京東2019業績超預期背后：下沉市場迎物流鏖戰

每經記者 趙雯琪    每經編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網

復盤京東業績從“至暗時刻”走向超預期背后，可以看到，2019年，京東集團打響了一場轟轟烈烈的下沉之戰，而近日發布的京東集團2019年第四季度和全年業績報告，則給出了一份不容忽視的市場答卷。

財報顯示，截至2019年12月底，京東年度活躍購買用戶數從2018年的3.05億增長18.6%至3.62億，其中，Q4活躍買家數較上季度凈新增2760萬。這一新增首次超過了市場主要競爭對手，而新增用戶中超過7成來自3-6線城市。

在此背景下，這場戰役背后，京東物流正在成為京東集團快速下沉、業績加速的關鍵因素和核心動能。京東所依賴的物流、供應鏈基礎設施下沉版圖，正日益清晰地浮出水面。

毋庸置疑的是，下沉之于身處流量瓶頸的電商無疑是塊誘人的蛋糕，物流先行，又是電商平臺觸碰這塊蛋糕的必經之路。當京東2019年“不經意”就用下沉市場打出了一場翻身仗時，下沉市場的物流鏖戰在2020年也勢必更加激烈。

下沉這味“猛藥”：京東新增用戶首超阿里

如果用一個詞總結2019年的京東，一定離不開“下沉”。

從2019年4月上線測試“京東拼購”開始，一場更為徹底的下沉大幕就此拉開。數據顯示，京東618期間，京東拼購3-6線城市下單用戶數同比增長106%，京東拼購小程序下單量同比增長51倍。

2019年9月，京東將此前上線的拼購更名為京喜，成為下沉市場的另一個重要抓手；一個月后，京喜正式接入微信一級入口。而在此次財報發布后的電話會議中，京東零售CEO徐雷表示，在此次新冠肺炎疫情暴發前，京喜的日均單量已經突破100萬單。

此外，2019年“11.11京東全球好物節”期間，京東旗下合資公司、同城速遞信息服務平臺和零售賦能開放平臺——達達集團也實現強勁增長。期間，京東到家的銷售額較上一年同期幾近翻番，且三四線城市的銷售額同比增長5.7倍，顯示出“一小時購物”服務模式受到了低線城市消費者的歡迎。

而在這過程中，京東還在下沉市場進行了連續的投資，其中包括五星電器、迪信通、生活無憂等，而這些品牌此前都在下沉市場擁有完善的銷售網絡。

“2019年是京東歷史上新的里程碑。”京東集團首席財務官黃宣德在最新財報電話會議上表示?？梢钥闯觯〇|第四季度強勁的業績為2019年畫上了圓滿的句號，而這個強勁的業務表現背后，則與下沉市場帶來的增量空間有著密切的關系。

財報顯示，京東2019年年度活躍購買用戶數增長至3.62億，用戶數創下過去12個季度以來的新高。其中，第四季度新增2760萬用戶，這一數據，相比阿里最新披露的“較截至2019年9月30日止的12個月期間增長1800萬”，引發外界高度熱議。

而這些新增用戶中，多數來自于京喜帶來的“驚喜”。

“我們觀察到京喜業務帶來的客戶中，更多的是來自于低線城市，他們更喜歡社交這種屬性，沖動性購買比較多，轉化率也比較高。當然，目前的黏性和復購跟主站相比略有不同，未來我們除了關注京喜帶來的新用戶外，還會關注用戶整個生命周期的運營和管理。”京東零售CEO徐雷在電話會議中表示。

同時他透露，除了用戶的差異性以外，因為基于社交網絡、社交電商跟用戶互動的營銷方式，更容易主動出去尋找站外三到六線的下沉市場用戶。

中國物流學會特約研究員楊達卿向《每日經濟新聞》記者表示，訂單增量主要成因是在線消費的普及、消費群體的擴圍，除了中產階級群體遞增帶來業務增量外，還有傳統電商渠道下沉及拼多多等撬動了三四線消費群體。

“電商的發展仍有增量空間，而且正從規模要效益轉向從品質要效益，這將帶動電商物流，一是仍將加緊規模擴張，贏得占有率的卡位，獲得更多元化場景數據；二是加緊智能化換道，加速通過科技降本增效，贏得價值競爭優勢。”楊達卿表示。

下沉戰略背后的物流打法

實際上，在電商全面下沉之時，京東物流則為電商下沉提供了有力的支撐。

京東物流CEO王振輝在電話會議中表示，京東物流的定位一直是以供應鏈為核心的綜合物流公司，在客戶體驗、倉配一體化體系、以及技術為核心驅動方面和傳統的快遞公司有顯著的優勢。

正是通過以上三點的優勢，確保了京東物流長期穩定的地為消費者、商家提供服務，包括疫情期間都保障了良好的體驗。在未來，京東會繼續保持這方面的優勢，尤其是提高客戶體驗和給客戶帶來價值。

財報顯示，截至2019年12月31日，京東物流運營超過700個倉庫。包含京東物流管理的云倉面積在內，京東物流倉儲總面積約1690萬平方米。與此同時，京東物流下沉戰略持續推進，截至2019年底，京東物流24小時達已覆蓋全國88%的區縣。

而在剛剛過去的2019年里，“首次實現盈虧平衡”“雙11率先實現90%縣區當日達”“首個5G園區投入使用”……京東物流可謂從“巨虧”和快遞員薪資調整的風口浪尖中，實現了從投入期到收獲期的邁進。

據《每日經濟新聞》記者了解，2019年7、8月份，京東集團管理層曾結隊、分組進行了一次五六線城市的下沉學習。中國的3-6線城市，是有非常強的消費能力的，為什么沒有爆發起來？王振輝曾總結了幾個原因，第一，沒有能夠提供最合適的品類；第二，這些城市的物流效率還是遠低于核心城市；還有一個，就是下沉市場對原來的品牌認知度不夠。

所以，京東集團2019年整體的一個戰略就是下沉。而對物流來說，就是要以更快的速度把貨物送到消費者手里面。

為此，京東物流特別發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃，重點針對低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮，在他們內部也叫“4624”（就是四到六線城市24小時達）。而與之配套的，則是京東集團對于3-6線城市的大規模擴張。

與此同時，2019以來，區別于過去多年持續建倉所擅長的“銷地供應鏈”，京東物流開始產地上行、建設“產地供應鏈”，也叫“最先一公里”。通過讓貨物直接對接到銷地，以最快的速度，用短鏈讓它的產品實現“產地到全國24小時達”，這是開放市場的價值，同樣和下沉市場對應。

值得一提的是，在與電商下沉相配套的物流下沉中，京東物流似乎還有“新武器”正在醞釀中。

近日，《每日經濟新聞》記者在中國商標網發現京東旗下子公司北京京東振世信息技術有限公司已于2020年1月16日申請商標眾郵快遞（EXPRESS ZYE），同時，眾郵快遞的官網也已簡單上線，但是相關查詢功能還未開通。

業內猜測，眾郵快遞或許與此前流傳的京東快遞計劃起網加盟制網絡有關，而加盟制快遞則有很大可能將作為其面向下沉市場的產品京喜的配套物流方案。

值得注意的是，當“貓狗獅拼”全面投身于下沉市場的爭奪中，作為黃金搭檔的物流將成為這場戰役的關鍵因素。也正是因此，京東物流之外，包括蘇寧、阿里也在2019年加大對于物流下沉的投入。就連剛剛披露2019年業績快報的順豐快遞，其經營業績的大規模增長也很大原因來自于其“下沉”戰略“特惠件”帶來的業務增量。

由此看來，隨著重磅玩家的悉數到場，下沉市場的物流之戰獲取才剛剛開始。