全球布局也是全球大考 復星旅文董事長錢建農：看到復蘇提速也看到兼并高峰將至

每經記者 張曉慶    每經編輯 陳俊杰    

■相關公司：復星旅游文化（01992，HK）

■市值：81.5億港元（截至7月29日）

■核心競爭力：一站式服務特色，資源具有稀缺性

■機構眼中的公司：全球領先的休閑度假服務商，中高端休閑度假龍頭

7月18日，去年宣告破產的世界鼻祖級旅游品牌Thomas Cook以全新面貌重新出現，從原先的傳統旅企，轉變為復星旅文直接觸達C端的數字化生活方式平臺。

復星旅文董事長兼CEO錢建農用“非常重要”四個字，概括了Thomas Cook上線對復星旅文的意義。這意味著，十年間，從線下場景資源到產品內容再到客戶端口，復星旅文以收購和自我孵化構建的生態閉環已經形成。

從投資法國度假村集團Club Med到實現對其控股，從投資三亞亞特蘭蒂斯、Thomas Cook到成立自有旅游目的地品牌復游城、文化娛樂品牌泛秀、目的地管理品牌愛必儂等，從復星內部一個不到十人的投資團隊到全球數萬員工的上市公司，2009年加入復星的錢建農正是復星旅文從0到1這一路上的推手。 

此時此刻，全球旅游業仍處于低谷期，他接下來又將如何帶領復星旅文穿越危機？

“短期內，我們首要的還是保證度假村內的安全，同時加強資金和成本管控；中期，我們已經在制定各項業務復蘇計劃，盡快推動恢復；長期來說，在強化現有業務的同時，我們會繼續尋找合適的投資機會。”錢建農在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示。

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復蘇提速：Club Med接連重啟

7月的夜晚，三亞亞特蘭蒂斯水樂園里燈光炫目，人潮涌動，生活似乎已經回到正軌。

錢建農表示，隨著國內疫情逐步穩定，三亞亞特蘭蒂斯6月的營業收入已與去年同期基本持平，7月開始，營收甚至超過去年同期水平。近期亞特蘭蒂斯的入住率已接近100%。

復星旅文董事長錢建農 圖片來源：復星旅文供圖

4個月前，錢建農也曾為客流憂心。

國內首座七星級酒店、20萬平方米的水世界、數萬尾的海洋生物……復星旅文首個旅游目的地三亞亞特蘭蒂斯被譽為“海南旅游3.0產品”，自2018年5月開業以來，便成了三亞新晉的網紅打卡地。去年，亞特蘭蒂斯年到訪客戶已經達到520萬人次；實現運營收入13.1億元，同比增長74.2%，占到了復星旅文全年總營收的7.55%。

但如果游客不來，這些華麗的設施反而成了巨大的“包袱”，不算折舊費用，其本身的日常維護費用就已不低。

3月，國內開始復工復產，錢建農立刻請來了攜程董事局主席梁建章，在三亞亞特蘭蒂斯試水直播帶貨。一個小時，這場直播就達到了1025萬元的銷售額。

這令錢建農信心大增。他看到，疫情下，國內游客出境游的需求將在國內消化，而這類人群可能會更傾向于選擇國內中高端旅游產品作為替代。隨著跨省游的開放，他預期，下半年中國旅游業的恢復速度會加快。

錢建農認為，作為一種新型的營銷手段，直播帶貨已成為一種流行模式，而且效果非常好。但背后最本質的還是產品本身。“無論是哪種渠道，最終還是取決于產品本身是否受消費者喜愛。認知度高的品牌、產品，無需花太多時間跟消費者說明，帶貨要容易很多。”

目前，復星旅文中國境內的Club Med除了兩家原本在夏季就會關閉的滑雪度假村外，另外5家度假村已經全部開放。7月25日的這個周末，其中4個Club Med入住率超90%，桂林村的入住率也接近了85％。

盡管國內業務恢復勢頭強勁，但對復星旅文來說，疫情這場大考的“考驗范圍”更廣。

復星旅文旗下近70座Club Med分布在40多個國家和地區。公司2019年年報顯示，去年，Club Med營業額同比增長5.2%，其中歐非中東地區、美洲地區、亞太地區占公司總營業額的比重分別為63.65%、18.23%、18.12%。

3月后，疫情在全球范圍蔓延，復星旅文海外度假村業務開始受到波及，逐步關閉。業績預告顯示，受新冠肺炎疫情影響，預計2020年上半年歸屬于母公司股東的虧損約為8.5億元至10億元。

疫情下旅企的業績壓力也反映在股價上。3月19日，復星旅文股價一度跌至5.970港元/股，創下了上市以來的新低。

“旅游相關上市公司股價確實面臨較大的壓力。”錢建農直言：“全球疫情什么時候能結束，這是我現在最擔心的。但是對于復星旅文，我非常有信心。” 3月27日，錢建農以6.6858港元的均價增持了復星旅文10萬股。 

疫情之下，錢建農出差少了，電話會議多了，與海外團隊密切交流著各國疫情的發展態勢，準備適時復工。“和中國相似，未來一段時間，我認為各國本土市場或者說局部旅游市場的恢復會比較快。對復星旅文來說，我們首先聚焦局部區域市場，根據各個國家情況逐步地采取措施，之后再等待未來全球市場的恢復。”

記者了解到，在海外市場，自6月開始，復星旅文已在法國、日本等國家開始有選擇性開放部分Club Med，預計7月底之前將有25家Club Med度假村重啟。

錢建農認為，實際上，復星旅文全球化的布局，在一定程度上有利于平衡或者抗擊整體業務受疫情沖擊的壓力。

“比如今年1月底到2月，國內度假村和旅游目的地設施陸續暫時關閉，但當時歐美疫情還未暴發，因此，前兩個月，復星旅文的度假村營業額仍然實現同比增長約8%，EBITDA同比增長超過20%。三月，歐美疫情暴發后，中國的疫情逐漸控制，國內業務得以快速復蘇。”他進一步解釋，“對復星旅文來說，疫情的影響是分階段和分區域的，不至于某個時間段收入全部歸零”。

拓寬邊界：寄希望于復游城

疫情之下，復星旅文擴張的步伐并未停歇，其正加速國內市場的布局。

海南成了復星旅文的首選。這里一直是復星旅文重點布局的目的地，三亞亞特蘭蒂斯之外，復星旅文還引入了Club Med、愛必儂等旗下IP。

國內疫情穩定之后，錢建農首次走出省外就去了三亞。4月13日，三亞市政府與復星旅文簽署戰略合作協議，復星旅文將在三亞設立上海復星旅游管理有限公司區域總部、籌建復星旅文三亞公司。

在錢建農看來，海南在發展旅游產業上擁有得天獨厚的優勢。“海南有著優越的自然資源和區位優勢，同時，在過去的發展中，無論是酒店、旅游設施、基礎建設等等，海南都已經打下了一定基礎。政策層面，在海南建設自由貿易港這一國家戰略下，未來海南旅游業一定會有進一步提升和發展。”

6月1日，《海南自由貿易港建設總體方案》出臺，錢建農將之形容是復星旅文最好的禮物。“這對未來整個海南的旅游產品升級和吸引更多投資者，都具有非常重要的作用。”錢建農表示，“我們一定會繼續加大在海南的投資”。

目前，復星旅文正計劃在三亞亞特蘭蒂斯的基礎上，進一步建造“三亞•復游城”。與此同時，公司旗下麗江和太倉復游城項目也正在緊鑼密鼓地建設中。

地中海俱樂部 Club Med 圖片來源：每經記者 張曉慶 攝

復游城是復星旅文在去年末推出的旅游目的地品牌。“復游”二字，既代表了復星旅文，同時也蘊含著“重復來玩”的寓意。

然而國內旅游市場并不缺名勝古跡，也不乏大型旅游綜合體。隨著消費升級，如果復星旅文無法跳出既有的光環，就很難走得更遠。

錢建農意識到了這一點，“我現在做的很多事情，就是希望打破原來旅游產業的市場邊界”。

“復游城涵蓋的內容很廣，除了過去傳統意義上的度假休閑、娛樂餐飲，商業之外，還會提供和教育、健康以及人們生活、愛好相關的內容。”錢建農希望復游城能夠進一步擴大休閑度假市場的邊界，融入更多符合未來智能科技時代生活方式的元素。

“以往的旅游企業太專注于一個領域，酒店就是酒店，樂園就是樂園，這可能導致項目發展之路愈走愈窄。”錢建農舉例稱，上世紀九十年代，人們習慣在街邊雜貨鋪購物，而當麥德龍、沃爾瑪等大型賣場出現后，大家的消費場所迅速發生了轉變。

“目前的旅游行業也處在非常分散的‘街邊店時代’。我希望復星旅文尤其是復游城能夠打破商業隔斷，滿足全球家庭休閑度假的一站式服務需求”。

曾在麥德龍和海王星辰等零售企業工作多年的錢建農，似乎也把零售思維帶入了旅游產業的運營。“在消費行業，最關鍵的就是要以消費者需求為先，這也是做旅游和做零售的相通之處”。

“復游城里一些主力業態，我們會自己做，比如度假村，同時，我們也會將復星或者第三方的一些好的IP和內容注入到復游城里面。”錢建農告訴記者。

大型旅游目的地體量大、業態多，資金要求自然也高。此前，三亞亞特蘭蒂斯的投資額便逾百億。復星旅文2019年年報顯示，太倉復游城項目開發成本預計達132億元，麗江復游城項目開發成本預計為40億元。

疫情影響仍在持續，復星旅文的資金鏈能否保證？錢建農表示，復星旅文本身現金流較為充裕。截至2020年6月30日，復星旅文的現金及現金等價物約為人民幣62億元，未使用的銀行貸款約為人民幣22億元，一年內到期的銀行貸款約為人民幣18億元。

同時，借鑒亞特蘭蒂斯模式，太倉和麗江的復游城項目也將配套相關度假物業，以回籠部分資金。

但質疑聲隨之而來，“公司是否借旅游之名做地產？”這是近年來錢建農頻頻被問及的一個問題，也是他頗感無奈的地方。

“我并沒有把它作為一個純住宅項目，而是一個度假產品來開發的。屬性不一樣決定了房子在開發設計上就不同于一般居所。其次，物業項目賣出去之后，大部分會回租給我們，變成旅游產品。”錢建農再次給出了回應。

目前，復游城太倉配套物業項目預售已經開啟，麗江度假物業項目也將在年內開售。疫情之下，對這兩個項目的預售預期，錢建農并不擔憂。“滬蘇通鐵路開通運營，從上海到太倉最快只需要15分鐘，太倉會是未來長三角地區游客的周邊游新選擇。而麗江也是國內非常著名的旅游目的地，對產品本身我一點也不擔心。”

有券商在其發布的研報中指出，公司資產模式雖重、財務杠桿偏高，但通過配套地產銷售快速回籠資金的方式形成相對良性的資金循環，旅游項目爬坡期后將貢獻穩定現金流和長期回報。

重資產布局旅游目的地的同時，復星旅文繼續以輕資產方式拓展度假村規模。公司此前收購的Thomas Cook的品牌資產中，還包括Casa Cook、Cook’s Club兩大酒店及度假村品牌及其衍生品牌。

目前，復星旅文正全力將這兩大品牌引入并落地中國。“這一系列酒店和Club Med在功能上具有互補性，我們希望借此能夠完善休閑度假產品。”錢建農稱，這一系列酒店將聚焦中國熱點城市以及長三角、京津冀、珠三角和海南等地。

“總體上，度假村業務我們還是以輕資產為主，但旅游目的地開發必須是重資產模式，國內沒有類似產品，還是需要我們自己去拿地、開發、建設。”錢建農表示。

大浪淘沙：疫情后將迎來兼并高峰

從收購國際品牌并與國際IP合作到自立品牌，復星旅文邁入“產業運營”的新階段。不過，錢建農強調，投資仍然是復星旅文的“另一條腿”。

疫情像催化劑，加速了各行各業的整合重構。錢建農判斷，疫情是個大浪淘沙的過程，疫情結束后，整個旅游行業可能迎來收購兼并的高峰。

錢建農（左一）接受每經記者專訪 

“原本債務較重、經營不善的企業會面臨生存問題。而對于那些能夠活下來同時又有資金、管理實力的企業，未來則將面對更好的投資兼并機會。”錢建農指出。

事實上，復星投資Club Med 便是在2008年金融危機之后。這是錢建農加入復星作為海外商業投資領頭人之后，所操作的第一筆跨境投資，也是復星旅文的起點。“那個時候，股票價格往下降，許多資產普遍都被低估，是個投資的好時機。”錢建農回憶稱。

確實，疫情成了壓垮許多企業的“最后一根稻草”。旅游企業破產名單正在不斷拉長，其中不乏行業龍頭，令人唏噓。

錢建農認為，許多企業難以為繼的關鍵在于業務模式。其次，每個企業可能都會有自身的特殊情況，造成其經營不善或虧損，比如管理情況、外部環境變化等方方面面的原因。“最重要的還是，你本身是否具有一個好的生意模式，或者是否具有隨著市場情況變化，去及時調整業務的創新能力。”他總結道。

對于公司未來的投資方向，錢建農表示，這取決于標的與復星旅文整體需求的匹配性。“現在我們的投資一定是圍繞我們的產業去做，是否能促進我們的主營業務，或者能完善我們的生態系統。”

在他看來，疫情將加速旅游行業的轉型升級，觀光旅游向休閑度假轉變將進一步提速。“未來中國旅游產業面臨的最主要問題還是在于供給側。只有真正符合游客日益增長的消費需求的旅游產品，才能持久吸引國內外游客。”

記者手記｜突破邊界，挖掘可能性

作為復星“快樂”板塊中旅游業務的掌舵者，錢建農似乎也很快樂。記者和他的每次交流中，他總是掛著笑容，津津樂道復星旅文的成長。

十年前，復星在旅游領域還是空白。同樣地，在2009年加盟復星前，錢建農也從未涉足旅游業。此前，錢建農在德國留學工作十年，曾擔任麥德龍高管，2006年就任海王星辰總裁，帶領公司在紐交所成功上市。

復星國際董事長郭廣昌邀請錢建農加入復星時，原也是希望他能繼續負責復星的醫藥業務。不過，錢建農堅持“不做同樣的事情了”。他看到了國內消費升級的大趨勢，選擇了投資操盤手的生涯，開始負責復星商業投資。

此后，錢建農主導完成了包括Club Med、Thomas Cook、維格、Secret Recipe等一系列的投資收購案。在這一過程中，他逐漸接觸，慢慢聚焦到旅游業。

某種意義上，正是因為復星和錢建農當初都選擇了突破自身邊界，看準了趨勢便耐心投入，而不是將自己束縛在固定領域，才結出了復星旅文這顆果實。 

道理看似很簡單，但真正能成功的又有幾人？

正如錢建農所說，任何一件事，都是從沒做過到慢慢熟悉的過程，一方面有局限性，另一方面也有優勢。“對我而言，雖然有一定的跨界，但很多管理理念和方式其實沒有太多變化，根本上還是要把產品和消費者需求真正聯系起來。”

 

記者：張曉慶

編輯：陳俊杰

視覺：劉青彥

排版：陳俊杰 馬原