在線教育的“百團大戰”：低價搶流量入口，大班直播課成新賽道

每經記者｜鄢銀嬋     每經編輯｜張海妮    

2019年暑假已過半，在線教育激戰正酣。

“基本上每隔兩天微信朋友圈就有在線教育平臺的體驗課廣告推送。”作為兩個孩子的媽媽，近一個月吳雨霏明顯感覺自己微信朋友圈廣告推送頻率變高了，推送標的多是在線教育平臺的直播課。

事實上，自6月標榜大班雙師直播模式的跟誰學（NYSE：GSX）在紐交所掛牌上市，在線教育賽道的“百團大戰”便一觸即發。據媒體報道，今年暑期，學而思網校、猿輔導、作業幫三家機構每天的廣告投入在千萬元左右。而騰訊、今日頭條等互聯網巨頭也不約而同地選擇大班直播模式切入教育板塊。

《每日經濟新聞》記者在采訪中發現，經過幾年的發展，盈利已成為在線教育機構難以回避的主要問題，而大班直播課具備低成本、高出勤率、高質量師資易解決等先天優勢，且有已成功盈利的先例，被追捧也有跡可循。

圖片來源：攝圖網

在線教育直播“宣戰”

這個夏天，在線教育賽道的熱點正由“真人一對一”轉至直播課。從出生就習慣網購、手機支付的“00后”、“10后”們，被教育公司認為是最熟悉、熱衷直播的群體。

“去年暑期朋友圈廣告位也會不時推送一些在線教育平臺，比如VIPKID、51Talk都看到過，今年和去年相比，感覺頻率明顯提高了，并且平臺也有一些變化。”吳雨霏表示，自己有兩個孩子，一個上小學二年級，一個上幼兒園，屬于在線教育平臺潛在推廣客戶。

在線教育今夏推廣力度超前，在重慶一家重點中學任教的文一琳（化名）也有同樣感受。“從5月份開始，就有一些平臺相繼和我聯系，希望入駐平臺利用暑假時間開設線上直播課，頻率比往年高得多。”

除了朋友圈這一渠道外，抖音、快手等短視頻平臺也在這個夏天成為轉化效果較好的投放渠道。據了解，有在線教育機構單日抖音單個渠道的投放峰值達到200萬元。而據媒體報道，學而思網校、猿輔導、作業幫三家機構在今年暑期每天的廣告投入在千萬元左右。

事實上，在線教育平臺的暑期營銷戰在巨頭財報中也有跡可循。據好未來（TAL.N）2020財年Q1（第一季度）財報，銷售和營銷費用比上年同期增加了64.4%至1.55億美元，在總收入中的占比也漲到22.1%；營業成本和費用合計6.48億美元，同比大增34.8%，環比上升3.3%。

《每日經濟新聞》記者注意到，和各家在線教育機構“廣告大戰”一同出現的還有“低價”。

比如猿輔導推出了49元14節課，包括語文和數學，且送全套書籍；作業幫推出了50元8次低價課；掌門優選則推出了50元10次課；斑馬英語也推出了89元20節課，并包含全套教材。

值得一提的是，除了傳統在線教育直播機構外，一些原本主打“一對一教學”的機構也加入了戰局。比如上述提及的“掌門優選”便是“掌門一對一”所力推的；在線外教1對1公司VIPKID，力推英語直播課“VIP蜂校”；拍照搜題App作業幫也在今年7月宣布主做直播課“作業幫一課”，加入這場愈發激烈的團戰之中。

對于這個夏天燃起的瘋狂招生戰，投資界人士則認為是“大勢所趨”。“和其他互聯網公司一樣，規模和流量是互聯網教育公司難以避開的話題，只有成規模才能活到最后，在K12大班賽道上，包括學而思、猿輔導等都處于勢均力敵的狀態，每一家都迫切需要快速占領更大的市場，以掌握更多的話語權。”一位教育領域投資人表示。

記者采訪發現，對于這種低價營銷搶市場的策略，確實吸引了不少流量。“反正也要不了多少錢，我已經給老大報了猿輔導的兩門課，給老二也報了斑馬英語的20節體驗課。”吳雨霏說。而據猿輔導官網顯示，其將于8月15日開課的49元低價班有多個均顯示為“已報滿”。

圖片來源：視覺中國

盈利需求倒逼？

根據艾瑞咨詢的數據，2018年中國在線教育用戶規模達1.35億人，同比增長23.3%，預計未來3~5年市場規模增速保持在14%~21%，增速持續降低但增長勢頭穩健。

需求端的強勢增長預期并沒有為在線教育的投資機構帶來真金白銀的紅利。比如2015年登陸紐交所的51Talk(NYSE:COE)至今仍在努力收窄虧損幅度，而尚德機構(NYSE:STG)也一直深陷虧損泥淖，2019年財年Q1財報顯示，公司仍虧損了1677萬美元，市值則比一年前縮水了約80%。

據了解，在線教育按照場景劃分大致分成6種：在線1v1、小班課、大班課、線上雙師、線下雙師和綠幕直播。“直播大班課能在這么快時間內被眾多教育機構追捧，我個人比較意外，實際上，一對一和大班直播課這兩個賽道哪個更能經受市場檢驗？去年投資圈都還沒有統一的定論。”上述教育投資人表示。

分析人士認為，今年夏天在直播賽道燃起的硝煙與市場的變化有直接關聯。一方面，去年10月以來在線教育機構“學霸1對1”和“理優1對1”相繼被曝陷入財務危機，退出在線1對1賽道；另一方面，今年6月跟誰學赴美完成了IPO，以年度凈利潤1965萬元的成績，宣告自己是“第一家盈利的在線教育公司”。跟誰學自2017年轉做直播課，2019年Q1的凈利潤為3389萬元。

此外，除了行業內自身兩極分化愈來愈明顯外，來自政策層面的聲音也被認為利好直播類在線教育。

7月15日，教育部等六部委聯合印發了《關于規范校外線上培訓的實施意見》，師資方面要求“具有完善的招聘、審查、管理培訓人員的辦法，師資隊伍相對穩定，不得聘用中小學在職教師。從事語文、數學、英語、思想政治、歷史、地理、物理、化學、生物等學科知識培訓的人員，應當具有國家規定的相應教師資格。

“不得聘用中小學在職教師”，意味著在線教育機構必須有自己的專職教師團隊；“應當具有國家規定的相應教師資格”，要求在線教育機構教師必須取得教師資格證才能從事線上培訓活動。但目前國內多數在線一對一培訓機構，滿足不了這樣的要求。而采用直播班課模式的在線教育企業，比如作業幫一課、好未來旗下學而思網校等均有全職教師隊伍等，或將利好直播班課等在線教育模式。

值得一提的是，對直播模式感興趣的不僅僅是傳統的在線教育公司，騰訊等互聯網巨頭也選擇在該賽道下沉。今年5月，騰訊公眾號“小學家長部落”更名為“騰訊小學網校”，部分課程則直接鏈接到騰訊的在線直播課程“企鵝輔導”；今日頭條孵化的瞄準小初高的“大力課堂”也采用了“雙師大班課”模式；網易有道也提出了“All In K12”，引入雙師模式，落地內容+技術+服務。

圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）

直播商業模式待考

事實上，對在線教育公司而言，直播并非一個新風口。

早在2014年的YY語音直播間就有老師開設雅思口語直播課，不僅能迅速聚集上千人報班，且沒有機構從中抽成，吸引了不少明星老師參與，不過彼時這樣的火爆并未延續多久。

“早期的直播課只有一個老師在授課，答疑解惑的環節無法在直播中完成，就變成了單向的傳遞，少了互動環節，學生體驗感較差。”在教育領域研究多年的投資人王亞寧表示，目前大家火拼的直播課屬于2017年之后的改良版，加入了輔導老師，負責監督、答疑等，也就是“雙師模式”。

對于在線教育公司而言，在線1對1課程成本高，獲客難度大，需要大量的師資；而大班直播課因為售價低更容易被普通人接受。“市場上一對一的課程基本都要上萬元，大班直播課幾十、幾百塊就能買到，性價比高。”吳雨霏談及購買邏輯時表示。

此外，對不少家長而言，線下的培訓輔導課也是不錯的選擇，但大多數名師不僅收費高并且很難報上名，也在一定程度上將家長推向了大班直播課。“畢竟在線班的師資好、名額多、上課時間靈活。”吳雨霏說。

值得一提的是，眼下家長們對大班直播課的熱情是否能長期延續下去也是未知數。

張紫梅在一家在線教育公司做輔導老師，她告訴《每日經濟新聞》記者，已經有不少家長反饋上課效果和預想有較大差距。“一是上課時間的問題，我們的直播課基本都在1個半小時到2個小時，孩子們往往在半小時到1小時的時間段就開始耐性不夠。”張紫梅說，另一方面，輔導老師本身答疑解惑的能力與主講老師的節奏無法完全匹配，特別是今年各大公司都在擴招，對輔導老師的培訓沒有跟上，很多輔導老師要解答疑問還需要自己百度找答案。

此外，視力保護方面的考慮也成為家長為孩子續報課程的一道高墻。

事實上，因低價吸引而來的家長正因這些不佳的體驗感選擇離開大班直播課。“我只給老二續報了斑馬英語的一年套餐，畢竟每天最多20分鐘時間，當作英語啟蒙，老大的課程沒有續報，因為時間確實太長了，孩子坐不住。”吳雨霏說。

而據媒體報道，多家直播課公司平均只有10%~15%的家長選擇報名正價課程，這遠低于大部分企業的預期。

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