人民日報 2018-01-22 11:03:43
作為新興廣告模式，信息流廣告用戶體驗更好，但它“廣告即信息，信息即廣告”的特性，也使消費者很難分清信息的屬性。
“想在賀歲檔挑一兩部評價高的電影看，但分不清有些推送是影評還是廣告。雖然有些文章寫得很好，但也害怕落入廣告的‘套路’。”遼寧沈陽某證券公司職員王悅說，現在有些手機上的廣告更像是一條微博動態、一個朋友圈分享、一篇自媒體文章、一段小視頻甚至一則新聞推送。
2017年是此類信息流廣告快速增長的一年。作為新興廣告模式，信息流廣告用戶體驗更好，不會強制用戶觀看或閱讀，但它“廣告即信息，信息即廣告”的特性，也使消費者很難分清信息的屬性，容易出現虛假廣告、誘導性廣告等。
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新報告，截至2017年6月，中國手機網民規模達7.24億，網民中使用手機上網人群占比96.3%。越來越多的人用手機上網，手機端的廣告投放也越來越多，其中信息流廣告在手機端的爭奪更是日趨激烈。“我們不能談廣告色變，沒有廣告收入，很多互聯網企業無從發展壯大，也無法提供更好的服務。”易觀國際營銷廣告分析師劉忠園說。
點開一段視頻，廣告時長達120秒，用戶等得很不耐煩；打開一款應用，廣告彈窗自動跳出，用戶還要尋找如何關閉……而信息流廣告與手機應用原有內容并不割裂，也不強制用戶點擊或觀看，更易于用戶接受，體驗更好。
信息流廣告不僅是內容更吸引用戶，還“聰明”地知道該吸引哪些用戶。信息流廣告平臺會通過大數據算法智能分析用戶在平臺的行為和興趣，使廣告與用戶精準匹配。
“有些推送文章故事很精彩，要么自然而然帶出廣告，要么來個‘神轉折’，既有閱讀價值也有商業價值。”王悅說。其實，有品質的信息流廣告不僅能有效降低對用戶的干擾，還可能激發其分享、轉發，是廣告界的“清流”；對廣告主來說，信息流廣告能有效提高點擊率、轉化率，是營銷界的“黃金流”，可以帶來多贏。
“我愛點擊做菜的文章，最近發現推送都沒其他內容了。”海南三亞居民王菁說。一些資訊類客戶端通過算法輕易過濾掉用戶不熟悉、不認同的信息，“投其所好，送其所要”，最終強化了用戶固有的偏見和喜好，將用戶帶入“信息繭房”。有些用戶在不知不覺中就失去了接受不同信息的機會。一些平臺還會出現算法推薦越來越低俗內容的趨勢。
“算法推薦機制還需進一步完善。此外，新技術也會帶來改變，比如通過‘搜索+推薦’的模式，或通過人工智能不斷深度學習，更深層次地理解用戶訴求，推送更能滿足用戶真實需求的信息，而不是用戶偶爾點開幾個明星話題后就一直推送娛樂八卦，從而消除信息流廣告現有的‘信息繭房’及低俗化問題。”劉忠園說。
此外，記者觀察到，在一些手機客戶端，廣告夾雜在信息流中間，并沒有明確標識出來。業內人士介紹，信息流廣告讓受眾難以區分什么是信息、什么是廣告，會有經營者利用這種模糊形態借機發布違法廣告，比如，以養生文章形態發布聲稱具保健功能或藥效的普通食品廣告，耽誤用戶及時就醫。這樣界限不清的信息流廣告就可能成為危害用戶生命健康的“泥石流”。
《互聯網廣告管理暫行辦法》2016年9月1日起施行，對互聯網廣告進行了清晰的界定：通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或間接地推銷商品或服務的商業廣告。依據定義，信息流廣告顯然應在監管之列，也應顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。
劉忠園認為，信息流廣告是新生事物，給監管帶來了新挑戰，并且其未來增長空間仍然很大，監管部門應盡快組織研究如何對其有效識別和監督，明確各方責任，避免低俗化、模糊化，引導信息流廣告健康發展，凈化手機端信息環境。
來源：《人民日報》（ 2018年01月22日 17 版）記者 林麗鸝
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