電子煙寒冬期企業線下突圍 如何守住未成年人“紅線”？

每經記者 陳克遠    每經編輯 王麗娜    

電子煙線上“禁售令”發布后，一度火熱的電子煙行業不得不轉向線下求生，但這依然是一條坎坷之路。

12月18日，電子煙品牌RELX悅刻舉辦了一場發布會，不同于以往的新品發布，這場發布會的主題瞄準的是如何防治電子煙向未成年人銷售問題。

實際上，早在線上“禁售令”出臺前，已有不少電子煙企業開始嘗試線下拓展，但在線上“禁售令”出臺后，線下便已近乎電子煙企業維系生存的唯一渠道。而就如同線上“禁售令”中提出的，市場主體不得向未成年人銷售電子煙，未成年人防護舉措也將成為影響線下電子煙銷售渠道生命線的核心問題。

在此背景下，僅存的電子煙企業又將如何守住不得向未成年人銷售這條“紅線”？

電子煙涌向線下 如何守住未成年人“紅線”？

自11月1日，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局聯合發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（即電子煙線上“禁售令”）后，各大電子煙品牌已陸續從各電商平臺和微信生態下架。截至目前，《每日經濟新聞》記者登錄天貓、京東、蘇寧等電商平臺，搜索后均已無法找到相關商品。

取而代之的是，線下電子煙銷售網點正在與日俱增。記者日前在走訪朝陽大悅城、世貿天階、愛琴海購物廣場等北京商業地標時注意到，在商場內均可找到銷售電子煙的潮玩店或電子煙專賣店。

可以看到，線下銷售網點如今已然成為電子煙零售的主要渠道，但就如同兩局發布的線上“禁售令”中提及的，任何市場主體均不得向未成年人銷售電子煙，而線下的電子煙零售網點又要如何進行有效的未成年人防護？對于這一問題，RELX悅刻創始人、CEO汪瑩給出的答案是“借助技術的手段”。

“發現疑似未成年人”，這是RELX悅刻新推出的向陽花系統向門店店員發出的提示信號。

在12月18日舉辦的發布會上，RELX悅刻推出了未成年人智能保護系統——向陽花系統。據了解，該系統借助AI智能、人臉識別、IoT等技術，確保在悅刻專賣店中只有成年人可購買電子煙產品。

RELX悅刻向陽花系統，可通過人臉識別判斷消費者年齡

圖片來源：每經記者 陳克遠 攝

具體來說，在進店環節，通過安裝的智能攝像頭，進行圖片采集和云端數據分析，店員可借助攝像頭判斷新進店消費者的年齡；在購買環節，該系統會執行姓名、證件號、人臉認證。通過對進店、購買環節的監管，達到店內電子煙商品不向未成年人銷售的效果。

此外，記者了解到，除了在購買環節發揮作用外，RELX悅刻發布的向陽花系統還已設置了電子圍欄，從而在選址時確保新專賣店不得開在中小學等未成年人密集區域。

事關行業生命線 電子煙銷售需帶上“緊箍咒”

市場研究機構歐睿國際(Euromonitor)曾有數據顯示，RELX悅刻在中國電子煙市場中的市場份額占比達到44%，位居第一。而根據RELX悅刻提供的最新數據顯示，目前這一比例已進一步提升到60%。就此數據而言，RELX悅刻的線下布局舉措也在一定程度上代表了行業的最新風向。

據了解，目前RELX悅刻在線下共開出了1000家專賣店，分銷網點超過10萬家。而對于這些線下銷售網點，汪瑩表示，將在3個月內打造100家向陽花系統標桿店，在7個月內將系統覆蓋全國專賣店，而對于授權店，RELX悅刻也將向授權店負責人推薦使用向陽花軟件系統。

顯然，諸如向陽花系統等新技術手段，無疑是電子煙零售企業用于防范未成年人購買電子煙的創新嘗試，但這樣的嘗試并非沒有成本。

“因為與學校的距離不符合要求，不認同公司管理規定等原因，截至目前，悅刻已經與1712家零售網點停止了合作。”RELX悅刻聯合創始人、渠道負責人蔣龍表示。

此外，就向陽花系統的投入而言，蔣龍稱，該套系統在開發初期，每套產品成本高達萬元以上，即便經過優化，目前的成本也在4000元左右。若按該成本計算，將該系統在1000家專賣店復制，合計成本約為400萬元。

這正是當前電子煙企業面臨的另一道難題。相較于此前對產品研發和營銷宣傳方面的投入，考慮到技術成本和線下渠道租金，電子煙企業的資金門檻正變得越來越高，這也意味著電子煙企業的生存壓力正逐步加大。

“新系統的推出就像銷售團隊的‘緊箍咒’，落地中一定有很多痛苦。”蔣龍告訴《每日經濟新聞》記者，“緊箍咒”固然是對企業自身和未成年人的一道保護，但就銷售團隊而言，在執行過程中也一定會面臨很多痛點。

縱然需要企業承受“斷臂”之痛以及看似沒有回報的成本支出，但或許如汪瑩所說，“這是關乎行業、企業發展生命的問題。”