【核心觀點】

1）2018年春節檔票房天花板再度打開。根據貓眼專業版，春節檔中國電影市場票房（不含服務費）總計54.12億元，同比增長達68%。除了票房數據外，總觀影人次、單銀幕產出、場均人次等數據上，均呈現健康增長態勢。

2）影片新變化：口碑逆襲決勝負。歷年經驗來看，春節檔是由3-5部頭部影片的強勢票房帶動。根據貓眼專業版，2018年，TOP5影片占據98%以上的票房份額，TOP3占據84%票房份額。2018年春節檔，影片票房走勢對口碑的依賴更加明顯。《紅海行動》+《唐人街探案2》均依靠良好的口碑完成票房和排片的雙重逆襲。

3）渠道滲透：返鄉潮帶動三四線城市票房占比進一步提升。根據藝恩數據，三線以下城市在春節檔的票房占比已達到55%以上。從2013年的41.15%提升至2018年的55.56%，占比提升14.4個百分點。相較于三線以下城市的占比快速提升，一線城市春節期間的票房占比由2013年的18.3%下降8個百分點至2018年的10.9%。

4）春節檔票房增速與全年票房增速關聯度弱。根據貓眼專業版，春節檔票房占全年總票房的比例，由2011年的2.57%上升至2017年的6.17%，但春節檔票房增速與全年電影市場票房增速之間并無明確的相關關系。尤以2016年最為明顯。2016年春節檔取得了71%的超高增速，而同年的電影市場增長卻僅為3%。

風險提示：電影市場票房增速不達預期；觀影人次下降風險；電影內容監管政策風險；視頻網站對影院分流；渠道下沉帶來影院競爭加劇。

一、2018年春節檔到底有多“火”

2018年春節檔的火爆在其拉開序幕之前，已經開始有了眾多指征：

從數據角度，根據貓眼專業版顯示，截止2018年1月29日，春節檔整體票房預售額超過1億元。截止1月31日，大年初一單日的票房預售過億，提前春節17天，而17年僅提前7天。2月5日，2018年大年初一上映的電影《捉妖記2》預售已經超過1億元。成為中國電影歷史上，最早一部預售票房過億的電影。

而從普通觀眾體驗來看，2018年春節檔之前，各春節檔的重點影片均開始猛烈的宣發活動。以宣發最為完善的《捉妖記2》為例，根據新華網報道，2018年1月開始，《捉妖記2》在線下開啟了明星主演100個城市的路演活動、各類型胡巴展覽，并針對各個年齡層的觀眾推出了包括五月天、鳳凰傳奇等演唱的主題曲。同時，《捉妖記2》還在小年夜聯合浙江衛視舉行了全球首映禮。搜狐網報道，在上映前一日《捉妖記2》還重金買下了2018年央視春晚開播前的60秒廣告，也成為首部出現在春晚廣告中的電影作品。

1、看票房：票房量級抬升，天花板再度打開

根據貓眼專業版數據，2018年春節檔共計取得54.1億票房（不含服務費），遠超2017年春節檔的32.3億票房。今年春節檔期總票房首次突破50億，該數字較2017年同期增長達到68%。由此計算，今年春節檔期單日票房貢獻達到7.7億。若不考慮除夕當日的超低票房，則6個有效假期的平均單日票房達到9.0億。

根據貓眼專業版數據顯示，從歷年春節檔的總票房來看，2016年隨著重磅大片《美人魚》在春節檔的上映，春節檔7天的票房從10億量級直接抬升至30億量級。2017年由于前一年的高基數，春節檔票房增長僅為4.81%。而在2018年，春節檔的票房量級將直接由30億抬升至50億。實現了繼2016年以來的再次躍升。

2、看票價與人次：實現良性增長

最終票房由觀影人次和平均票價組成。根據貓眼專業版上票價與人次數據的拆分，2018年春節檔的總票房增長主要由觀影人次的增加帶動，呈現了良性的增長。根據貓眼專業版的數據，觀影人次的增長趨勢與整體票房增長趨勢大致一致。2018春節檔期的累計觀影人次達到1.42億，較2017年同期的9036萬，同比增長56.9%。觀影人次呈現大幅增加。

票價方面，由于近年來電影觀眾對好萊塢式的3D影片逐漸審美疲勞，各家片方不再盲目推出3D制式的影片。根據藝恩網和貓眼專業版顯示，今年的春節檔核心影片《捉妖記2》、《唐人街探案2》均全部采用2D及部分IMAX制式。《紅海行動》兼有2D和3D兩種制式，《西游記女兒國》則為純3D及IMAX的版本。從平均票價來看，2018年春節檔期票價基本回升至2016年左右的水準，較2017年提升5.6%左右。

3、看增長質量：影院擴張下，場均人次與單銀幕產出依舊增長

根據貓眼專業版，2014-2015年，中國電影市場分別實現票房增長35.7%，48.99%，電影放映成為傳媒行業中增長最快速的子行業之一，行業景氣度提升。在此背景下，大量資金開始涌入電影行業。相較于專業度更高的電影投資制作，大量熱錢涌入了門檻更低的影院投資。根據行業慣例，影院項目從簽約到最終落成開業，通常需要2年的時間。因此，2014-2015年的影院投資熱潮在2016-2017年的銀幕數量增長中顯著體現。

根據廣電總局官網數據統計，在2016年末，中國共計擁有41179塊銀幕。這超過美國成為世界擁有銀幕數量最多的國家。而到2017年末，我國銀幕數量達到50776塊，較2016年底的數字再度增長23.31%。由于銀幕數量的數據通常在每一年的年末公布，因此我們以前一年年底的銀幕數量作為基礎，對第二年春節檔期的票房增長與存量銀幕數量增長進行比較。

整體來看，根據貓眼專業版公布的2018年春節檔7天總計54.1億的票房體量進行計算，則今年春節檔在5萬塊銀幕的基礎上實現了單銀幕產出10.7萬元，較2017年同期單銀幕產出增長35.87%。而同期銀幕數量增長為23.31%，2018年春節檔期實現了 “單銀幕產出增速>銀幕數量增速”的高質量增長。

根據貓眼專業版的場次和觀影人次數據數據可以計算出“場均人次”，2012年春節檔的場均人次為35.6人/場，到2016年這一數字上漲至58.4人/場。2017年，隨著影院數量的快速增長以及春節檔期票房增長乏力，場均人次下滑至45.9人/場。到2018年春節檔，在2016-2017年銀幕數量快速擴張的情況下，場均人次較去年同期增長42.37%至65人/場，創過去幾年之最。而從全年平均來看，場均人次在過去幾年基本維持在17-20人/場的水平，歷年春節檔在場均人次上幾乎是全年平均水平的2-3倍。

二、看單片：頭部影片拉動檔期票房增長

根據貓眼專業版顯示，2018年春節檔5部主要影片分別為《唐人街探案2》、《紅海行動》、《捉妖記2》、《熊出沒·變形記》和《西游記女兒國》。截至大年初五，2018年春節檔TOP5影片的票房占比為98.1%。從2016年開始，TOP5的電影在春節檔幾乎形成壟斷地位。

從貓眼專業版票房數據來看，TOP5影片中《唐人街探案2》、《捉妖記2》、《紅海行動》為票房第一梯隊，三部影片票房占比達84%，其中《唐人街探案2》票房占比均達到32%，頭部影片間競爭激烈。《西游記女兒國》于情人節搶先點映，但由于口碑不佳后勁稍弱，票房占比為7.5%。《熊出沒》為少兒電影，瞄準垂直的低齡市場，票房占比為6.3%。

1、口碑對票房影響更加直接

細看頭部影片票房走勢，從貓眼專業版的單日票房來看，《捉妖記2》在以單日5.4億票房位列大年初一（2月16日）票房首位，《唐人街探案2》于大年初三反超《捉妖記2》登頂單日票房冠軍，《紅海行動》于大年初四超越《捉妖記2》成為單日票房亞軍。18年春節檔的票房走勢，彰顯映前宣發力度與影片質量對票房走勢的不同影響。

映前宣發策略影響預售成績，從而影響上映首日的票房。預售階段，口碑尚未發酵，影片知名度與低價票成為吸引觀眾走進影院兩大關鍵。根據貓眼專業版，《捉妖記2》的預售票房第一，達2.94億元，《唐人街探案2》獲得1.74億預售票房，《紅海行動》預售5632萬。

利用票補做大預售成為映前宣發的一種重要手段。根據新浪科技報道，2018年1月，片方聯合推出“票補限制令”：從2月15日（除夕）至3月2日（元宵節），全國影院票價（普通觀眾實際支付部分）不低于19.9元。此外，在補貼票數層面也有限制，單部影片不得超過50萬張。按35元為平均票價水平、19.9元為最低支付票價推算，則單張電影票可以補貼的空間為15.1元。若以50萬張/部計算，則單部影片的票補則為755萬元。今年春節檔有票房競爭力的影片約6部。則整個當期的票房補貼將不會超過5000萬元。據公眾號“娛樂資本論”數據，此前春節檔電影《天將雄獅》票補體量為6000萬，《澳門風云2》約為3000萬。可見的18年賀歲檔整體的票補規模僅相當于往年單部頭部影片的體量。但由于春節檔目前已經成為全年競爭最為激烈的檔期，因此各家片方也采用了其他的變通手段進行打折促銷。如買一贈一或與銀行信用卡聯合做促銷活動等。這部分贈送活動不受票補限制令的影響。

影片上映后，票房走勢體現了真實的觀影需求，口碑對票房走勢起關鍵作用。與以往春節檔“叫座不叫好”的趨勢不同，18年春節檔影片的票房與評分契合。豆瓣評分于大年初一下午開始出現，《紅海行動》最高，《西游記女兒國》與《捉妖記2》的評分則相對較低。貓眼評分與豆瓣評分則相對一致。

2018年春節檔各影片在逐漸形成口碑分化后，票房迅速做出反應。從大年初二開始，各影片觀影人次、排片占比等關鍵指標均隨口碑發酵而變化。根據貓眼專業版的觀影人次數據顯示，評分較高的《唐人街探案2》、《紅海行動》觀影人次均維持在較高水平，其中《紅海行動》呈上升趨勢。而《捉妖記2》、《西游記女兒國》的觀影人次則下降明顯。

市場對口碑的應對速度進一步增快。根據貓眼專業版2017、2018年春節檔數據對比。與17年春節檔期同樣依靠口碑逆襲的春節檔電影《乘風破浪》相比，18年黑馬《紅海行動》的排片占比和票房占比均呈現更快的增長速度。

口碑的迅速分化削弱了春節檔影片對題材的依賴程度，18年春節檔的票房黑馬《紅海行動》為非闔家歡題材電影，在前期宣發上也相對弱勢。該片上映后憑借口碑實現票房上揚。而觀察《唐人街探案2》、《捉妖記2》、《西游記女兒國》三部闔家歡題材的大IP續作，《唐人街探案2》憑借更精細的內容，更多元的題材贏得了市場的肯定。17-18年初，《芳華》、《無問西東》、《紅海行動》在票房、口碑兩大維度上均超越多部IP續集電影，從側面反映觀眾觀影習慣的快速成熟。知名IP能為影片提供映前知名度，而映后口碑則更多依賴于影片質量。

2、成本快速提升，春節檔競爭激烈

2018年春節檔的另一值得關注的現象是，雖然各個影片的口碑票房不一，但是各影片在制作宣發成本的投入上卻均是大手筆。根據東方衛視、數娛夢工廠等多個媒體綜合的信息，春節檔投資最小的為動畫電影《熊出沒》，但該片投資也已經達到1億水平。而該動畫電影的前幾部作品，總投資均在5000萬左右的量級。此次《熊出沒》參與春節檔的競爭，其總投資也實現了翻倍。除唯一的動畫電影外，其他4部真人電影各自的制作成本更是高達5億以上。而在制作、明星、宣發等方面大手筆的《捉妖記2》其成本達到了7-10億的量級。與這些電影的前作相比，選擇在春節檔上映直接將其成本推高。在此之前，春節檔電影《美人魚》《西游伏妖篇》總投資在4億左右，在當時已經被認為是巨額投資。而2018年春節檔的4部真人電影全數超過之前的投資。根據電影分賬制度，制作成本在5億的電影，通常需要13億左右的凈票房才可以達到盈虧平衡。若10億的成本則需要25億元凈票房才能達到盈虧平衡。

3、機遇與風險并存：春節檔單片多個參與方

在成本快速推高的同時，春節檔的電影投資機會與風險并存。2018年來看，為分散風險，春節檔單部影片背后多家參與方的趨勢更為明顯。根據貓眼數據，16、17年春節檔冠軍《美人魚》、《西游伏妖篇》的參與方均達20家以上，18年春節檔的5部頭部影片背后的出品發行方同樣數量眾多。5部核心影片，合計有將近100個參與方。

在繁雜的出品發行方背后，我們將參與方分為五類主體：

1）影片主控方：雖然春節檔各電影參與方眾多，但核心“組局”方通常只有1-2家，位列“出品方”一欄中。《唐人街探案2》的出品方僅為2家，一家是參與了上一部作品的萬達影視，另一家則是導演陳思誠自行成立的公司霍爾果斯騁亞影視文化。《紅海行動》的核心出品方為博納影業。該公司也同時是上一部同類作品《湄公河行動》的出品方。《捉妖記2》的出品方為上一部同名電影的出品方安樂影業。《熊出沒變形記》的出品方為“熊出沒”IP擁有方深圳華強方特動畫公司。

2）老牌影視公司參與出品：此次陣容豪華的春節檔匯集了各大電影行業的老牌制片公司，包括參與《唐人街探案2》、《熊出沒》的光線傳媒。參與《唐人街探案2》、《捉妖記2》、《西游記女兒國》的中國電影。在戰爭類題材影視投資上較為擅長的捷成股份，此次再度參與《紅海行動》投資。

3）背靠院線參與投資：背靠萬達等5大院線的五洲發行，此次成為了《唐人街探案2》的主發行方。除此之外，制片方為爭取排片，紛紛將擁有線下影院資源的公司，拉入影片投資發行方中。這包括了，共同參與《唐人街探案2》、《捉妖記2》、《紅海行動》、《熊出沒》4部影片的金逸影視、橫店影業。參與《西游記女兒國》的幸福藍海。

4）在線售票平臺齊發力：與院線類似，在線售票平臺作為下游渠道之一，也深入參與了此次春節檔的各大影片。貓眼電影參與了《捉妖記2》、《熊出沒》的出品與發行。淘票票則參與了《捉妖記2》和《西游記女兒國》的出品與發行。

5）互聯網公司齊參與：與過去春節檔主要由影視行業內的制片發行放映公司參與不同，今年的春節檔越來越多的純互聯網公司開始出現在影片的出品發行名單中。包括了，參與《西游記女兒國》的百度和新浪微博（北京微夢創科），參與《唐人街探案2》的小米影業、優酷影業。

三、回顧：春節檔的前世今生

通常而言“春節檔”從狹義來講通常為大年三十到年初六的7天法定節假日，刨除除夕當天的極低票房外，春節檔真正貢獻票房的時間為6個節假日。從廣義來講，則可能包含與春節相臨近的如情人節、元宵節等節假日。

電影“春節檔”可以被認為是“賀歲檔”的一個分支。根據網易娛樂報道，1997年12月，隨著馮小剛導演的電影《甲方乙方》公映，中國電影市場的“賀歲檔”誕生。隨著《甲方乙方》的票房成功，隨后馮小剛導演相繼推出了《不見不散》、《沒完沒了》、《手機》等多部賀歲片。值得注意的是，國內早期的賀歲檔電影，主要借鑒自香港電影市場。彼時，香港電影市場中早有拍攝賀歲片的習慣，包括《家有喜事》系列、《八星報喜》等。這些電影通常主打搞笑與闔家歡樂，并在農歷新年時間上映。而自1997年興起的國內賀歲檔，則主要是在12月底開始上映，一直到元旦節前后。由于農歷春節團圓的習俗，在2010年以前，內地電影行業并沒有明確的春節檔概念，部分影院甚至會因為春節期間觀影人次下降，而在春節期間選擇放假關門。

根據公眾號“壹娛觀察”報道，2010年1月好萊塢大片《阿凡達》在國內上映，雖然在當年春節前1個月上映，但由于《阿凡達》的轟動效應，該片在2010年春節期間仍然持續上映。彼時，春節檔并不是一個受重視的檔期，同期上映的具有競爭力的影片只有成龍主演的《大兵小將》。因此在上映1個月之后，《阿凡達》在2010年春節7天期間仍然獲得了1億元票房。《阿凡達》在春節檔期間的優秀表現，開始逐漸培養起國內觀眾在春節期間的觀影習慣。在此之后的2011、2012年，雖然有部分影片開始選擇春節期間上映，如《最強喜事》、《碟中諜4》等，但春節檔仍然缺乏強有力的競爭者。

根據貓眼專業版票房數據，2013年周星馳導演的《西游降魔篇》成為春節檔票房冠軍，并取得12.45億元的總票房，成為當年的票房冠軍。3年后，同樣是在春節檔期周星馳導演的《美人魚》取得了33.86億元的票房，成為中國電影歷史上首部票房過30億的單片。大眾的春節檔觀影習慣被逐漸培養。同時，在線選座、移動支付等也為大眾觀看電影提供了足夠的便利條件。到2018年，全家在春節期間共同觀看電影已經被認為是具有“新年味”一項活動。

《阿凡達》的出現讓春節檔開始作為一個獨立的電影檔期出現，而春節檔在全年的重要性隨著票房數字的攀升開始突顯。

• ?縱向來看：根據貓眼專業版數據，春節檔票房占全年總票房的比例，由2011年的2.57%，上升至2017年的6.17%。在中國電影市場總票房快速提升的同時，春節檔的占比也同時快速提升。尤其是在一些重要大片上映的年份，如2013年、2016年兩部周星馳導演作品的上映，帶來了春節檔總票房同比超70%的增速。而從春節檔占全年票房的比例來看，2012年之前維持在3%以下，2013-2015年占比在3%-5%左右。到2016、2017年則保持在了6%以上的票房占比。足見春節檔的重要性不斷提升。值得注意的是春節檔期增速與全年電影市場增速之間，并無明確的相關關系。尤以2016年最為明顯。2016年春節檔取得了71%的超高增速，而同年的電影市場增長卻僅為3%。

• ?橫向來看：根據貓眼專業版數據，雖然2017年春節檔成為歷年春節檔期內同比增長最小的一年。但我們以2017年全年各個檔期的數據進行對比，與暑期、國慶等重點檔期相比，春節檔在單日的平均票房產出上仍遙遙領先。

四、渠道滲透：三四線城市多大程度上影響春節檔票房

1、春節檔：三四五線城市占據半壁江山

根據藝恩數據，從2013-2018年春節檔的分城市票房分布來看，三線及以下城市在春節檔期間的票房占比持續擴大。從2013年的41.15%提升至2018年的55.56%，占比提升14.4個百分點。從絕對數量來看，2013年三線及以下城市為春節檔貢獻了3.2億元票房，而到了2018年春節檔，三線及以下城市已經為春節檔貢獻了31.4億元。三線以下城市2013-2018年春節檔期間的票房年復合增長達到了41.5%。

相較于三線以下城市的占比快速提升，一二線城市，尤其是一線城市，春節期間的票房占比由2013年的18.3%下降8個百分點至2018年的10.9%。

根據藝恩數據，春節檔三線及以下城市已經占據了半壁江山。而從全年的數據來看，三線及以下城市的占比同樣處于持續提升過程中。2013全年三線及以下城市的票房占比為31.3%，而到了2017年這一數字達到39.84%。三線及以下城市實現了與二線城市票房占比相當的格局。

2、渠道布局：向三線以下城市挺進

根據淘票票專業版對各個院線的影院城市分布統計，可以看到從TOP10的院線中，廣東大地院線在三線以下城市擁有最多影院，達到586家。廣東大地院線在三線以下城市的布局在春節檔期間表現明顯。2018年春節檔期間，大地院線共計獲得4.67億元票房，三線及以下城市貢獻了超過40%的票房。另一家在三線以下城市布局豐富的院線橫店影視，在2018年春節檔中收獲1.26億票房，占整體檔期票房的60%。

風險提示：電影市場票房增速不達預期風險；觀影人次下降風險；電影內容監管政策風險；視頻網站對影院的分流；渠道下沉帶來影院競爭加劇；影院成本提升風險。