黃山旅游董事長章德輝：景區停擺每天損失450萬，關注“兩只票”

每經記者｜于垚峰    每經編輯｜盧九安 楊詩涵    

編者按：

1月13日-23日，每日經濟新聞推出《專訪董事長·第一季》，華誼兄弟董事長王中軍、工業富聯董事長李軍旗、通威集團董事局主席劉漢元等多位重磅嘉賓接受采訪，暢談行業現狀、直陳公司利弊、展望未來前景，在業界引發強烈反響。

時值全國“兩會”即將召開之際，又是抗擊新冠肺炎疫情之后，行業、企業復蘇的關鍵時刻，作為知名上市公司的領頭人，他們怎樣看待疫情對行業、企業的影響？又如何帶領企業走出困境？

在此背景下，《專訪董事長·第二季》今天正式推出，試圖從與上市公司核心人物的對話交流中，為業界展現疫情對企業的真實影響以及領頭人的應對之道。

本欄目由《每日經濟新聞》與騰訊新聞聯合出品，首發騰訊新聞，未經允許，不得轉載。

■相關公司：黃山旅游(600054，SH）

■總市值：59.08億元

■核心競爭力：世界文化與自然雙遺產、世界地質公園——黃山風景區，獨一無二的“奇松、怪石、云海、溫泉、冬雪‘五絕’”旅游資源，不可復制的“遺存、書畫、文學、傳說、名人‘五勝’”徽文化。

■機構眼中的公司：山岳景區中市值最高，龍頭地位穩固，資源稀缺性凸顯。

“只要景區停擺一天，我們就要損失450萬”——五一前夕，黃山旅游（600054，SH）董事長章德輝在接受每日經濟新聞《專訪董事長·第二季》欄目采訪時，焦灼不安。

在他焦灼不安的背后，是新冠肺炎對旅游業直接而慘烈的沖擊；是黃山風景區從2月21日恢復開放時僅1名游客的冷清，到清明小長假時2萬人擠爆景區引發的擔心；是黃山旅游從2019年一季度盈利2300多萬元，到今年一季度虧損逾7700萬元業績的下滑。

雖然有焦灼，但章德輝也有底氣：公司賬上“躺”著8億多元的現金和10億多元的銀行理財產品。受訪時，他還很關注“兩只票”：門票和股票。

當然，他的底氣更來源于“黃山”這個響當當的招牌所具有的吸引力：5月10日-11日，馬云游覽黃山的視頻、照片引發熱議，他為迎客松代言，點贊黃山名茶，還打卡了網紅景點。

打開視頻，聽章德輝說說旅游景區復工背后的故事

說疫情：間接影響更可怕

五一前夕的黃山，天高云淡。

現年52歲的黃山旅游董事長章德輝畢業于江西財經大學，擁有經濟學背景，研究生學歷。歷任黃山市財政局辦公室主任、外事財務科（金融科）科長，黃山市旅游局副局長，黃山市旅游委員會副主任，黃山市黟縣縣委常委、副縣長，黃山市政府副秘書長，黃山市徽文化產業投資有限公司總經理。2016年1月出任黃山旅游總裁，現任黃山旅游黨委書記、董事長。

在黃山旅游16樓的會議室，章德輝身穿一件黑色西服，藍格子襯衫，端著一個銀色保溫茶杯，沒有戴口罩，他說已經一星期沒戴口罩了。與《每日經濟新聞》記者一見面，他就開門見山，說什么都可以聊。

2019年度，黃山旅游實現營業收入16.07億元，實現凈利潤3.4億元。在國內12家觀光型旅游景區中，黃山旅游的營收和市值都排名第一。

但是，新冠肺炎疫情讓旅游業來了個“急剎車”，停組團、關景區，旅游景區普遍陷入虧損。

截至4月30日，13家景區類上市公司已經全部發布2020年一季報，其中12家觀光型景區凈利潤全部虧損，只有宋城演藝（300144，SZ）業績為盈利，凈利潤4996.03萬元，但同比大幅下降87%。

黃山旅游作為中國第一只旅游景區概念股，2020年一季度實現營業收入6979.2萬元，同比下降73.59%；凈利潤虧損7724.12萬元，同比下降427.71%。

黃山旅游近3年各季度營收及凈利潤對比

“疫情之下，春節黃金周公司就損失了6000萬，我們這幾年每年的營收在16個億左右，攤到每一天就450萬，只要景區停擺一天，我們就要損失450萬。”在談到疫情給黃山旅游帶來的影響時，章德輝算了一筆賬。黃山旅游2020年一季報顯示，一季度進山游客人數同比下降81.15%。

章德輝認為，新冠肺炎疫情對旅游業帶來的沖擊不能說是最大的，但是最直接，酒店、景區紛紛關閉。

相比疫情帶來的直接影響，他認為間接影響更可怕，體現在以下幾個方面：

首先，旅游在家庭消費預算中并不是剛性支出。疫情給國內經濟帶來了沖擊，使得人們對經濟發展的預期會帶來變化，進而導致消費意愿下降。

其次，全球環境發生變化。從目前情況來看，入境旅游、出境旅游在今年幾乎恢復不了。

最后，旅游業要全面恢復、完全恢復，還需要時間。這個時候，稍微有一點理性的人，都會捂緊自己的口袋。景區在開放的時候也會更加慎重。

盡管認為這次疫情對旅游業沖擊甚巨，但章德輝認為，沖擊終究是一個過程，終將會過去。“所以我們既不能盲目地悲觀，也不要過分地樂觀，把困難看得更足一點，這個時候信心比決心更重要。我們要堅信市場仍然在，消費未消失。”

論復工：市場沒起來時可以不開放

隨著國內疫情進入常態化防控階段，各行各業都積極復工復產，包括國內室外觀光型景區也相繼開放。2月22日，長白山風景區恢復開放；2月23日，九華山風景區恢復開放；3月23日，峨眉山有序恢復開放。

2月21日，黃山風景區管理委員會發布《黃山風景區恢復開放公告》，自即日起，黃山風景區在做好疫情防控工作的前提下，恢復開放，當時控制每天上山的最高人流量為1萬人。

黃山風景區恢復開放，主要是基于國務院聯防聯控機制印發《關于科學防治精準施策分區分級做好新冠肺炎疫情防控工作的指導意見》中有關“低風險地區，要實施‘外防輸入’策略，全面恢復正常生產生活秩序”的要求和黃山市委市政府的統一部署。

章德輝表示，從宏觀上來講，當時叫復工復產，用了“有序”兩個字，這是對的，也是應該的。那個時候應該更多的是國計民生行業的復產，旅游景區可以考慮適當的往后推遲一點。

在章德輝看來，在市場沒有起來的時候，就應該不開放。當一些龍頭旅游企業都還沒有開放的時候，其他景區爭相開放并不是特別理性的行為。在不能確保有一定人流量時，進山游客數量少，酒店出租率很低，仍然是虧損的，甚至有可能還會加大虧損。“比如說一個景區，一天幾百人，一個酒店幾十人住，滿員上班，虧損就會加大。”

13家景區類A股上市公司2020年一季度財務數據對比圖

黃山經歷了從開放的第一天只有一個游客，到清明小長假期間，2萬多名游客上山，造成景區內游客聚集的現象發生。不過這兩個極端的數字都不能真實反映黃山景區游客人數的情況。

章德輝說，黃山景區的游客人數現在每天三、五千人，這是當前一個正常的水平。清明小長假的人數暴增，出現人員扎堆的現象，主要是因為黃山市推出了安徽人免費游黃山的活動，大部分是安徽省內的游客。前來旅游的人數超過了2萬人，那些不能上山、排隊時間過長的游客就開始吐槽景區。

“疫情防控是反對人的大規模流動和聚集的，而旅游是以人的流動和聚集為特征，所以旅游不可能沒有扎堆的現象。”章德輝表示，對于景區內人與人之間的間距要求，要完全做到，有一定的難度。

4月26日早上8點，《每日經濟新聞》記者來到黃山景區，這天是工作日，但是仍然有不少的游客前來游玩。

進入景區前有幾道核驗的程序，第一道是查驗預約信息，需要提前在網上預約，才可以進山；第二道是查驗安康碼，顯示為綠碼，才可以進入。然后要在換乘中心購買車票，進入候車大廳排隊坐車上山。記者注意到，當時排隊候車時，游客之間距離較近。

章德輝認為，旅游是以人的流動和聚集為特征的，疫情的防控恰恰需要限制人員流動和聚集，這兩者有矛盾和沖突，“在我看來，如果說要從疫情防控的角度來講，旅游的復工、復產應該更多地為疫情的防控做一點貢獻。”

說員工：不裁員、不降薪有前提

新冠肺炎疫情發生后旅游業停擺，如何生存下去，保障員工生活，成為企業的一道難題。

黃山旅游在行業內率先宣布“員工不裁、薪酬不降、投資不減”。

章德輝說，作出這個決定，一個是基于整個公司上下人心的穩定，第二個也是想為國家分憂。“我們在全國旅游行業里率先提倡，想在全行業做一個典型，也是響應國家的要求。”

不過，章德輝很擔心外界對此有誤解。他說，公司不裁員、不降薪是有兩個前提的：第一，如果員工不努力，表現確實不好的，那該開除還是要開除，不能說絕對的一個人都不裁；第二，薪酬不減也并不是指員工去年拿了10萬元，今年還能拿10萬元。這里指的是基本工資不減，公司停業期間，基本工資保障發放，這也是國企的一種擔當。

能夠支撐黃山旅游做出不裁員、不降薪的舉動，得益于公司賬面上“躺”著8億多元的現金。章德輝說，企業的現金流支撐不了6個月，那就有一定的風險，低于3個月就非常危險。“但是我們就算所有的業務完全停擺，對應所有的剛性支出，公司賬上的現金支撐遠超過6個月，所以說我們是非常安全的，我有這個信心和底氣。”

翻看旅游上市公司數據，有黃山旅游這樣充沛的現金流的企業并不多。章德輝有一次在公司內部開玩笑稱，如果公司賬上這個錢老花不出去，老是去搞理財收益，對一個上市公司來講是一種怠政、懶政，是一個不進取的公司。

章德輝鼓勵公司把這些錢花出去，進行有效的投資，這才是公司前行的動力。

至于投資不減，章德輝表示，目前公司現金流比較充裕，原來定的建設項目，這個時候也要響應國家的要求，把一些能奪回來的加班加點干，盡量把工期縮短，努力做到投資不減。

關于黃山旅游目前的運營情況，章德輝認為，既有變化也有不變的地方，不變的是公司的戰略方向：“本身的初心，我們不能改戰略，我們所說‘山水村窟’橫向擴張、縱向拓展的戰略，沒必要去改變，而且實踐證明我們這個戰略是有一定的前瞻性的，方向是正確的，既然是正確的，應該一以貫之的往前推。”

談門票：景區的商業邏輯是門票

自恢復開放后，黃山在清明小長假期間迎來客流高峰，達到了控制的上限2萬人。不過這背后有一個重要的推手，就是黃山宣布對安徽人免門票。

門票一直是人們出門旅行的一項重要支出，國內景區門票價格過高也是一個熱鬧的話題。甚至有許多專家認為應該取消景區門票。在國內的旅游景區中，杭州西湖景區免票一直被作為一個經典的旅游案例。

不過，章德輝對于景區門票卻有自己的觀點。他認為，景區的商業基本邏輯就是門票經濟。一定程度上門票經濟不是一個壞事，要看怎么把握。國內景區門票為什么高？一方面是與國外比，門票對比居民收入確實有些高，另一方面是因為一些地方政府把景區運營市場化了。怎么解決？可以嘗試分類管理、分類過渡。

章德輝表示，觀光旅游是一切旅游的基礎，它需要轉型，也不需要轉型。需要轉型，是因為可以更加貼近一些現代需求進行升級；不需要轉型，比如說度假旅游，其實也有可能是到海邊、濱湖、高山去度假，它還是以觀光為基礎的。

“如果說，要把名山大川作為愛國主義教育基地等公益資源，作為老百姓共享的東西，那就不要商業化，就不要去交給上市公司去經營，就不要去招商引資，叫民營企業來經營。”

在章德輝看來，景區雖然是一個公共產品，但一旦搞了招商引資，搞了市場化，政府就不好去干涉它的價格，因為景區的門票價格都通過了官方核定的成本監審的。

2018年9月，黃山風景區門票價格進行調整，旺季門票價格由230元/人降為190元/人，本次降價是根據《安徽省物價局關于降低國有5A級景區門票價格的通知》進行調整的。

對此，章德輝表示總體贊同，但也有不同看法：“如果別的景區正好是兩年前漲了一次價格，我10年沒漲價，我是不是吃虧了呢？這種公平性誰來管理？門票肯定還是景區賴以生存的一個重要基礎。”

章德輝認為，杭州西湖免門票是個特例，國內旅游景區目前的狀況是，門票是旅游景區中重要的一部分，在黃山旅游的收入當中，門票收入占總營收約三成。峨眉山2019年門票收入占營收的四成。

黃山旅游近8年營收與門票收入對比

連續三年，黃山旅游的年收入都為16億多元，其中一年的門票收入大概在5億元，黃山旅游和黃山風景區管委會對半分成，黃山旅游用一半的門票收入取得了黃山景區的經營權，另一方面也在相當程度上解決了遺產地保護管理的巨額資金來源問題。

對此，章德輝認為黃山上市之初，有時代的局限性，要招商引資推市場化，也是摸著石頭過河。一些頂層設計不夠完善，哪些東西應該進入市場？哪些東西不能進入市場？

“黃山旅游也正在加快轉型升級，穩步推進“走下山、走出去”戰略，以期逐漸降低對門票經濟的依賴，走多元化發展道路”，章德輝表示。

道股價：旅游板塊普遍被低估

2019年，黃山旅游實現營業收入16.07億元，實現凈利潤3.4億元，當年A股股價下跌0.89%，同期申萬景點指數上漲34.77%，上證指數上漲22.3%，黃山旅游股價表現落后于同行業指數及上證指數。

2019年黃山旅游股價與申萬景點指數對比

章德輝表示，這明顯不符合公司的價值，但他認為股市有自己的邏輯也是正確的。

對于黃山旅游股價的表現，章德輝表示，在他任期內，黃山旅游股價經歷了最高點（18.8元/股），現在也在某種意義上出現了最低點（7.08元/股），都要承認。“但是總體上是跟大盤大勢是吻合的。因為現在整個資本市場的表現不景氣，沒辦法，個股對這個系統性風險抵抗不了。”

對于黃山旅游的股價表現，章德輝認為，國內的旅游板塊估值普遍都非常低，被低估了。“國內投資者是追求的什么？科技的概念，互聯網的概念。那些東西哪怕它虧得不得了，幾年都沒利潤，它們居然估值都非常高，這種情況是不健康的。”

章德輝認為旅游業估值低有一個主要的原因，“它的營收有天花板，從年初就可以看到年尾，所以它估值不高就這個道理。受天氣的影響，景區再怎么搞，大概也就這么點營收。你的收入再怎么增長，它也不會跳躍式的增長。不像互聯網企業或一些其他的行業，很可能會跳躍性地增長。”

章德輝說，去年公司做了一些救市行為，采取回購注銷B股，證明公司是有信心的，給市場傳遞信號。“今年疫情導致的股價下跌，我覺得是不可避免的，所以我還是埋頭去做我們自己的事，把業績做起來再說。”

盡管旅游業在近期資本市場遭受打擊，但章德輝對行業前景堅定看好。他表示，旅游企業和旅游產品，只要定位準確，IP品牌樹立了，其他行業跟旅游企業不能比，旅游景區是沒有生命周期的。

“一般的企業和一般的產品它們都有個衰退周期，一個旺盛期，一個衰退期，我們旅游行業是沒有生命周期的。因為黃山只要不出現人為的、大的災害性的東西，可以天天開張營業。”

記者手記丨旅游業的復蘇  信心比決心更重要

“沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會到來。”身處困境中的人們，總是喜歡用這句話表達對未來堅定的信心。這是給心中的希望之火加薪，使其不要熄滅。

作為受到新冠肺炎疫情影響最為直接的旅游行業，旅游業受到的沖擊有多大？上市公司用2020年一季報的數字告訴了我們。還有更多的非上市公司，受到的影響和沖擊可能更大。

另一方面，旅游行業什么時候可以迎來真正的復蘇？老牌旅游上市公司黃山旅游董事長章德輝，擁有一定的話語權。他告訴大家，這場疫情除了給旅游業帶來了數字體現的直接影響，還有潛藏在背后的間接影響。

 

當國內疫情進入常態化防控階段時，旅游業也開始了有序復工。此時，章德輝提出，疫情復控是要減少人員的流動和聚集而旅游往往是人員的大面積流動，二者存在著一定的矛盾，在這個時候，旅游就應該為疫情防控讓路。

作為一家國企的董事長，身處體制之內，章德輝卻敢于直陳當下旅游業復工遇到問題背后的深層原因，也敢于針對旅游業發展中一些熱點話題提出自己的不同觀點，這是作為一個旅游人，在旅游業面臨巨大危機之時體現的一種擔當。

五一長假，全國各地的旅游市場迎來了一個小高峰，但是由于各地景區的限流，整體并沒有出現爆發式增長。這也印證了章德輝所說過的一句話，不盲目悲觀，也不過分的樂觀，把困難看得足一點，這個時候信心比決心更重要。

 

封面圖片來源：攝圖網