“吃”中自有黃金屋：新餐飲如火如荼 “感覺”消費成主流

每經記者 劉洋    每經實習編輯 王麗娜    

茶飲工作間

圖片來源：每經記者 劉洋 攝

　　中國人愛吃，也不吝嗇吃。隨著消費升級大幕的徐徐拉開，中國人在吃上也在“悄然”升級。

　　3月15日，每日經濟新聞“未來商業研究中心”聯合以太創服旗下一級市場新經濟公司數據服務商以太搜索共同發布了《2019年新型消費趨勢洞察》報告（以下簡稱“報告”）。報告期內，餐飲消費賽道中投資機構出手總次數為394次，投資事件總數為236件，多數集中于A輪及之前。

　　過去幾年，餐飲賽道長久為外賣飛速發展的光芒所遮蓋。以外賣為代表，實際上代表著餐飲的功能屬性，即填飽肚子，但隨著消費觀念的變化，普通大眾也逐漸告別以往的迷信品牌，開始呈現個性化、差異化的消費趨勢，我愛我所愛成為涌動的暗流。

　　與此同時，咖啡、茶飲等品類也在傳統基礎上，實現再創造。隨著一眾新餐飲品牌的出現，科技賦能、餐飲配套，亦成為趨勢之一。不少創業者在本地服務巨頭平臺內外，尋找新的創業機會。

　　不過，總體而言，“吃”的生意經，實現了從功能型消費，向感覺型消費轉變。

　　早期項目活躍 咖啡茶飲“上”“下”相逢

　　餐飲賽道，常常是PE（私募股權基金）大顯身手的領域，與此同時，因覆蓋面廣，往往呈現極其細分、碎片化的特征。即便如此，數據背后，亦有蛛絲馬跡可尋。

　　236起投資事件中，分布于種子輪、天使輪、pre-A輪、A輪的，分別為18起、51起、24起與60起，其占比總和為64.82%。進入A＋輪之后的融資事件，數量陡降。

　　由此可見，報告期內，大部分投資依舊集中在早期階段，較成熟項目的投資事件少；而進入A＋輪甚至其后輪次的項目，背后亦大多有一線基金站臺背書。在一眾投資事件中，阿里系并購餓了么最為耀眼，以95億美元的成交額，筑成阿里本地生活夢的基礎，并據此奠定與美團點評兩相對峙的局面。

　　雖然在上述236起投資事件中，投資品類相對分散、呈現個性化、多元化特征，不過，即便如此，在茶飲、咖啡、酒水、烘焙等分賽道，投資亦較為集中。

喜茶門店
圖片來源：每經記者 劉洋 攝

　　咖啡賽道相關投資為14起，占比為5.93%。誠如消費者所感受到的，過去一段時間內，咖啡賽道極其火熱——除高舉新零售咖啡的瑞幸、連咖啡之外，報告期內，咖啡賽道主要呈現為多元場景的開拓，如友飲咖啡、魚眼咖啡便主打智能化、無人場景；GoGo動咖啡，則為移動咖啡車運營商。尤其是瑞幸咖啡在2018年，連續獲得3輪融資，堪稱跑得最快的餐飲品牌。

　　白澤資本董事盛沛涵在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，目前整體用戶人群在擴大，不喝咖啡的人們，也在逐漸喝咖啡，尤其是在整個線下生態的大環境下，咖啡似乎正慢慢成為一種“標配”。不過，像瑞幸及連咖啡這種相對客戶單價較低，實際上，是將除星巴克用戶之外的，中間用戶群體挖掘出來。與此同時，隨著第三方即時物流的發展，咖啡外賣也成為可能。

　　按照此種邏輯，實際上，咖啡正逐漸去魅化，從高端、商務的質感，逐漸走向平民與日常。相較于咖啡向“下”的路徑，新茶飲的涌現，似乎則為一種向“上”的靜悄悄的革命。

　　報告期內，茶飲的投資事件為26起，接近咖啡的兩倍。其中，喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、煮葉、樂樂茶等一眾熱門茶飲均獲資本加持；就披露金額來看，喜茶以4億人民幣的B輪融資，居于茶飲分賽道的榜首。

　　新茶飲的涌現，本質上是一種消費升級，從原先街頭巷尾的沖泡型奶茶的功能性咖啡，向注重空間感、體驗感的感覺型消費轉變。正如盛沛涵所說，一如百貨向Shopping mall（購物綜合體）的變遷，如今，消費者更多講究整體線下消費的感覺，而非是以特定的功能去實現。與此同時，新品類的涌現，在滿足用戶既有需要的同時，也在教育用戶。

　　不過，亦有不少聲音質疑新零售咖啡及新茶飲的瘋狂擴張、跑馬圈地。尤其是，隨著年初連咖啡關停大批門店，瑞幸傳出高額虧損；而亦有媒體稱，網紅茶飲不熱了。

　　對此，懿坤資本創始合伙人高懿在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，咖啡行業本質上屬于高成本行業，價格戰短期有效，中長期無效。好的咖啡店，需要需要有一種吸引核心客戶的文化，這是基本能力。新零售咖啡實際上并不具備這一能力，甚至打出無人的旗號，在沒有任何文化的背景下，很容易造成用戶的流失。

　　懿坤資本消費領域合伙人陸麗羽則表示，新零售咖啡終究要在咖啡產品本身下功夫，需認清文化、核心粉絲在何處，不能為營銷而營銷。

　　相較于咖啡，高懿與陸麗羽均認為，相較于咖啡的產品相對穩定，新茶飲更新換代速度特別快，行業內出現重量級玩家的難度，可能要超過一些傳統行業。與此同時，新茶飲的爆火，或有資本的壓力在背后。不過，隨著天圖、君聯等老牌人民幣基金動作不斷，就茶飲領域的創業者，即便是在2019年，可能還將不斷涌現。

　　新餐飲品牌持續涌現 科技化、標準化成趨勢

　　新茶飲、新零售咖啡，實際上均屬于新餐飲。美團點評餐飲學院院長白秀峰多次公開指出，數據化、零售化、線上線下一體化是新餐飲的三大特征。與此同時，在新餐飲的主潮之下，各式新式餐飲紛呈迭出，即便是在傳統餐飲行業亦是如此。

　　如報告期內，酒水品牌谷小酒，就在一年之內獲兩輪融資，成為較為矚目的米酒品牌，其中不乏真格基金等一線明星基金站隊。

　　真格基金董事總經理張子陶曾對《每日經濟新聞》記者表示，在中國，白酒相較于啤酒、葡萄酒市場要大，是一個非常主要的品類。這一類別大致分為三類市場，即高端、中端和低端。目前，高端酒品牌并不稀缺，低端品牌除江小白、二鍋頭等，其他大多為各種各樣的雜牌酒。在消費升級大背景下，在這一約7000億左右的市場中，實際上機會較多。

　　谷小酒之外，報告期內，主打青梅酒的圃田冰青、與主打葡萄酒的醉鵝娘等，均獲得融資，酒水呈現較為明顯的個性化、差異化、垂直化發展模式。

　　與此同時，圍繞外賣做全產業鏈布局，是近來的一大主要特征，相關融資事件為16起；而烘焙有關事件則為9起。值得一提的是，像鮑師傅糕點這種民眾印象中的傳統品牌，亦開始獲得資本青睞。

　　此外，冰淇淋品牌鐘薛高、主打湯品的“湯先生”等，在報告期內均有不俗的表現。如此看來，新餐飲品牌似已全面開花。

圖片來源：每經記者 劉洋 攝

　　“新餐飲肯定會占據更大的市場份額，這一趨勢并非2019年才出現。”陸麗羽表示，隨著重度餐飲和奢華式餐飲的被削弱，2019年，無論是A輪、B輪，抑或比較成熟的新餐飲品牌，在市場上吸引人才、獲取消費客群甚至是占據更大市場份額的能力，也會越來越強。

　　與此同時，部分團隊基于去美團化的考慮，研發不少ERP和SAAS系統，這些團隊如今在對接客戶、軟件開發等方面，均更加成熟。值得一提的是，美味不用等在2018年共披露兩次融資，D輪的投資方為攜程與口碑網，D＋輪，阿里巴巴直接介入，攜程也在其中。

　　陸麗羽表示，以前大家可能只知曉客如云、美味不用等，不過如今，針對個性化定制和去美團化的團隊，越來越多。因此，她對2019年餐飲賽道，相對看好。“無論是在新品牌，還是在軟件服務、供應鏈這塊，應該都會有不少好的標的（項目）出現。”她說。

　　高懿則認為，餐飲行業呈現標準化、科技化趨勢，與此同時，客單價適中、毛利率較好的企業，依舊存在新融資機會。此外，他還指出，餐飲配套因技術門檻相對較高，整個趨勢能夠得到比較好的延續。不過，他也直言，更看好海底撈這類高復制能力、較高客單價、高復購率的企業。如此，資本才能收獲比較好的回報。

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