每經熱評｜大佬帶貨靠人設 打開市場更需品牌實力維持

每經評論員趙雯琪 前有攜程董事長梁建章變裝賣萌、后有格力董事長董明珠低開高走成為帶貨女王，知名企業家的爭相試水，讓原本火熱的直播電商再次沸騰，也吸引著還未入局的大佬們摩拳擦掌。 在百度董事長兼CEO李彥宏5月15日迎來直播首秀后，5月17日，搜狐CEO張朝陽也對外宣布將在6月初首次試水直播帶貨。直播電商這個曾經上演著無數草根逆襲勵志故事的舞臺，如今卻因為知名企業家的輪流站臺而再次成為話題焦點。 先看看這些大佬的帶貨戰績。5月15日，董明珠在京東直播間成交額突破7.03億元，創下家電行業直播帶貨史上最高成交紀錄;同日，百度公司董事長兼CEO李彥宏的不為帶貨，要“帶知識”的直播首秀參與人數超過了927萬，李彥宏書單盲盒也被搶購一空。而早些時間入場的梁建章，則在5月6日的直播中用一小時就賣出了8萬間酒店客房;做生意不算成功的“初代網紅”羅永浩4月1日“全行業關注”的直播首秀觀看人數也達到了4880萬，銷售額總計1.7億元。 不可否認的是，商業大佬如此耀眼的直播數據一定程度可以沖淡過去一個季度疫情帶給企業的業績壓力，但是在初嘗甜頭后，更需要企業家們對于直播電商背后的商業邏輯進行重新認識。 可以看到，在直播中獲得巨大反響的企業家多是本身在線下即具備超強個人標簽的商業大佬。相比于李佳琦、薇婭這些從底層廝殺上來的頭部網紅來說，董明珠、李彥宏們的成功來得更容易些，銷售額和關注度的爆棚，更多是他們長期積攢的話題流量在網絡直播平臺上的變現。 前期來看，身集話題性、神秘性和成功人士光環于一身的大佬們帶著這種“人設”高調入局直播電商確有優勢，但長久來說，他們面臨的挑戰也將與直播頭部網紅的“李佳琦”們別無二致。 隨著直播常態化，流量、神秘感和大佬光環也不可避免逐漸淡化，正如羅永浩后面幾場直播的關注度明顯下降一樣。而在人設光環淡化后，才真正到了企業家們真刀真槍比拼的時刻。 無論是靠賣情懷生存的羅永浩，還是通過直播亮相重回公眾視野的李彥宏、張朝陽，以及通過“賣力直播”拯救受到疫情影響的業績的董明珠和梁建章，對于他們來說，一兩場直播的火爆比較容易實現，但這能否將他們從現實的焦慮中完全拉出來，仍有待觀察。 不可否認的是，大佬積極參與電商直播，無論日后是否會將直播作為公司的主要發展方向，都一定程度拉近了企業家和消費者的距離，為公司打開了戰略布局與合作的新思路，也成為直播電商市場令人津津樂道的話題。 但我們也不該過于迷信直播的功效。僅僅對于直播帶貨而言，消費者是否買賬并不是由企業家的人設和花哨的直播畫面決定的，最終還是取決于品牌的實力和背后的供應鏈能力。正如董明珠在直播中，極力避免夸張的情緒煽動，從專業、理性的角度去剖析產品背后的科技賣點和真正的體驗價值，反而獲得了超出預期的效果。 我們認為，當大佬通過人設在直播電商上找到了企業發展的一扇窗時，應當通過更優秀的產品帶來全新的消費體驗和服務迭代，而這，也是所有消費者最大的期待。