生鮮電商之問：怎樣才能賺錢？

每經記者 王麗娜    每經編輯 宋思艱    

圖片來源：攝圖網

在生鮮電商“資本入場”——“燒錢補貼”——“價格戰”——“盈利難”的洶涌浪潮中一搏便是7年的本來生活網，最新喊出“高品質生鮮電商”的定位，并且宣稱已經盈利，在普遍仍以“燒錢虧損換取市場”的大環境中，顯得有點與眾不同。

回顧生鮮電商的發展歷程，2012年被認為是生鮮電商發展元年，2013-2014年隨著資本的入場，生鮮電商得以高速發展，2015年生鮮電商B2B模式興起，經歷了2016年的低迷期，生鮮電商2017年迎洗牌期，2018年開始探索新零售。

你方唱罷我登場，早入局的生鮮電商品牌能堅持下來的已是寥寥無幾，美味七七、沱沱工社、順豐優選、愛鮮蜂基本都已停止運營，中糧我買網被傳尋求買家接盤，易果生鮮退居二線扮演起生鮮供應商角色等等。

有生鮮電商資深從業者告訴記者，“燒錢”是這些生鮮電商失敗的主要原因，“某生鮮電商當時燒錢很厲害，以兩三倍的工資挖我們的采購。”包括近日與SGS戰略合作打造農產品全程溯源品控體系的本來生活網，當初似乎也并沒有繞開“燒錢”套路。

不過，預計2019年盈利超過1億的本來生活網總經理劉有才在接受《每日經濟新聞》記者獨家專訪時表示，實際上“燒錢”并不適合生鮮產品交易平臺，而是與生鮮零售的兩個底層商業邏輯有關。

最好的增長方式：不可替代

“首先，生鮮是一個常規的生意，就是一種低價買、高價賣賺取差價的底層生意邏輯。其次，在這個底層邏輯之上還有一層獲客邏輯，即‘燒錢’引來的用戶，在平臺消費產生的收益，能否抵消平臺獲取用戶的成本。”劉有才說。

獲客邏輯對于一個“封閉”的市場（如網約車）或許還行得通，但對于多維度競爭的生鮮市場來說，似乎不太現實。

比如，你家樓下的生鮮夫妻老婆店，距離小區200米的菜市場，500米開外的小型批發市場，距離小區一千米外的大型超市，都是生鮮電商不同維度的競爭者。要打敗這么多渠道的競爭對手，“燒錢”何時是個頭？當然從普適性角度來看，“燒錢”模式長期也是走不通的。

普遍的“燒錢”方式，簡單來說有兩種：一種是投入成本擴大市場，服務更多用戶，把銷售額做上去，比如建倉覆蓋更多城市。另一種是通過大量補貼獲取用戶，比如打低價戰，賣得比別人便宜。

不過，在劉有才看來，這兩種都不是商業最好的增長方式。“2016年我們就提出來有效益地擴張。”劉有才告訴記者，商業最好的增長，就是謀求別人不可替代的增長。他坦言：“就比如一些高品質的農產品，用戶在其他地方買不到，想買只能到我這來。”

像老鳳祥、慶豐包子鋪這樣的百年老店或者傳統品牌，實際上便具有一定的不可替代性。而“以品質為核心的商品”也已經成為本來生活的核心競爭力。

農產品真正的品質：安全

2012年創始之初每天只有幾十單生意的本來生活，以“褚橙”一炮而紅。究竟是褚橙成就了本來生活，還是本來生活成就了褚橙，已經成為一個話題。至今，本來生活還承載著褚橙1/3的銷售額。

褚橙好吃，除了哀牢山的適宜的物候條件以外，更離不開全程標準化，主要體現在生產、采收、商品化三大方面。

作為互聯網時代重要的農產品標志性品牌，褚橙的成功帶來影響力舉足輕重。云南褚氏農業有限公司銷售主管李劍斌表示：“對上游生產端，褚橙帶動產地規模化大農業，農民收入提高；對整個行業，褚橙的出現，首次實現了傳統農業與互聯網的結合；對農業發展，褚橙實現了農產品品牌化、農人IP化。”

而本來生活近年也正試圖從路徑上“復制”褚橙爆款。

以本來生活近年主打的李玉雙有機稻花香、紅旗坡100冰糖心等品牌為例，他們與褚橙類似，既得益于地理優勢，同時也受限于此產量有限，成為代表著優質品質的稀缺資源。

黑龍江五常市李玉雙水稻種植農民專業合作社總經理陳濱生就直言：“五常一年能產出的稻花香最多只有105萬噸，而市場上的稻花香卻有1000萬噸。可以說90%都是假稻花香。”

“我們這么幾年，努力干的事情就是去獲取這些稀缺資源。”劉有才告訴記者，深度捆綁是本來生活和農產品品牌長期保持的關系，以此來保障產品品質。

同拼多多瞄準下沉用戶迅速崛起“截然相反”，也區別于各大電商改變策略搶奪低線用戶，本來生活意在服務高端消費者，即對品質訴求較高的用戶。

多年以前，喂了“瘦肉精”的豬肉、工業染色劑制成的假咸鴨蛋、吃了“避孕藥”的肥魚、非法農藥殘留的蘑菇等有“毒”農產品讓世人震驚。比起新鮮、外觀漂亮、特別甜等這些農產品表象，如今，“不催熟”“酸甜適中”“小時候的味道”這些評價，似乎透露出人們食物安全意識的覺醒。

“第一是安全，第二是安全，第三還是安全。”劉有才強調農產品真正的品質是安全。社會還在不斷發展，“當所有人都有意識地去選擇安全的農產品時，原生態的有機食品的價格才能整體降下來。”

注重品質除了會受到用戶的認可外，也會因此而吸引那些優質農產品品牌。正如和本來生活網深度合作的供應商代表湖南大三湘山茶油股份有限公司華北事業部總監何偉鋼說的那樣，“物美價廉，有時候是個偽命題。農民沒尊嚴，則食品沒安全”。只有讓農民好的東西賣出好價錢來，食品才能夠真正安全。

生鮮電商盈利路徑：“高品質、控成本、提效益”

對于生鮮來說，好的品質意味要與時間賽跑。穿過地心，在離中國最遠的那個點——智利的三文魚，從捕撈到送到用戶家中，最快僅需要48小時。

物流和損耗使得生鮮電商的成本要比一般電商更加高。據劉有才透露，本來生活損耗率已經控制在0.5%以內。“我們所有采購的商品，都是按照我們的規則生產的商品，我們要的是成品，不是半成品或者原料。”劉有才解釋，這樣就能夠很好地控制損耗，再加上通過良好的庫存管理提升經營效率，損耗率就降得非常低。

根據本來生活方面提供的消息，其在2018年已經實現全財年盈利，預計2019年盈利將達到或超過1億。對于生鮮電商來說，宣布實現盈利的平臺屈指可數。

“其實盈利特別簡單。”劉有才似乎說得云淡風輕，他表示，本來生活做生鮮這個生意能夠實現盈利與兩方面有關。

一是提升利潤。他舉例說，高毛利的商品多賣、低毛利的商品少賣，綜合利潤率就上去了。此外，提高庫存周轉既能減少損耗，利潤率也會升高。

二是控制成本。比如，倉庫的庫存準確率越高，成本就越小。此外，“我們的配送成本從原來的12%，一路降到現在的6%，也就是說，配送一個價值100元錢的包裹，只需要花6元錢的配送費。”劉有才認為，行業內少有人敢來比拼這個數字。其實對比外賣配送費便可看出其中差距，如一單二三十元的外賣，配送費大多達5元到9元不等。

此外，讓人頗感意外的是，本來生活在流量獲取方面，竟然不靠做廣告、推廣。

“我們更看重同客層拉新。”劉有才對記者說，“我們更希望通過買榴蓮的用戶，傳播到跟他同一消費層的人，然后把這些人吸引過來。每一天，我們平臺有百分之十幾的新用戶涌進來。”

如此一來，“高品質”將追求低價的用戶拒之門外的同時，卻也精準地沉淀了一批忠實的高端用戶。

據本來生活一名內部人士透露，曾經有個知名東北大米供應商，非要免費送給本來生活1000萬元的大米。當得知該大米供應商是將廣告費省下，免費讓本來生活的用戶試吃，進而獲取精準用戶時，本來生活才敢接這個“天上掉下來的餡餅”。直到現在，這個大米供應商還在本來生活賣著大米。