加碼奢侈品電商 京東獨立上線TOPLIFE

每經編輯 張斯    

每經記者 張斯 每經編輯 曾健輝

過去幾年中國奢侈品電商發展一直不順，諸多平臺黯然離場、留下來的唯品會也完成了華麗轉型。但從今年開始，京東、阿里電商巨頭紛紛加碼奢侈品電商的布局，市場正呈現回暖之勢。業內認為，隨著新零售、新場景的驅動，在線上聚攏了流量、資源的電商巨頭將會更多地聯動線上線下，奢侈品品牌從抵觸中國電商到觸網或將挖掘消費升級新紅利。

建高端物流配送

近年來，伴隨著國內消費升級的大趨勢，消費者對高品質、個性化的時尚和服飾有了越來越高的需求，京東也在以國際化、品質化和個性化為核心進行時尚產業的積極布局。

在業內人士看來，除了大環境原因外，京東的布局變化一方面是得益于京東女性消費者用戶的顯著增加，另一方面則是資本市場對企業的要求。

“作為上市公司，京東需要做大交易額，給資本市場更大想象空間，而日百、奢侈品等是目前網購滲透率較低且復購率高的品類。”電商研究中心主任曹磊在接受《每日經濟新聞》采訪時指出，從今年巨頭布局及市場環境來看，奢侈品電商是大勢所趨。

據了解，此次上線的TOPLIFE完全獨立于京東主站運營，獨立的APP平臺將向用戶呈獻以品牌為主導的體驗式購物，京東致力于將TOPLIFE打造為中國奢侈品電商的旗艦品牌。

也就是說，與常規線上銷售渠道不同，TOPLIFE將以“品牌官方旗艦店”的模式鏈接各大國際國內奢侈品牌。有分析認為，TOPLIFE不僅將為諸多品牌的市場推廣提供獨立平臺，更為品牌在中國的零售業態提供了一個全新視野。

值得注意的是，京東在上海亞洲一號的嘉定園區，為TOPLIFE配備了高端倉儲設施。該倉庫采用密碼鎖、人臉識別、24小時監控、110聯動報警、指紋識別等多重安保系統。與此同時，京東在TOPLIFE商品的配送過程中，開通了航空運輸專線和京尊達“白手套”服務。

在快遞專家趙小敏看來，順豐和EMS等企業都在做高端配送，但目前國內大部分快遞企業都不具備承擔這部分業務的條件。一方面是資金的問題，另一方面也涉及流程設置、倉儲對接和路由規劃等，他對時效和安全把控都有很大要求，但市場前景不錯。

奢侈品市場的電商爭奪

有分析認為，中國奢侈品消費市場的回暖現象是從2016年下半年開始的。過去8年來，管理咨詢公司麥肯錫一直在關注中國奢侈品消費者的演變。今年5月份，麥肯錫發布的《中國奢侈品消費者報告》稱，預計至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元，達到2.7萬億元。其中，中國消費者將繼續充當主力軍，買下44%的全球市場。

與此同時，伴隨著中國政府向海外購買行為征稅，以及一些奢侈品牌下調在中國市場的售價，境外消費的吸引力正在逐漸下降，發生在境外的奢侈品消費正在慢慢“回國”。

曹磊表示，中國已經超越日本成為第二大奢侈品消費大國，中等收入階層、高端消費用戶還在持續增長。9月底奢侈品電商平臺寺庫成功登陸納斯達克，也表明市場正在回暖，資本也看好中國奢侈品電商發展。

在此背景之下，包括京東、阿里在內的電商巨頭紛紛加速在奢侈品電商領域的布局。京東時尚事業部自今年3月由原服飾家居事業部拆分以后便迅猛發展，其除了參加四大時裝周外，還相繼簽約時尚品牌入駐、加入AAFA（美國服裝和鞋履協會）、投資奢侈品電商Farfetch。

隨即阿里尋求與奢侈品電商合作的消息也陸續傳出。今年5月，天貓宣布成立以來最大規模的一次品牌升級，天貓營銷平臺事業部總經理劉博表示，升級后的天貓，不僅是品牌運營的主陣地，也是品牌創新和升級的主陣地。

事實上，最近幾年，電子商務一直沒有停止過攻陷奢侈品行業的腳步。但是，不少奢侈品牌始終比較抵觸阿里、京東等第三方開放平臺的線上業務。直到去年，在消費升級與電商大潮的涌動下，奢侈品品牌才開始積極擁抱電商，各家電商平臺也紛紛投入資源押注奢侈品領域。

據L2數據研究機構發布的報告顯示，在中國開通在線購物服務或入駐京東、阿里和微信等第三方電商平臺的奢侈品品牌，在2017年實現了井噴式增長。在曹磊看來，中國三四線城市消費紅利正在被激發和不斷釋放，但當地缺乏奢侈品線下購買渠道，中國電商平臺正好在強勢布局這份市場，無論是用戶還是環境，奢侈品電商都在被激活并迎來發展。