爆款《小歡喜》背后是這家影視公司的暑期“大歡喜”

每經記者｜溫夢華 畢媛媛    每經編輯｜杜毅    

提起今年暑期檔劇集市場，坐在每經記者對面的檸萌影業董事長蘇曉和總裁陳菲不約而同的給出了“嘈雜”“擁擠”的評價。

在今年一眾電視劇上市公司表現冷清，甚至拿不出作品的情況下，檸萌影業的3部劇集《全職高手》《九州縹緲錄》《小歡喜》在暑期檔集中開播，其中沒有大投資規模、沒有大IP、沒有流量明星的《小歡喜》更是成為爆款。一時間，檸萌影業吸引了來自市場、平臺、資本等多方目光的關注。

其實，檸萌影業早已引來投資界和業界的關注。騰訊、弘毅投資等，均是投資方。 

已5歲的檸萌影業，在《全職高手》《小別離》《小歡喜》等一部部爆款背后，究竟靠什么成為“大贏家”？走過五年，從創業初期逐漸走向成熟，檸萌影業的定位發生了怎樣的變化？在暑期檔落下帷幕的影視公司復盤中，每經記者將目光聚焦這家內容制作頭部公司，深度專訪了檸萌影業董事長蘇曉、總裁陳菲。

自我定位：既然要追求頭部就不能盲目擴大規模  未來5年劇集產能每年將穩定在4~5部

作為一家非上市的頭部內容生產和制作公司，從7月中旬開始，檸萌影業的三部劇《小歡喜》《全職高手》《九州縹緲錄》集中出現，涉足教育、電競、古裝等多個題材。

暑期檔落幕，從口碑表現和市場反響來看，在檸萌影業的三部劇集中，聚焦高考的現實題材《小歡喜》無疑是這個暑期的爆款之一，引發熱烈討論。相比之下，歷時4年打造的英雄史詩古裝劇《九州縹緲錄》在相對娛樂化的暑期檔則表現平淡。

面對每經記者《九州縹緲錄》是否達到預期的問題，蘇曉坦誠：“原著書粉對劇的整個改變方向還是有爭議的，這個是播出前我們沒有特別預估到的。”不過，蘇曉也解釋，因為檔期的調整，實際上跟原來的預期有一些出入差距。“但我們還是蠻有信心的，這部劇還是適合長期看、會有長線效應的一部戲。我覺得慢慢沉淀下來，有更多的人會喜歡。”

對于《九州縹緲錄》的市場討論，陳菲給出了自己的理解和看法。“這個作品在今年擁擠喧鬧的暑期檔來看，可能對觀眾來說有點嚴肅深沉，而書粉又較為主觀嚴苛，豆瓣評分確實低于我們的預期。”

陳菲

對于三部劇的整體復盤，蘇曉告訴每經記者：“盡管三部劇播出的效果和市場反響不一，但是還有幾點蠻欣慰的，一是這三部劇雖然題材、受眾人群不同，但是在品質上，相比公司以往的劇集產品還是有明顯提高；二是這三個產品實際上都達到了一些創新訴求，而不是跟著市場上成熟的、爆款的作品背后走。”

事實上，今年不同類型的三部劇也從側面反映出檸萌影業在主營業務劇集上的定位和“打法”。

“檸萌主要的劇集產品線分為長劇集和短劇集。長劇集主要是現實題材和古裝劇。在現實題材方面又做了一些系列化方向的劃分，分別為家庭教育系列、女性成長系列、男性強情節系列。”檸萌影業總裁陳菲談到。

“不求規模求品質的頭部劇集公司”是檸萌兩位合伙人對公司的目標和定位。在陳菲看來，過去檸萌在產量上也比較克制，一年2部左右劇集。從今年開始，未來檸萌在產能上將穩定在4~5部，每年長劇集是3~4部，短劇集1~2部。

“未來五年，我們都會保持這樣一個規模，不會去發展到兩三年再上了一個臺階就變成每年十幾部。既然要追求頭部，那就不能盲目擴大規模。”

TO B生意：《小歡喜》還只有名字時就被訂購了  暑期三部劇均被平臺一次性買斷

對于檸萌影業來說，既然定位為內容公司，那么在當下依舊更多是一個TO B的生意，劇集的買方主要為五大衛視和三大視頻平臺。

今年的三部劇，檸萌分別選擇了愛奇藝、優酷、騰訊進行合作。此外，除了純網劇《全職高手》外，其他兩部也與電視臺進行了合作。

“檸萌影業與幾家視頻網站始終是一個開放合作的態度和做法，雖然騰訊是我們的股東，但也不是說只能和他們合作做內容。騰訊視頻對于他們擁有版權的一些IP，也對我們優先開放，大家一起合作、創作內容會更多一些。”面對每經記者的疑惑，蘇曉解釋道。

那么一部劇究竟在哪個平臺上播放才能更加合適，實現價值最大化？檸萌影業摸索出一套自己的心得。蘇曉表示：“通過對每個產品不同的觀眾群定位，我們自己會有一個明確的判斷：就是這個產品會更適合什么類型平臺播出。今年暑期三部劇都是被平臺一次性買斷了。”

蘇曉

交談中，每經記者注意到，雖然如今已經躋身頭部內容制作公司，但是對于早期檸萌這樣的創業公司而言，一開始劇集“銷售”的壓力自然不言而喻，陳菲也深有體會。

“迄今檸萌的劇集還是To B的生意，播映權銷售給電視臺和視頻網站，一定是要通過反復的驗證。所以公司零起步時買家肯定還是觀望的，要等成片出來才會確定銷售。”陳菲告訴每經記者，而隨著《小別離》《好先生》得到市場的良好反饋，檸萌影業才逐漸被業內認可。

最明顯的變化就是“現在基本上都是預購了”。陳菲談到：“和平臺的銷售溝通非常前置，項目在洽談意向階段會提交劇本給平臺，甚至有時候會盲簽。”

她拿暑期的爆款電視劇《小歡喜》舉例：“當時劇本、演員什么都還沒有定下來，就只有“小歡喜”三個字的時候，愛奇藝就主動前來商洽采購。因為平臺也都有各自的采購節點，在每年的廣告招商會前，平臺都會提前鎖定一些頭部劇集。”

除了長劇集，檸萌影業也正在布局推進短劇集，每經記者了解到，這一形式探索背后實則是To C模式的新嘗試。蘇曉認為，在當下用戶看劇時間越來越少、劇集注水嚴重的大環境下，短劇集更適合用戶一次性看完，同時也能促進用戶直接付費。

“從趨勢上來講，慢慢的檸萌影業也會出現一些自己To C端的收入模式，直接跟用戶收費，或者跟平臺分成，結合平臺一起探索新的To C端模式，未來這方面的收入比重可能會多起來。”

資本態度：融資不是被資本綁架  絕不做任何財務上的業績對賭

今年對檸萌影業來說,是進化的一年。

2016年3月，在檸萌影業年度發布會上，蘇曉正式提出宣布“超級內容連接新大眾”的戰略，蘇曉希望打破以往電視劇主要面對中老年人為主的慣例，更多地轉向互聯網渠道。簡單來說就是從年輕用戶的需求角度出發，以每部作品都成為爆款為目標。

事實上，檸萌影業在此期間，推出《小別離》《好先生》《扶搖》等劇，都獲得了市場不錯的反響。“我們希望不僅電視臺播得好，視頻網站更要播得好”。

但相對應的，劇集的成本也居高不下，在政策和觀眾審美的變動下，高投入的劇面臨的風險開始大于收益。

外界的變化讓蘇曉開始思考，檸萌影業到了全面梳理自己的階段。隨著檸萌從初創期邁入企業成熟發展期，公司的全新愿景使命也升級為“人塑內容，內容塑人”。

“這個‘人’有三個意思，第一個人是行業匠人，一起來創作優質內容；第二個人是作品中的人物角色，最后一個人是內容觸達的用戶。”如果以前要以服務觀眾為目的，那么接下去的檸萌，更想引領觀眾去看好內容。“我們希望每個產品對觀眾都能有啟迪和幫助”。

看似一句話的變化，帶來的其實是檸萌從企業根部定位的改變。原來檸萌更追求商業價值，那么現在社會價值成為公司的長遠愿景。“原來更多的側重產品思維，現在轉向了企業思維”。

但無論怎么變，要做頭部內容的決心始終如一，并且在短期內，檸萌影業仍將主打聚集產品服務的定位。對于《九州縹緲錄》這般體量的劇，蘇曉表示未來幾年不會再考慮投入開拍。

事實上，將心態放穩后，檸萌影業反而運作得更加自如。前兩年，蘇曉還萌動過將業務衍生至綜藝、動漫、游戲等方向，但現在反而清楚了，最重要的應該是聚焦核心產品。所以在影視行業降至冰點，檸萌影業還能在暑期檔推出三部不同類型、品質的劇集，這放在任何一家公司，都相對不易。

當然，這也與檸萌影業良性的現金流有關。截至到現在，檸萌影業共進行過三輪融資：創辦之初以騰訊領投為主的達九位數的A輪融資；2016年，由弘毅投資領投、騰訊和芒果基金跟投的B輪5億融資；以及2018年3月，漢富資本，五牛控股和千毅資本等機構投資，老股東騰訊、弘毅投資繼續加持的C輪融資。

很明顯，檸萌影業和騰訊形成了相當緊密的了解合作。目前，檸萌影業在融資動作上，暫時沒有新一輪融資打算。

蘇曉很清醒，融資是為了獲得更好的資金流動，而不是被資本綁架。“絕不做任何財務上的業績對賭，因為我怕企業動作變形”，在回答這個問題上，蘇曉語氣果斷，沒有思慮。

當下的資本市場環境，對影視公司不是特別友好，蘇曉也暫時停下了腳步。在他看來，目前的經營情況已經達到預期，所以沒有把上市作為終極目標。“我確實一直在關注資本市場，但我認為，檸萌更是一家適合長跑的公司，投資方對公司的業績增長也有信心”。

對話：打造爆款需要什么？“創新！”

每經記者：過去幾年的爆款離不開大IP、流量明星等，現在您覺得打造爆款需要什么？

蘇曉：我一直覺得任何的爆款，最后的核心要素都是要有很強的創新元素，都是題材創新之作，而且是能夠觸達觀眾老百姓內心、引起極大情感共鳴的作品。我覺得爆款是走鋼絲、走獨木橋的作品，那種命懸一線的感覺很強，因為爆款還是要有很強的突破性，這幾年來任何一個在市場上形成巨大影響力的產品都是如此。

每經記者：今年播出的三部劇集，整體的成本投入是怎樣的體量？

蘇曉：要做超級內容，投入肯定還是會比較大。這個中間實際上我們主要把握幾個原則：一是整體的制作還是投入的重頭，不會把重金放在放在演員片酬上。 二是好的演員對劇的加持作用依舊非常重要，但是好演員的標準，不是看他的人氣、粉絲數，而是看演員本身的表演能力和角色的匹配度。

總體上，古裝劇的投入肯定要比現實題材更高一些，像《九州縹緲錄》制作成本大概是在70%以上，演員片酬占28%左右。不過，這樣高投入的劇集，我覺得在未來幾年，隨著市場慢慢的冷靜，不僅檸萌不會再達到，市場也很難再出現這樣高投入的劇集。 

每經記者：今年暑期檔，很多爆款劇都捧出了新人演員，《小歡喜》中也用了很多新人，從制作方的角度來看，起用新人演員會不會擔心有風險或者有壓力？

陳菲：沒有。啟用新人恰恰是檸萌的創作方法論。我們一直認為真正的爆款有一個非常重要的指標就是捧出人，所以這也成為我們的自我要求。在選角方面，我們會首先考慮演員和角色的匹配貼合度，最看重的是演員自身的表演能力。表演零經驗的純新人我們也不太會用，因為比如現實題材劇，對演員的表演能力要求非常高。 

每經記者：了解到檸萌也有一些投資，以及細分的子公司，具體情況是怎樣的？

蘇曉：投資業務不是作為檸萌的一個長線、主打的業務來做的，檸萌的自由資金也沒有考慮要設一個基金去做更多的投資，對投資的收益不是我們追求的目標。我們做一些投資主要是為了上下游的一些聯動。

每經記者：您覺得影視行業的冷靜期會持續到什么時候？

蘇曉：這個很難說，但我覺得應該慢慢到谷底了吧，也不會更糟糕。隨著市場上每年電影、劇集產量的逐步下降，可能有些公司就轉行了。我覺得從現在二級市場的情況來看，回到這個行業應該有的估值水平，還是有信心的。

（文中未標明出處圖片均由受訪者提供）