游戲產業復蘇回暖后 出海發行應調整“航向”

每經記者｜董興生    每經編輯｜杜毅    

不久前，伽馬數據發布的《2019中國游戲產業年度報告》顯示，2019年，中國游戲市場和海外市場出口收入整體增速再次提升，收入超過3100億元，增幅達到10.6%。雙數增長，主要歸功于游戲出海貢獻的力量，僅以中國游戲市場來看，2019年實際銷售額為2330.2億元，增速為8.7%。

圖片來源 每經記者 董興生 攝

這已是中國游戲市場連續兩年個位數增長，2018年中國游戲市場實際銷售額為2144.4元，增速僅為5.3%。從數據上看，2019年中國游戲市場復蘇回暖已成事實，但持續高速增長的時代已經過去。新的市場環境下，中國游戲產業和游戲廠商該如何調整發展策略？

1月10日，廣東省游戲產業協會主辦的2019廣東游戲產業年會暨“金鉆榜”發布儀式在廣州市召開，其中的重要議題就是對這一問題進行探討。通過采訪廣東游戲產業協會、三七互娛、星輝游戲等機構和企業相關負責人，每經記者了解到，未來功能游戲和休閑游戲將是游戲企業布局的重點領域。而熱度不減的游戲海外發行，也應該及時調整航向。

游戲企業應布局功能游戲和休閑游戲

“2019年對游戲行業來說，是個調整的年度。”廣東省游戲產業協會執行會長魯曉昆告訴每經記者，這里的調整有雙重意義，“一個是國家對行業有更高的要求，另一個是行業也通過自律，維護健康發展。”

所謂游戲行業調整，起于2018年開始的游戲版號暫停和總量控制，到了2019年初，游戲版號陸續恢復發放，游戲行業也迎來緩慢復蘇。但相比過去的持續高增長，2019年，中國游戲產業增速出現放緩，多個領域的市場規模都出現下滑。

盡管如此，2020年，魯曉昆仍然對行業充滿信心：“2020年，游戲行業將迎來一個有序健康發展的過程。”

魯曉昆說，信心主要來自于，游戲企業已經意識到，過去那種依靠抄襲和同質化競爭，已經在市場上沒有多少發展空間。只有拿出高品質的游戲產品，才能滿足玩家的需求。“行業經過調整，產業基礎比前兩年高速發展時更扎實牢靠，出品的游戲質量一定會比過去更好，多樣化的游戲產品也將呈現。”

在魯曉昆看來，中國游戲行業正朝著數字文創的大方向發展，“應該說，明天會更好”。

星輝游戲CEO陳創煌也認為，游戲行業增速變緩，實際上是行業成熟的標志，從行業發展周期來看，游戲行業已經過了初始野蠻生長的階段。接下來，游戲行業將走向何方？

不得不提及的是，在過去的一年中，加強對未成年人的保護，被游戲行業監管層反復提及。2019年8月初，在上海舉行的2019第十七屆中國國際數字娛樂產業大會上，中宣部出版局局長郭義強曾透露，將制定防止青少年沉迷網絡游戲的辦法。到了11月，國家新聞出版署印發了《關于防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》，對未成年人使用網絡游戲的時段時長、消費金額提出了具體標準和明確要求。

針對青少年沉迷網絡游戲的問題，有業內人士提出，中國應制定游戲分級制度。但魯曉昆認為，游戲具有高沉浸式互動的特點，在這種狀況下，“做好未成年人保護，比分級更重要”。

具體說來，針對年齡層次較低的玩家，兼具教育和知識功能的“功能性游戲”，或許將成為游戲廠商布局的方向。“我們也在倡導功能游戲，適合讓孩子玩。”魯曉昆說，另外，休閑游戲也需要游戲企業關注和布局。2019年，具有研發周期短、成本低等特性的“超休閑游戲”，占據了整個游戲市場的相當比重。

但對游戲廠商來說，研發功能游戲，能否在營收上得到足夠的回報，需要打個問號。對此魯曉昆表示，“過去功能游戲確實不賺錢”，但現在布局功能游戲的企業越來越多，原因在于游戲產業收入來源更加多元化。

“如果僅僅依靠下載游戲、賣裝備，功能游戲和休閑游戲在這方面不如重度的移動游戲和網頁游戲來得那么直接，但實際上，軟性廣告收入和商業IP與其他方面的結合，促使功能游戲和休閑游戲有更大發展。”魯曉昆說。

活動現場，廣東省游戲產業協會和廣州市游戲行業協會聯合發起了“秉持社會責任，共同守護未成年人健康成長”未成年人網絡保護倡議，得到騰訊、網易、多益、三七互娛、創夢天地、世宇、華立等游戲企業的積極響應。

海外發行高速增長 但游戲出海從不簡單

近年來，隨著中國游戲市場競爭不斷加劇，以及行業調控政策進一步收緊，游戲出海成為所有游戲廠商尋求突圍的不二之選。圍繞游戲出海的討論也層出不窮，彷佛只要將游戲產品發行到海外市場，就一定前景大好。

然而，事實并非如此。

伽馬數據發布的《2019年中國游戲產業年度報告》顯示，2019年，中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入達到111.9億美元，約合772億元。廣東省游戲產業協會公布的數據稱，2019年廣東游戲出口營收規模達318億元，其中，網絡游戲出口營收約242.2億元。

單從數據上看，游戲出海營收呈現逐年上漲的趨勢。但營收增長背后，是海外發行成本的成倍增長。擁有多年海外發行經驗的三七互娛產品合作中心總經理殷天明明確提出：游戲出海從來就不簡單。“很多人認為，海外發行比國內容易，這么說就是騙人。”

不可否認，發力海外市場，的確是國內游戲廠商的突破口之一，但游戲出海同樣不能盲目。“出海不是簡單地把產品發行到海外，而是要做一件很長久的事。”殷天明根據多年的經驗，提出了自己的建議。

殷天明透露，三七互娛在海外發行過幾款被國內市場驗證過的游戲產品，但到了海外市場，發行效果并不理想。“游戲產品還受到美術風格、題材等多方面的影響，海外用戶的特性，也決定了對產品的喜好度，種種影響之下，出海并不是簡單的事情。”

對此，星輝游戲CEO陳創煌也有同感。“國內開發的游戲，是基于國內玩家的喜好，但題材和玩法不一定符合海外玩家。”另外，在海外也會遭遇當地政策影響，并非普遍理解的，海外發行不受版號限制。2019年，越南政府就要求所有跨境游戲在當地發行，必須跟本土公司合作，并按照相關流程申請版號。最終，一批游戲產品無奈退出越南市場。

除了用戶習慣差異，海外發行的成本也在過去幾年中猛烈增長。“2012年－2013年，海外發行成本確實很便宜，當時做頁游，CPA(單個用戶獲取成本)大概是1美元，甚至不到1美元；后來做手游，CPA大概是兩三美元。”殷天明說。

但到現在，出海的發行商越來越多，產品同質化變得非常嚴重，游戲產品獲客成本也不斷上漲。“最近一年，出海產品平均CPA在12美金左右，前期投放也是8美金起步。”殷天明說，這個獲客成本幾乎與用戶平均在游戲產品上投入的金額相當，“所以很難回本，控制不好的話，很容易虧錢”。

更為嚴峻的是，海外市場獲客成本還在以每年20%－30%的速度增長，也給海外發行商帶來更大壓力。

不僅如此，海外發行廠商還必須面臨游戲版本消耗過快的問題。“平均比國內快一倍，半年的版本，在國外三四個月就能消耗完。”殷天明說，這會給企業造成巨大的研發壓力，“如果沒有新版本支撐，用戶會迅速流失”。對此，殷天明建議游戲廠商，“儲備8個月到一年的版本”，以供消耗。

“應該用長跑的心態做產品，不要想著一波流，用戶很精明，越想榨付費，用戶流失就會越快。”綜合游戲出海的現狀，殷天明建議。陳創煌也認為，盡管游戲出海困難重重，但總體來看，“海外玩家對精品游戲的追求比國內玩家更高一些，因此加大產品投入，提供品質更好的游戲，就可以解決這些問題。