅清晨與黃昏的演出令人落淚，實在是太浪漫太治愈人心了。

從清晨的《太陽照常升起》到日落時《防不勝防》《夕陽無限好》，收尾歌曲陳奕迅唱起了《我們萬歲》，“從今開始，懶理會世間一切是與非，與你說些無聊事再走幾千里，永恒的不舍不棄，降臨你我合葬的墓碑……”。

那一刻，80后粉絲們不僅收獲了感動，還有一種人到中年，在音樂中引發(fā)的人生頓悟。

從TME live每一場演出面向的人群來看，盡管大都邀約國民級歌手或偶像歌手演出，但不同藝人擁有的核心粉絲圈層并不一樣。

線上演唱會首先面向的人群就是藝人的核心歌迷，其次是話題性，逐層穿透影響力。那么，每一場演出既需要找到忠粉嗨點，在引發(fā)共鳴的同時吸引廣大歌迷的注意，討論度足夠傳遞到一二線城市里的大眾人群中去，進一步蓄熱，引發(fā)全民刷屏級的關注，這是今年TME live做到的極致之處。

回顧TME live的經(jīng)典瞬間，粉絲的腦海中還會浮現(xiàn)出五月天的五月之約、劉若英的復古老劇院、張杰的家的溫馨、周深的40首OST串燒歌曲、張韶涵的藝術的世界等。演出中，傳遞了一樣的真實、溫暖、感動，不一樣的是每一位歌手演出的場景，現(xiàn)場表達的情感與藝術創(chuàng)作，與歌迷互動與回憶中傳遞的愛與溫暖。

正因為此，才創(chuàng)造了全民爆屏的#有生之年#系列。

△圖六：TME live話題性

一方面，TME live每場都能擊中樂迷的“嗨點”；另一方面，又能突破粉絲經(jīng)濟的范疇，實現(xiàn)大眾化出圈。除了每一場定制化的內容品質過硬，在整個TME live活動中，音樂的愛與溫暖始終貫穿其中，成為超20場演出的核心靈魂。（回顧：從劉若英到五月天，TME live如何用3個月完成“全民刷屏”|音娛觀察）

TME live的共情能力體現(xiàn)在對藝人內心的理解，繼而落地成為貼合的音樂演出場景搭建和主題表達上，在歌迷的互動上，TME還設計并提供了各種增值服務，例如VIP專享和虛擬禮物，供用戶與藝人更好地進行互動.

在劉若英專場演出的戲院內，演出設備應有盡有，堪稱縮小版的“小巨蛋”，整場演出使用了七臺電影畫質的機器，“很燒錢”實現(xiàn)拍攝捕捉現(xiàn)場演出的動態(tài)畫面。張韶涵專場以“沉浸音樂劇式音樂會”的方式，張韶涵本人擔當線上音樂會總制作及創(chuàng)意總監(jiān)，將張韶涵近20年演藝生涯的感悟通過歌曲串聯(lián)在了一起，引發(fā)歌迷的集體懷舊與感懷。

歌手周深“晚安，明天見”線上演唱會將出道至今所唱的40首影視OST串燒在19分鐘內演繹完成。當天也是周深出道6周年的日子，更是周深工作室成立之后首次與粉絲的遇見。TME live量身定制了“周深的家”舞臺場景，背景墻上的時鐘時間設置為9：29，代表著周深的生日9月29日，也是他為自己和樂迷創(chuàng)造的C-929星球。而2小時的現(xiàn)場直播中，穿插其中的互動環(huán)節(jié)也感動了無數(shù)的歌迷。

周深的專場結束后，電子音樂樂迷又無縫切入到TME live獨家合作，免費直播的“Tommorrowland”電音節(jié)。

TME live的回響度，不僅體現(xiàn)在社交媒體的熱度上，也體現(xiàn)在大事件營銷的帶動下，對于歌手作品在音樂流媒體平臺上的傳播力影響。以五月天場為例，根據(jù)騰訊音樂旗下由你音樂榜數(shù)據(jù)顯示，在其線上演唱會結束后的次日，歌曲在騰訊音樂旗下四大平臺的整體播放量較5月1日增長了167%，《突然好想你》的播放量更是增長了275%。

從行業(yè)意義的角度來看，TME live以高頻次、高品質的線上演出，客觀上提高了中國內地演出直播的標桿性水平；對歌手和藝人的好處，不僅在線下演出停擺的現(xiàn)實困境下，突破時空的限制，為藝人和粉絲提供了傳遞愛與溫暖的舞臺，而且也通過精良的制作和內容感動了無數(shù)大眾，進一步提升了藝人的熱度，夯實了音樂作品的傳播力。

對于大眾來說，TME live將音樂的社會價值放大，承擔企業(yè)社會責任，以音樂之力量，傳遞了愛與溫暖。從這一點來說，音樂的價值遠遠高于金錢所能衡量的標準，而這也正是音樂區(qū)別于其他娛樂形式，服務社會的獨特之處。

多元化商業(yè)模式自由切換，疫情后線下想象力持續(xù)復蘇

疫情讓人們的現(xiàn)實活動受困，在線互動娛樂尋求突破的意愿也更加強烈，這讓過往習慣于線下追星的年輕一代粉絲們，迅速地學會了在線追演唱會的線上生活。

疫情將“全民宅家過云生活”推到一個歷史上絕無僅有的高峰期，在客觀上，助推了全民深度沉浸式參與數(shù)字化生活的時代進程。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，看直播、打游戲成為年輕群體的深度參與愛好，網(wǎng)民對移動互聯(lián)網(wǎng)依賴加大，互聯(lián)網(wǎng)的使用時長比日常增加21.5%。與此同時，直播不再是線上娛樂內容的生產工具，而是與商業(yè)業(yè)務場景結合越來越緊密，逐漸演變?yōu)榛A的業(yè)務工具，疫情加速了這一進程。

如果去掉疫情這個變量，TME live其實是音樂行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段時必然出現(xiàn)的產物，這是由在線流媒體技術發(fā)展與消費習慣改變所推動的行業(yè)進化。而更本質的變化在于：數(shù)字音樂平臺的不斷創(chuàng)新，事實上是平臺彌補唱片時代工業(yè)鏈條的有益嘗試。

在后疫情時代，國內逐漸恢復常態(tài)化，TME live也成功實現(xiàn)商業(yè)化，向行業(yè)內外證明了音樂Live的商業(yè)價值的無限可能。

在商業(yè)模式方面：一方面，TME live以品牌冠名贊助的方式，吸引了汽車、硬件、快消領域的頂級品牌合作，TME live本身實現(xiàn)了商業(yè)化；另一方面，無論是會員免費、機構聯(lián)合（電影院、夜店等），TME live致力于與行業(yè)內外的合作伙伴，以多元化模式探索聯(lián)合營銷的更多可能性。

△圖七：TME live音樂營銷

據(jù)觀察，在商業(yè)化方面的創(chuàng)新上，TME live品牌權益的定制上：主題、玩法和傳播推陳出新。而在電商直播導流上，聯(lián)合售賣BOSE耳機，在與雪碧的合作中，線上應援、合唱活動，線下的酷玩空間，聯(lián)動舉辦校園歌手大賽等；與益達的合作中，TME與益達打造自信BGM的歌單……

TME live音樂營銷價值的獨特之處在于結合了品牌傳播、用戶與品牌之間的情感連接、品牌的導流與直播帶貨，最終達到品效合一。

前不久發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，超預期的Q2財報證明了TME的持續(xù)盈利能力，其總營收同比增長17.5％至人民幣69.3億元，歸屬于公司股東凈利潤為人民幣11.5億元。在線音樂付費用戶達4710萬，同比增長51.9％。

TME擁有超過8億月活用戶，TME live以高熱度的音樂明星IP打造每一個現(xiàn)場，為演出行業(yè)的線上轉型提供了思路，為現(xiàn)場直播確立了行業(yè)標桿，為視頻音樂內容的大眾化傳播且走向主流奠定了堅實的基礎。

在此過程中，對95后、00后等年輕群體看演出的影響體現(xiàn)在很多潛移默化的地方。一方面，TME live的高品質，讓這一代年輕人體會到看一場直播與看一場超現(xiàn)場演唱會的區(qū)別到底在哪里。另一方面，超現(xiàn)場的體驗不用搶票，在線互動與沉浸式消費方便，追星體驗更好，方式更為多元化。

而疫情期間，大眾和粉絲開始習慣于探索音樂直播的線上消費的行為模式，壁壘被不斷打破。預測，5G趨勢之下，隨著AR、XR、VR技術和設備的成熟，未來反而需要更多的虛擬娛樂內容，高品質娛樂內容的短缺成為困擾虛擬世界進一步發(fā)展的瓶頸。

在當下，圍繞Live的現(xiàn)場感產生的全新互動場景，顯而易見將持續(xù)演進。后疫情時代，拓展出更多線下+線下交互的場景可能性，也將伴隨著年輕一代的消費力成長和5G時代的到來，前景更為廣闊。

總的來看，TME live無論“有生之年”絕版在線演唱會引起的國民級傳播效應，還是百億級用戶熱議的爆款魔力，在行業(yè)價值、商業(yè)價值和社會價值方面都用極短的時間，樹立了無法超越的標桿效力，既標記在了2020年獨特的音樂行業(yè)發(fā)展進程中，也標記在了大眾與音樂的情感療愈之旅中。相信極具學習與開拓精神的TME live，未來將繼續(xù)為樂迷提供優(yōu)質、精彩的Live超現(xiàn)場，奉送更多的“有生之年”。