中國廣告協會會長張國華：中國企業需要加大產品營銷和品牌宣傳力量

每經記者｜任芷霓    每經編輯｜文多    

“在當今世界，特別是中國，有著產能過剩的現狀。”11月7日，中國廣告協會會長張國華在中國品牌成長聯盟媒體發布會暨首期營銷論壇上說道：“任何一個產品不會緊俏買不著，任何一個廠家最大的短板都是銷售。”

著名市場調研公司尼爾森曾做過一場調研，當消費者在完全不了解一件商品時，會首選大品牌的產品，因為大品牌在某種程度上等同于安全，等同于可信賴、有品質。

而在中國，盡管已經擁有120家企業入圍2018年《財富》世界500強榜單，但在今年6月由《福布斯》雜志發布的全球最具價值品牌100強榜中，中國只有1家上榜。在張國華眼中，“（中國）企業的體量和品牌數量是非常不匹配的”。

品牌培養是“錦上添花”

“挖掘技術哪家強，中國山東找藍翔”“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”……在過去，這些耳熟能詳的廣告詞是產品打出名氣，成為知名品牌的標志，而現在，瑞幸、連咖啡等品牌如一陣風般席卷朋友圈，靠O2O的方式迅速建立起用戶群，成為又一代營銷典范。

對于中小企業來說，沒有強大的資金支撐和市場份額，要想在市場上“殺出一條血路”，取得應有的銷售額，營銷和品牌打造非常重要。張國華在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：現在市場產品非常豐富甚至產能過剩，中小企業盡管體量小、實力有限，產品的質量未必不好，但在這樣的市場環境中，如果不做宣傳和推廣，就可能會被眾多產品淹沒。

中國最大的快消品流通平臺怡亞通（002183，SZ）董事長周國輝也說道：這段時間每一個零售商都面臨著“競爭、變化、危機”。

對于這個物產豐富但同質化嚴重的階段，周國輝總結道：“今天既不是產品時代，也不是市場時代，而是競爭時代。”在競爭時代里，所有的品牌都想取得更多的市場份額，所有的終端零售商都想增加銷量額、提升競爭力。

周國輝認為，現在的一些企業擁有好的品牌和團隊，但缺乏平臺來開放推廣，怡亞通擁有20年的分銷經驗……做的是錦上添花的事情。

越來越多的廠家打磨商品塑造品牌

在國內，品牌建設已經被重視起來，但目前國內仍存在知名品牌少的問題。

今年《財富》世界500強企業榜單中，美國有126家企業入圍，中國有120家企業，日本有52家，德國有32家，中國僅次于美國。而在今年6月份由《福布斯》雜志發布的世界100強品牌中，中國只有1家華為上榜。張國華認為：“500強中我們有120家，品牌100強中我們只有1家，（中國）企業的體量和品牌數量是非常不匹配的。”

“如果說以前是因為制造業的質量不過關、產品功能不行，還能夠解釋。現在中國已經成了世界最大的代工廠，我們給很多國家及名牌在做OEM，可見我們的產品質量、性能和很多世界一流的產品已經沒有多大距離了。但我們為什么品牌少呢？特別是知名品牌少之又少呢？這就是這些年我們對品牌打造不夠的原因，就是我們在營銷當中對品牌宣傳不夠的原因。”張國華表示。

在M&C SAATCHI大中華區合伙人、董事總經理劉新海看來，今天在這個市場里，品牌變得更加重要和強大，因為消費者的選擇空間很多，“品牌可以幫助消費者簡化決策過程、降低選擇風險、提供身份識別。在將來你會看到，同樣的一群人在用著這個品牌，品牌是他們之間彼此鏈接和可分享的東西，并不只是產品。”

在會場采訪時，記者注意到，上世紀90年代的“標王”事件被屢屢提及。作為營銷反面案例，此前大量投放廣告的方式不再被推崇，張國華感覺到，現在的廠商和消費者都越來越理性，前者著重打磨商品、塑造品牌，后者也不再被廣告左右。換句話說，很多廠商浮躁的心態沉淀下來了，追求“工匠精神”，打造“百年老店”。