巨頭圍獵小程序：BAT之后，谷歌也開始入局

每經記者 王星平    每經編輯 梁秋月    

CFP圖

2018行至中途，企業融資難漸成市場公開“秘密”，而小程序卻在資本寒冬中燃起一團熱火。包括互聯網BAT在內的越來越多玩家相繼涌入這一領域。上周，一款名為“你畫我猜”的微信小程序游戲突然火熱起來。除了這是一款號稱“AI陪你玩”的游戲外，其背后的開發者——谷歌中國成為最大的關注點。毋庸置疑，曾經一度被“冷落”的小程序，如今越來越被巨頭看重。

而在去年騰訊、阿里相繼推出小程序后，今年7月4日的百度AI開發者大會上，百度也正式發布了百度智能小程序。至此，互聯網BAT三大巨頭皆已入局小程序?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾?，或許由于BAT三家基因不同，各自推出的小程序也有著不同的發展方向。不過其目標一致，那就是打造屬于自己的移動生態平臺，從而圈住更多用戶。

有業內人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，盡管目前外界所說的小程序主要還是微信小程序，但不得不承認，支付寶和百度已經開始從微信小程序的短板切入，這無疑讓微信感到危機的存在，未來大家所說的小程序是否單純指微信小程序可能就不一定了。

支付寶自我生態的B端突圍

回過頭來看，小程序之所以如此火熱，與微信的社交生態有著直接的關系。外界一度認為，小程序離開了微信生態就像無本之木，很難發展起來。這種認知，也使得已經誕生了近一年的支付寶小程序不被人看好，甚至不怎么被外界所知曉。

而直至近日電影《我不是藥神》的熱映，才讓外界再次關注到支付寶小程序。記者了解，在電影上映期間，支付寶上的保險類小程序訪問量同比上漲414%，近千萬用戶通過支付寶小程序了解保險知識、購買保險產品，其中“少兒險”、“重疾險”、“旅行保”漲幅分列前三，80后、90后用戶占比超過六成。

記者在官方定義信息上看到，支付寶將其小程序定義為“一種連接政府、機構、商家和用戶的極簡服務工具，可以在支付寶APP內被便捷地獲取和傳播”。據螞蟻金服相關負責人介紹，與微信小程序不同，支付寶小程序不涉及社交板塊，更多聚焦于支付寶的商務基因優勢，拓展To B業務。

記者查看支付寶小程序發現，其于2017年8月公測，功能包括公共服務、出行、便利生活、醫療等四大類目。“其實，是看中了支付寶巨大的線上流量和豐富的資源，多數品牌對于小程序的布局，既基于微信，也不放棄支付寶。”上述業內人士如此評價。

例如最為典型的共享充電寶行業，開通支付寶小程序，引入芝麻信用等開放能力后，準入通過率提升了7.6%，而三個月后的壞賬率降低了50%。

盡管一直較為低調，但支付寶小程序的發展已經引起資本關注。GGV紀源資本副總裁李浩軍此前在直播分享中指出，支付寶擁有大量的B端客戶，在線下B端的支付場景上，支付寶相比微信，有較大優勢，尤其是當下商業強調線上線下融合，所以無論從競爭層面還是從小程序的發展來說，微信小程序都需要重視。

百度后起追趕的絕地重生

相比于支付寶小程序，此次百度入局小程序可以說是高調的，并來勢洶洶地打出“開放牌”劍指微信打造的“封閉”生態，直言要做開放的小程序生態。

其實，早在2013年，時任百度副總裁李明遠就曾推出“輕應用”。在當年的百度世界大會中，李明遠曾列舉出輕應用的四個特點：無需下載，即搜即用；可被搜索與智能分發；享有原生APP體驗；提供訂閱推送，沉淀用戶?，F在看來，這與目前微信小程序沒太多不同。

遺憾的是，雖然輕應用理念超前，但無奈彼時互聯網環境并不完善，缺乏成長的土壤，受到使用場景的限制，輕應用以失敗告終。一年后，百度推出直達號，商家可在百度平臺開通服務直達號，通過賬號直接提供服務。但這一類似于微信服務號的應用，最終還是沒能逃過失敗的結局。

然而，接連的失敗并未打消百度放棄布局小程序的計劃。此次百度推出智能小程序，雖然入局較晚，但似乎信心十足。會上，百度公司副總裁、百度APP&信息流業務體系總負責人沈抖直指微信小程序建立的是“圍墻花園”，且直言“如果微信真的開放，我的小程序也就不做了”。

沈抖介紹稱，百度智能小程序是業界首個開放的小程序生態，不僅可以運行于百度平臺，也可以運行于外部App上，開發者一次開發就可以實現多端運行，這和微信小程序的封閉生態有著本質的區別。

在任何領域，“開放”必然會受到認同。但此次百度所指出的開放，在業內人士看來，也屬“無奈之舉”。“百度抓取不到微信生態里的內容，一個搜索引擎如果沒有內容，那也就掛了。”有贊CEO白鴉此前在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時表示。

顯然，百度試圖通過開放戰略來打開微信生態的“圍墻”。上述業內人士認為，以搜索起家的百度，解決的是用戶對于信息的獲取需求，而信息本身的無邊界，也讓百度具備連接商品（電商）；連接服務（工具）；連接用戶（社區）等多種可能性，這讓百度小程序的延伸能力更廣。

當然，該業內人士還表示，百度沒有社交關系鏈以及強有力的支付資源，前者讓小程序二次傳播的能力降低，后者則影響開發者的變現能力。

在總結了微信小程序初期的經驗后，百度智能小程序的開端似乎也算順利。據悉，目前已有包括攜程、蘇寧易購、唯品會、同程、春雨醫生、愛奇藝、優信二手車等在內的近百家企業成為首批加入智能小程序生態的合作伙伴。

不過，情況也并非樂觀。從時間上而言，相對于一年多前便開始布局的微信，百度確實晚了一步。甚至，目前大部分科技巨頭也已經布局了小程序，因此，百度面對的競爭不可謂不激烈。

微信加速升級背后的“恐慌”

商業世界里，任何風吹草動，都會讓人警覺。不管是出于競爭壓力還是小程序自身發展需求，對于用戶而言，最明顯的感觸無疑是，2018年以來微信小程序推出新功能的速度越來越快。而加速升級的背后，不僅是微信向超級APP的邁進，也是騰訊面對阿里、百度、頭條等勁敵的流量保衛。

至今，微信已經走過了7個年頭，增長見頂、公眾號打開率下降且信息過載、用戶對朋友圈的熱情降低，都是擺在微信面前的問題。不過，微信小程序的崛起，讓微信依然成為今年市場中話題性最高的應用。

有分析人士認為，如果從更大的布局來看，微信小程序的野心在于在新一輪的零售革命中拿到主動權。“小程序是一個2B2C的入口，騰訊通過大力開發小程序可以起到一個連接的作用，將越來越多的商家與微信生態發生聯系，最后的支付環節也能與微信支付連接，這對于騰訊在智慧零售的變革中起到重要的作用。”一位零售資深人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時說道。

一方面，由于造就了拼多多等一系列市場“傳奇”，微信小程序越來越被市場看好；但另一方面，違反開放性、損害社交關系、留存率低等問題也一直阻礙著微信小程序的發展。這些痛點讓微信不得不加快改變，從而迎合更多用戶以及開發者的習慣。

白鴉此前對記者說：“如果哪天微信生態不行了，我們可能就會將重心放到其他平臺上。”對于微信來說，顯然不希望這種情況出現。這也使得外界對于微信小程序在半年時間里升級10次，有所理解。

有意思的是，如今的微信小程序越來越重，入口越來越多，而這些變化恰巧都是此前“微信之父”張小龍所反對的。因此，有業內人士跟記者開玩笑稱，“微信小程序已經離張小龍的初心越來越遠了”。

變身超級APP圈住用戶

小程序上線近一年半的時間，經歷了爆發、遇冷、回升、再次爆發的U型曲線。在2017年上線半年時，甚至很多人將小程序形容為“雞肋”。但如今BAT三大巨頭悉數登場，也預示著小程序的未來被看好。

有人評價，小程序這種輕應用的出現是對APP的替代。數據顯示，截至到2017年，中國移動互聯網的APP總量超過400萬，活躍用戶過億的APP產品卻只有13款。其中，包括微信、支付寶、百度等。

與此同時，據《2018年小程序生態進化報告》，截至到2018年二季度，微信小程序總量達100萬，累計用戶總數突破6億。業界預測，未來兩年小程序將取代80%的APP市場。

如今，三家巨頭為了吸引更多開發者與用戶，方式大致相同：通過開放更多入口和流量。據了解，目前微信小程序入口超60個，支付寶也鋪設了35個入口，百度在智能小程序發布當天也表示為其提供多個流量入口。

上述業內人士認為，“基于自身流量優勢，開放更多的流量入口，BAT做小程序的目的就是為了讓自己變身為超級APP，從而圈住用戶”。

事實上，移動互聯網時代，小程序出現以前，先后出現過H5和移動App，后二者都有自身無法解決的體驗難題。

在漢光百貨商務電子部產品總監董有良看來，H5雖然具有一定開放性，但交互體驗不佳，并不能滿足消費者所有需求。例如在商場折扣季，一般商場和品牌會同時打折，H5并不能讓消費者同時享受折扣，但小程序可以實現。

APP的信息割裂一直被人詬病，不同的APP之間無法形成聯結與配合，而又往往占據大量內存，給手機運行和用戶體驗都造成了很大負擔。

“現在人們越來越不愿意安裝APP了，這是一個大的趨勢。”上述業內人士認為，未來互聯網的流量將會向大型APP集中，用戶會加速舍棄低打開率的應用，最終形成一個“少量平臺式超級APP+眾多小程序”的移動生態。