雙11新零售大考將至 品牌出海戰火升級

每經編輯 李卓 許戀戀 王星平    

每經記者 李卓 實習記者 許戀戀 王星平 每經實習編輯 梁秋月

一年一度的雙11狂歡即將到來，自2009年阿里提出“雙11”的概念，這場全民參與的消費者狂歡節將在10多天后走入第9個年頭。阿里巴巴集團CEO張勇豪言“雙11已經成為全球所有的商業力量在科技、大數據驅動下的一個大協同。”

距離阿里提出“新零售”概念正好一周年，對于天貓來說，今年的雙11無疑是一場新零售大考，是一場線上線下、海內外百萬門店的新零售大閱兵，更是對誕生不久的“天貓出海”項目的模擬大考。業內人士認為，包括天貓在內的電商平臺正在面臨線下場景的新挑戰，包括線上線下融合中面臨的系列問題，而在電商平臺角逐日益激烈的海外市場，也面臨著物流短板的挑戰。

線下場景花招頻出

線下場景成為今年天貓雙11的最大亮點，阿里巴巴集團CMO董本洪直言今年的特色就是新零售全渠道融合，新零售賦予了天貓技術和能力，有了商家的支持，使天貓在線下能夠呈現出過節的氛圍，董本洪表示這是以前的雙11所沒有的。

狂歡節發布會現場，天貓宣布了今年的雙11陣容，海內外超100萬商家線上線下打通、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬個村淘服務站將投入到雙十一，觸達一億消費者。

對天貓來說，今年的雙11不僅是手機屏幕上的雙11，而將成為從街角村口到一線城市核心商圈的全場景的雙11。記者在現場了解到，北京、上海、杭州、廣州、南京等全國12個城市的52大核心商圈，天貓將聯合百余品牌開出60家新零售快閃店，有60家快閃店將參與本次雙十一。

可以看出，在天貓的雙11打法中，線上線下的融合已經全面開花。不僅天貓，京東、蘇寧等電商平臺也在加緊布局線下場景，未來關于線下的爭奪也將更加激烈。京東表示未來5年開滿100萬家京東便利店，并將直接參與今年的雙11。而早期在線下店面已布局的蘇寧和國美則更有底氣，蘇寧日前表示1000多家自有店面都將直接參與到雙11中去。

線上線下融合究竟有多大的潛力？阿里巴巴零售事業部總經理葉國暉舉了一個簡單的例子，雙11期間，如果消費者在線下看重某款商品，但面臨缺色斷碼或者希望等到雙11當天的優惠，那么可以直接掃一下商品編碼，類似線上的收藏或者加入購物車功能，相關提醒會直接觸達用戶，并且會借助智能推薦算法，為用戶推薦不同的搭配。

資深電商分析師魯振旺在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，從時間點上來看，線上線下最佳的融合點已經到來，線上已到達天花板，線下還有接近90%的零售市場，隨著物流速度越來越快，智能手機普及率和手機支付滲透率越來越高，都為線上線下的融合提供了可能。魯振旺認為，目前傳統零售在體驗上存在短板，電商巨頭可以利用物流、支付、大數據和供應鏈優勢，打造線上線下的融合體系。

《每日經濟新聞》記者注意到，即便是線上線下全面融合開始，今年的GMV（成交總額）成績單上，線下并沒有“上榜”。董本洪接受記者采訪時表示，今年雙十一的GMV線下銷售不算在內，依然以線上的成交數據來統計。董本洪解釋，不從GMV中考慮的原因是阿里一再強調今年是“新零售元年”，目前更想要做的事情是如何支持品牌，尤其是有零售店的品牌去做好線上線下的打通，提供優質的品牌體驗。

品牌出海成新焦點

出海對于天貓、京東等電商平臺而言并不新鮮，但值得注意的是，今年雙11，電商巨頭在品牌出海上可以說不遺余力，品牌出海成為新零售之外另一個硝煙彌漫的戰場。天貓進出口事業部總經理奧文在接受記者采訪時表示，天貓今年的目標是想“一店賣全球”，今年雙11天貓將助力100家中國品牌出海。出海成為今年雙11非常重要的主題。

當移動支付在海外的滲透率逐漸提高，中國品牌借助雙11出海的蛋糕正在變大，出海也成為平臺和商家共同的意愿。京東集團副總裁、海外業務負責人閆小兵日前表示，今年雙11包括美的、創維、小米、蘇泊爾在內的200余家中國品牌將和京東一道“揚帆出海”。

出海雖然美好，但是現實問題亦不可忽視。以中國企業紛紛瞄準的東南亞市場為例，中國電商想要搶占這一市場還存在不少困難。東南亞最大的網購商城Lazada資深副總裁程海星在接受包括《每日經濟新聞》在內的記者采訪時表示，對于電商來說，目前在東南亞所要面臨的兩大困難就是物流難點和支付難點。東南亞地區地形復雜，很多包裹是無法使用單一的物流方式送達，所以在東南亞國家必須要使用海陸空多種方式才能實現。同時，在東南亞地區，有一些消費者是沒有使用信用卡和銀行卡的習慣，對于電商企業還說，這是一大難點，而對于國外的電商企業想要進入這一新興市場，更加難以打開。

“和當地企業合作是企業出海一種很好的方式。”南洋國際商學院院長許振義在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，企業出海，和當地企業合作是一種很好的方式，因為兩者之間可以形成一種戰略互補。例如，阿里巴巴在東南亞已經和新加坡郵政、Lazada等多家企業達成戰略合作關系，從而更好的樹立淘寶、天貓在東南亞消費群體心中的形象。

在業內人士看來，電商巨頭攜中國品牌出海能為國內的一些優質品牌拓展國際通道，提升品牌影響力，但出海最大的短板依然是物流。魯振旺認為，海外落地的供應鏈、支付、語言、運營體系等都會影響到電商出海，當前來看，出海需要解決的重心一是物流，二是供應鏈。天貓海外負責人冷月在接受記者采訪時亦表示，出海最終需要解決物流、支付以及一些基礎的購買鏈路的問題，天貓出海項目成立至今最重要的事情就是跟菜鳥搭建官方物流，今年雙11物流環節會有更多菜鳥的介入。