華夏時報 2020-02-26 09:15:59
圖片來源：攝圖網
疫情沖擊下，車企遇到的最大困難是現金流，除了靠政府減稅，補貼，減少企業支出合理降本，最大的參考系依然是賣車，只有將廠區里的成品車，通過當下逐步放開的物流送達剛需手中，身兼制造商/銷售商雙重身份的車企才能完成與經銷商、消費者的零距離對接，也只有想盡一切可想的辦法，才能在疫情下的消費寒冬里眾人拾薪，共同推高車市里的第一把火。
1月直購換回4位數訂單
賣合約車的方案，威馬創始人沈暉其實早在去年12月就已向外界披露，但在整個車市遲遲不能啟動的疫情月，這家車企的打法才真正引起了苦于無法開市的眾車企關注。
2020年1月間，造車新勢力威馬汽車推出的這套類似電信合約機形式的“硬件+服務”電動車直購項目，用戶可以9.9萬元的價格，半價購買EX6的使用權，在滿足相關購車、使用和買斷電池所需的費用條件后，其總計購買價格將低于該車型的新車購置價格。
簡單說，車企把電動車與電池拆開了賣，按照9.9萬的價格，消費者可以直接購買獲得0-2年；2-4年；4-6年不等的車輛使用權，同時，消費者承擔三檔不同梯次的月度付費購買定額/不定額里程，享受免費公共充電樁充電服務，且車企為打消消費者對二手車殘值的顧慮，提供2年使用期限車型最高6折的回購保障。
具體到直購方案中，針對2年、4年6年到期的裸車，威馬分別提供6萬元、4萬元、2萬元的回購權益，相較9.9萬元的購車款，其兩年期官方回購殘值率達62%，與主流量產品牌的燃油二手車殘值率旗鼓相當。
威馬負責人表示，在1月推出短短十天時間里，已收到超過4位數訂單。按照威馬疫情前的計劃，1季度將生產交付2000-3000輛產品，很顯然，市場效果尤其是很多線上訂單的獲取已經超出了威馬方面此前的預估。
“我們希望未來直購的比例越來越高。” 威馬方面透露，他們在銷售層面正考慮將直購模式向EX5等其它車型上擴展。
對此，業內人士為威馬簡單算了筆帳，按照動力電池成本約占總成本38%，以及寧德時代三元鋰電池單價1.2元/Wh計算，預估EX6總車輛成本約為17萬元左右，與其189900元的售價相比有12%以上的利潤空間。若在此成本基礎上，消費者選擇最后將電池買斷（消費者裸車+使用費+買斷費＞威馬裸車成本+電池成本+電費成本）的直購模式，則威馬在全過程可獲利1.5-3.5萬元不等。
但如果消費者選擇回購模式（消費者裸車+使用費-回購費＜威馬裸車成本+電成本+電費成本+回購費)，企業的回購風險則會等比例提升。
車企10億購車補貼的含金量
目前還在為鞏固市占率發力的威馬，選擇了一條具備一定回購風險系數的營銷方案執行，企業和電動車消費者對賭的是你上不上車，代價是9.9萬，而另一家傳統車企上汽通用五菱，則用低至9.9元的集客手段，請你上車。
2月25日，上汽通用五菱宣布從即日起至3月31日，消費者通過菱菱邦APP（上汽通用五菱稱這是中國車企最大的汽車在線銷售服務平臺）、菱菱邦用戶之家微信公眾號等指定線上渠道，支付9.9元訂金即可額外抵1000元購車款（可與其他優惠政策疊加使用），同時還可享受兩年四次免費保養（含首保）。除此之外，注冊成為五菱寶駿合伙人，成功推薦購車，可獲得500元等值油卡或保養劵。
對于通過菱菱邦APP預約保養的老用戶，上汽通用五菱還提供多款不同價格的原廠優惠保養套餐（含精美禮品）進行選擇，低至99元起即可享受一次專業的4S店維護保養。
上汽通用五菱給這次的活動命名為：”上班通勤 安全出行 五菱寶駿補貼10億“全民補貼活動，而在《華夏時報》和五菱相關店頭人員咨詢時，相關人員稱：“你就記住三點，來店線下優惠1萬，線上下定，再便宜1000元，同時線上預約保養99元起。”
對于企業這么做的初衷，五菱華北片相關銷售人士表示：“最大的出發點還是要請人進門，歡迎你進店，同時還考慮了疫情，你先線上發買車，維保訂單，這樣我們也不大無準備之仗。”
據上汽通用五菱公關部稱，目前，菱菱邦全國注冊用戶已近1000萬，一舉成為中國車企最大的汽車在線銷售服務平臺。今年2月，國內汽車產業幾乎全線承壓，如何在短期內改變終端銷售模式、實現銷量止跌這個問題上，主流車企都在絞盡腦汁。
而通過此次活動，上汽通用五菱在線上平臺搭建、購車體驗、車型布局、讓利用戶等各個層面都做足了功課，給足誠意同時，既能在很大程度上緩解目前的銷售壓力，又能給其他尚處于摸索階段的車企提供一個可資借鑒的線上線下營銷范本。
對于當下車企采取的營銷對位，北京原亞市的一位行業高管認為，無論是9.9元或者9.9萬的拉網集客，在眼下都具備十足的參考意義，因為這確實是車企拿出真金白銀在和市場對賭，”銷售行業，首先要有人氣，復工復產為了什么，最終是為了商品流通，如果車市遲遲不開工，下游的壓力更會一步步傳導給生產企業，市場的開工必然要早于生產的開工，對整個車市復蘇才有價值可言。“
在這位營銷老兵看來，來自企業自發的營銷自救，無論走的是哪種形式，“只要適銷對路，老百姓覺著合適，黑貓白貓，抓到老鼠的才是好貓。“
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