不想做“代孕媽媽”模式 首旅如家聯手凱悅5億成立合資旅行酒店品牌

每經記者｜夏冰    每經編輯｜祝裕

▲凱悅酒店集團全球營運大中華區總裁何國祥（左），首旅如家酒店集團總經理兼如家酒店集團董事長、CEO孫堅（右） 

在目前的酒店行業，還鮮有中外酒店集團巨頭一起共同成立管理公司專門為中國市場打造一個全新的酒店品牌案例，伴隨著首旅如家和凱悅的一場盛大聯姻宣布，這場“真金白銀”的實質性合作，將有望顛覆當前國內中高端酒店市場，為中國酒店業樹立新的標桿。

2月26日，凱悅酒店集團與北京首旅酒店（集團）股份有限公司（600258，下稱“首旅如家”）在上海正式宣布，凱悅旗下關聯公司將攜手首旅旗下的如家酒店連鎖（中國）有限公司共同出資5億元打造全新的合資酒店管理公司——宇宿酒店管理有限公司（擬）（下稱“宇宿酒店”），并創建全新酒店品牌。

《每日經濟新聞》注意到，即將面世的新品牌將面向中高端市場，旨在為蓬勃增長的中國年輕商旅出行人士提供優質旅行服務，新品牌初步布局北上廣深等主要城市，未來計劃規模化和國際化發展。

都不想做“代孕媽媽”模式

說起這起驚動業內的合作舉措緣由，首旅如家酒店集團總經理兼如家酒店集團董事長、CEO孫堅對記者表示，“最大的原因是我們不做‘代孕媽媽’。這些年接觸過10來家酒店業同業合作者，但沒有一家能談成合資合作，是那種真金白銀拿出錢來的合作，并且完全按照市場化的發展去招聘經驗豐富的專業酒店團隊人才，去共同創造一個新的酒店品牌。這種實質性的合作伙伴，我終于在等了11年后實現了，那就是找到了凱悅，我們將共同創立自己的品牌。”

記者注意到，在此前的中國酒店業版圖上，鮮有雙方真正有投資，有創新，開出一個獨立的酒店管理公司和運營出一個新品牌的案例。

孫堅介紹道，本次合作中，如家持股51%，凱悅旗下公司持股49%。這一模式是中國市場中前所未有的，它是兩大酒店管理公司共同投資、共同建立新品牌、由獨立團隊進行運營的全新模式。

記者注意到，在此之前的2014年，鉑濤集團和希爾頓集團曾簽署獨家合作協議，宣布希爾頓歡朋在中國落地；2016年，萬豪國際與東呈酒店集團合作在中國推出全新中檔品牌萬楓酒店；2016年，華住酒店集團和雅高酒店集團正式結盟，此后華住還增持了雅高集團股份，還獲得雅高旗下美居、宜必思等品牌的特許經營權，但這些合作都并未針對性地推出一個新產品來共同提升彼此在中國市場日漸嚴峻的競爭力。

“凱悅一直都在尋找其他的發展可能性，探尋更加‘接地氣’的發展模式，并在此過程中也在不斷尋找合適的合作伙伴。雖然市場中已有許多中外合資的模式，但凱悅并未考慮‘代孕媽媽’模式，而是希望創立新的合作模式。”凱悅全球營運大中華區總裁何國祥在接受《每日經濟新聞》等記者采訪時表示，凱悅進入大中華市場已有50年歷史，目前在大中華地區已有70家已開業酒店，并有其他100余家酒店正在籌建中。這次能與首旅如家合作，也將幫助凱悅進一步加深對中國市場的洞察和理解，擴大其品牌影響力，并獲得更多中國年輕一代消費者的青睞。

來自中國文化和旅游部資料顯示，2018年國內旅游收入已達人民幣5.05萬億元，同比增長13%。隨著國民收入的不斷增加，國內中產階級正開始追求更高質量的旅游服務和出行體驗。

“以前很難想像這樣的兩家酒店同業巨頭能牽手合資合作，但隨著現在行業競爭格局的加劇，本土酒店巨頭在崛起的同時酒店業主方也在自創酒店品牌，這就使得外資酒店巨頭不再容易就能找到業主項目。于是外資酒店開始與本土酒店集團合作，這對于外資酒店品牌方而言，將是一條快速在中國市場扎根和發展的途徑。”華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱如是說到。

消費分級引導下的產品細分 在存量市場中挖掘增量市場

面對國內目前也算海量的酒店市場，如家和凱悅的這家合資公司有什么不同？

對此，孫堅談到，新公司的特別之處有三點：第一，是中外兩家酒店管理公司共同投資一家酒店管理公司；二，新品牌專為中國市場打造；三，這家合資公司獨立運營，合作雙方都不委派人員，合資公司市場化公開招聘，還將設立相應的股權激勵辦法。

品牌定位上，這一全新酒店品牌將根植于中國，定位中高端商務旅行市場，瞄準的是中國年輕一代的客人。當前調查顯示，國內中高端市場正在蓬勃發展，但與之相應的服務尚且不足，游客期望獲得的是無縫、舒適和便捷的旅行體驗。

“目前中高端酒店市場仍有巨大發展空間，我們希望通過加強在這一市場的布局，能進一步踐行我們對中國市場的承諾，預計為各方帶來可持續的增長。”何國祥如是說道。

孫堅則透露，新品牌不是簡單地在過去經濟型酒店的模板上做加法，而是以四五星級酒店作為模型。品質定位將在如家集團旗下的和頤至尊和凱悅集團旗下的凱悅嘉軒品牌之間。預計2020年，將會有該品牌的兩家酒店正式面世。該品牌酒店的間夜價在600-800元之間，投資回報將在5年內。合資公司的中線目標是5年內達到規模化，即全國開業100家酒店。長期目標是品牌的國際化。

值得注意的是，新品牌將以輕資產模式運營，這將使目前酒店業的存量市場盤活的價值進一步凸顯。拿目前的國內中高端酒店市場來說，亟待一些目標定位清晰的酒店品牌賦能改造，以期重新獲得消費者的青睞。

在趙煥焱看來，中高端存量酒店市場大戰已經開始了。“對于高端酒店市場來說，通過管理酒店來收取管理費是‘旱澇保收’的業務，存量市場自然成為酒店集團爭奪的市場，而且在此背景下，酒店與相關產業鏈者之間的合作會越來越多，巨頭之間的資本運作也會增加。”

在浩華酒店管理顧問公司執行董事吳姿瑩看來，凱悅與首旅如家的此次合作在行業內突破許多“第一次”，這樣的合作也體現當前一些行業發展趨勢：第一、消費分級引導下的產品細分：萬能型的產品不再是唯一的選擇。在消費需求不斷分級的大背景下，如何將產品的特色最大化進而增強其區別度以鎖定特定目標客群需求，將是酒店品牌的重要課題。第二、品牌從單打獨斗到強強聯手，品牌合作從加法到乘法；第三、在存量市場中挖掘增量市場：自“國八條”以來，中高端酒店開始面對產品同質化的挑戰，這個存量市場的競爭日趨白熱化。如何“留住老客戶，發展新客戶”成了越來越多酒店品牌的重要課題。近年來，諸如新品牌創立、老品牌升級、品牌跨界、合作品牌等模式正在不斷突破現有市場特點，誘導新一代消費需求，從而在日趨飽和的市場中獨樹一幟，培育出全新增量市場。

圖片來源：企業供圖